女性用戶群 撐起網絡營銷“半邊天”

為打開女性市場大門，搶占女性市場份額，眾多企業曾不惜重金在傳統營銷渠道上進行推廣。然而，女人的特性決定了女性心理往往是細膩敏感的，充滿了感性色彩，傳統的營銷方式往往不能深入了解女性消費者的心理特征。

中國化妝品市場充滿了活力和變化，隨著跨國企業的大舉進入和本土企業的不斷崛起，化妝品行業的成長更為迅速，市場更加細分，營銷推廣方式也在不斷升級。作為一個具有高互動性的媒介，互聯網在營銷方面具有超出其它媒體的優良特性，這一點在化妝品行業的網絡營銷中得到了充分印證。

近期，網易公司調研組發布了《化妝品廣告營銷效果UA研究》（以下簡稱廣告UA研究），該研究報告通過添加代碼的方式記錄網民的廣告瀏覽、互動和點擊行為，隨后輔助以問卷調查，了解到中高端化妝品廣告在潛在消費者中帶來的認知、喜好和購買意向的提升情況，為化妝品企業的網絡營銷提供了思路。

網絡之于女性，影響越來越強的媒介

為打開女性市場大門，搶占女性市場份額，眾多企業曾不惜重金在傳統營銷渠道上進行推廣。然而，女人的特性決定了女性心理往往是細膩敏感的，充滿了感性色彩，傳統的營銷方式往往不能深入了解女性消費者的心理特征，也就無法從情感營銷的角度打動女性消費者。而網絡的出現，為企業帶來了一條全新的營銷通道。

據新生代市場監測機構——中國市場與媒體研究(CMMS)的研究數據發現，網絡媒體對女性的影響增長迅猛。數據顯示，互聯網、電視、電臺、報紙、雜志等五類媒體中，女性對網絡媒體的接觸比率呈穩定、明顯的增長趨勢，連續四年的增長幅度高達10.7個百分點。

目前，為數眾多的女性將自己的業余生活交給網絡。她們可以忘記吃飯、丟掉睡眠、拒絕約會，但是卻不能沒有網絡。在這里，她們更加徹底的顯露自己作為女人的本性——在這個虛擬的空間里，女人們更希望自己是美麗的、感性的、風情萬種的。這里沒有辦公室的噪雜或忙亂，沒有競爭對手間的斗智斗勇，更沒有失去訂單的懊惱或者失去愛人的痛心，在這里女人可以更好的表露自己的喜好，也更容易接受陌生的新鮮的事物。

調查發現，通過研究女性群體接觸網易內容和產品的不同偏好特征(見圖一)，可以看出借助網絡媒體，化妝品品牌的網絡廣告活動可以有效傳遞至目標消費者。

不僅如此，女性已經逐漸成為網上購物的主力軍，隨著越來越多展示個性的網絡應用工具的出現，網絡對女性的影響力必將日益增強。

女性網絡用戶的三高：高學歷，高收入，高消費

發現這一趨勢之后，網易繼續對女性用戶的特征和消費水平進行調查。調查結果顯示，在消費能力方面，女性網絡用戶明顯高于女性平均水平，在香水、潔膚品、化妝品、彩妝等產品的消費上，女性網絡用戶的比例要明顯高出許多。

總體來看，越是高收入的女性，越是關注時尚信息；越是經常接觸網絡的女性，學歷越高，消費能力與品質要求也更強。勿庸置疑，網絡在影響“三高女性”方面將占據越來越強的優勢地位，網絡營銷也將為市場創造廣闊的空間。

在中高端化妝品的年齡分布(見圖二)中可以看出，網易女性用戶中，高端化妝品的消費者年齡主要集中在18～34歲之間的年輕女性，占到76%；其次是35～49歲之間的中青年女性，也達到了21.5%；相比而言，中端化妝品消費者的年輕化特征則更加明顯，18～34歲之間的女性用戶達82.6%；35～49歲之間的女性用戶則為15.5%。

女性網絡用戶：化妝品消費的高峰人群

女性網絡用戶的消費能力已經毋庸置疑，那么，如果能對消費傾向和意愿做進一步的研究就可以更明確營銷目標，做到精準營銷、確保營銷效果。隨后的調查恰恰提供了這樣的數據，以網易為例，網易的女性用戶相對更為自信與獨立，她們追求個性張揚與社會地位，更希望能達到職業的頂峰。在消費中，接觸網絡越頻繁的女性越喜歡追求時尚，越重視品牌，有更高的品牌忠誠度。其中，化妝品消費者更具有冒險精神，更向往浪漫的生活，更注重外表。

根據廣告UA研究的數據顯示(見圖三)，年齡在18～44歲的女性群體，面部皮膚護理用品、眼部護理用品、頸部護理用品以及防曬用品是她們消費的主要品類。而網易女性用戶中18～44歲的群體占總體的94.3%，正處于這些品類化妝品的消費高峰期，是最主要的消費人群。可見網易女性用戶群構成了一個巨大的化妝品消費市場。

那么對于廣告，女性消費者又是什么樣的態度呢？調查結果似乎有些出人意料，與傳統的反感廣告出現的觀點截然相反，網易女性用戶普遍認同廣告存在的必要性，并表示，她們不愿意購買廣告格調低的產品。中高端化妝品消費者更傾向于認同例如“廣告是生活中必不可少的東西”，“購買商品時還是有廣告的品牌比較可靠”，“我非常重視商品或服務的品牌”等觀念。而這一特征與需要通過廣告進行推廣的化妝品企業完全相符。

營銷啟示：廣告效果隨曝光次數增加而提升

那么，究竟怎樣的營銷策略才是最佳方案呢？也許下面的調查能夠給您一些啟示。

網易公司用問卷調查的方式測量了廣告信息關聯、廣告喜好、品牌喜好和品牌購買意向等指標，并分析了這些指標的變化與廣告曝光次數之間的關系。研究發現，隨著廣告曝光次數的增加，除廣告點擊等“物理”指標表現上升外，廣告回憶、廣告信息關聯、廣告喜好等心理指標的表現均呈現上升趨勢——廣告曝光次數越多，對品牌的喜好就越明顯。這說明，在廣告創意不變的情況下，增大廣告在同一群體中的曝光頻率有利于提升廣告營銷效果。

通過此次廣告UA研究發現，隨著網絡時代消費者生活方式的變化，以網易為代表的門戶網站，已經成為女性群體的主流媒體；同時，網易等網絡媒體用戶群中擁有超過半數以上的中高端化妝品的消費者。網絡營銷能夠在覆蓋大量消費人群的基礎上準確找到目標消費者，為企業帶來精準有效的營銷效果。

以上數據均由網易公司調研組提供：

張偉：調研組主管。畢業于復旦大學管理學院，從事市場研究與企業管理咨詢工作多年，擅長定量分析與研究模型建立。涉及的市場研究領域包括：消費者使用與態度、市場細分研究、媒體價值與消費形態研究、消費品行業研究、零售研究、廣告效果測試等。

馬文娟：中國傳媒大學碩士。參與的研究工作包括：廣告UA項目、首頁改版調查、女性頻道受眾調查、百事廣告活動效果后測、廣告統計軟件評測等多項調研項目。