媒體說：廣告會漲價嗎？

肯定漲價論：

北京歌華廣告有限公司：明年肯定會漲，上漲幅度還沒有確定好，這要看我們的成本是多少。另外，開始治理戶外環(huán)境以來，一些戶外廣告已經(jīng)被拆除了，現(xiàn)在建設(shè)的廣告將會重新招標(biāo)，因此價格也要重新確定。

《中國經(jīng)營報》：明年廣告價格肯定會漲，但上漲幅度還沒有確定。

無關(guān)論：

新浪：每年價格都會有一些微調(diào)，但應(yīng)該和通貨膨脹的關(guān)系不大。

《經(jīng)濟(jì)觀察報》：廣告價格應(yīng)該不會漲，如果從通貨膨脹的角度來看這個問題，暫時還沒有考慮。

天下互聯(lián)：原則上，我們會有階段性的漲價，但這并不是因?yàn)槌杀旧仙囊蛩?，互?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成本上升問題不是十分明顯。

回歸論：

《快公司2.0》：明年廣告價格應(yīng)該不會漲，綜合價格會降，回歸到價值。很多媒體廣告的漲價應(yīng)該是周期性的、跟通貨膨脹的關(guān)系不大。

“買方市場”論：

北京青年報某周刊：現(xiàn)在的環(huán)境不取決于媒體廣告價格的升降，去年我們就提高了廣告價格，提高了之后今年的收入反而比去年還低。現(xiàn)在的媒體競爭太激烈了，處于買方市場的階段。

敏感論：

中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇電視臺等幾家電視臺：價格問題比較敏感，這些電視臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人都對此三緘其口。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，電視臺廣告價格問題十分微妙，牽一發(fā)而動全身，因此都不會輕易表態(tài)。

點(diǎn) 評：

陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任

需求決定媒體廣告的價值

中國是否正在出現(xiàn)通貨膨脹？這是目前社會非常關(guān)注的問題。對這個問題有許多種分析，筆者的看法是，物價肯定在不斷上漲，但目前的肉食品價格的上漲是否是嚴(yán)重的通貨膨脹的前兆？并不一定能夠確定。但是，通貨膨脹同廣告業(yè)的關(guān)系是非常密切的。因?yàn)橥ㄘ浥蛎浻绊懙狡髽I(yè)的經(jīng)營策略，同時又牽涉到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，所以，企業(yè)用于廣告方面的費(fèi)用的多少，廣告公司如何服務(wù)，都會對廣告業(yè)的發(fā)展有較大的沖擊。比如，通貨膨脹的時候，企業(yè)壓縮的成本中，經(jīng)常把廣告投入的費(fèi)用排在第一位，首先減少廣告費(fèi)用。而且，在這個階段，企業(yè)所使用的廣告多為促銷型的廣告。

但對2008年的中國媒體廣告來說，價格變化的方向至少在目前看來，與通貨膨脹的關(guān)系不大。不管有沒有通貨膨脹，中國媒體廣告價格的變化可以確定無疑地用兩個字概括：漲價。

漲價是中國媒體廣告經(jīng)營的常態(tài)。近30年來中國媒體的廣告價格始終在穩(wěn)定地上漲。每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)在高速成長，企業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，而且市場競爭越來越激烈，營銷傳播的門檻越來越高。更多的企業(yè)涌入市場，廣告主的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；而企業(yè)無論是新進(jìn)入市場，還是維持在市場上的現(xiàn)有地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，都必須投入比前一階段更多的廣告費(fèi)用。也就是說，市場上總體的廣告費(fèi)用在不斷上升。

與此同時，媒體的競爭也日益激烈。媒體不斷改善廣告經(jīng)營水平，利用各種手段來創(chuàng)造新的廣告服務(wù)產(chǎn)品，提升廣告價格，吸引企業(yè)更多的廣告投放，幫助企業(yè)形成更好的傳播效果。

另一方面，不論自身的經(jīng)營狀況如何，媒體每年都必須不斷地漲價。這里所說的漲價是指的刊例價。因?yàn)槿绻粷q價，會給企業(yè)或者同行自身媒體在經(jīng)營上出現(xiàn)了危機(jī)的印象，有可能在競爭中處于更被動的地位。在中國媒體的經(jīng)營中，一直存在著兩種價格體系，即刊例價和實(shí)際執(zhí)行的價格。根據(jù)筆者的研究，中國近年來媒體的實(shí)際執(zhí)行的價格平均為刊例價的30%左右。所以，媒體廣告的刊例價雖然上漲，而通過調(diào)整折扣實(shí)際執(zhí)行的價格不一定提高，甚至有可能下降。因而，2004年至2005年期間，中國的許多報紙媒體在廣告經(jīng)營上出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡，而刊例價還在不斷上漲，但媒體廣告實(shí)際執(zhí)行的價格明升暗降，媒體的真實(shí)收入在減少。

從整體上看，2008年中國廣告媒體的價格不僅刊例價會明顯上揚(yáng)，實(shí)際執(zhí)行的價格也會有所提高。除了中國市場增長的因素外，奧運(yùn)是刺激媒體價格提升的根本因素。奧運(yùn)的舉辦會使中國的媒體資源在特定階段成為相對稀缺的資源。媒體的這種相對稀缺狀態(tài)在目前和未來的一段時間內(nèi)將很難再出現(xiàn)，所以媒體絕不會放過這個千載難逢的漲價增加收入的機(jī)會。在目前的傳播環(huán)境中，企業(yè)的奧運(yùn)營銷要想效果最大化，必須有效地組合多種媒體，形成更大的覆蓋和更深度的溝通，提高奧運(yùn)營銷的門檻。

因而，2008奧運(yùn)年就是中國的媒體年。媒體廣告價格的上漲是不言而喻的。議論中的通貨膨脹如果真的出現(xiàn)，當(dāng)然會對媒體廣告價格產(chǎn)生影響，但決定媒體廣告價格更主要更直接的因素是需求。需求決定媒體廣告的價值。