房地產營銷必將回歸

編者按：古語說，千金難買正南樓。可在今天，越來越多的人只能望樓興嘆，更無所謂正南還是正北了。房子價格一路高歌，在物價上漲的時刻更是因為其保值增值的特性而更加炙手可熱。那么，房地產還需要營銷嗎？答案仍然是“需要”。

目前，在這個資本高期望地追逐資產財富的年代，中國的房地產資產市場，或正處于依靠升值期望、提升資產價格估值水平來快速大幅增加財富的時期。

由于對房價繼續上漲而拉升房市投資回報的預期，使得更多的資金流向房市。一方面，一些開發商紛紛囤地囤房、捂盤惜售，以升值贏利為目的的投資(投機)者囤房炒房。另一方面，由于擔心房價還會快速大幅上漲，一些自住型購房者因恐慌而加快進入了購房者行列，提前釋放需求。同時，一些國際游資、機構資金也變著法子進入中國房地產市場。由于現實存在的高CPI、低利率以及流動性過剩等，一些調控政策被異化成房價“助推器”。地產業似乎比任何行業都得到了更高的關注。

可能的房市異化帶來的問題

在中國，雖然房地產屬于保值增值的行業，但由于整個社會籠罩在通貨膨脹陰影下，消費者消費信心不足，房市可能隨時改變走勢，掉頭急轉直下進入下行通道。由于房價上漲不但呈現大幅度、快速的特點，而且持續時間過長，根據經濟規律，房市一旦進入下行通道，回調時間也可能同樣會比較長，呈現大幅度、快速的特點。因此，房地產營銷，必然要直面房市可能異化而帶來的一系列新問題。

首先，政策問題。

第一，房地產業的發展，與一個國家和地區的政治、經濟、金融、社會民生和社會治安發展等因素息息相關。因此，房地產營銷必須要了解政治、社會、經濟形勢，了解房地產政策法規動向，把握房市走勢。

第二，國家統計局的調查表明，房地產金融在我國金融總量中所占的比例越來越高。尤其是泡沫破滅后的負面影響。因此，房地產營銷必須要及時預測并了解、把握可能出臺的新的金融政策、財政政策和可能取消期房預售等與企業資金鏈相關的其他政策，這些將直接影響市場走勢、房價變化、同業競爭乃至時間計劃。

第三，房地產營銷要敏感地預測、了解政府可能出臺新的土地新政。如果政府真的從嚴執行“2年必須開發否則收回”政策，必然迫使大量的項目開工、大量產品集中上市，加快產品上市步伐和企業所企圖的以降價換取快速銷售的步伐，加上投機者拋售套現而造成的產品擠兌上市，則很可能在一定時期出現供遠大于求的市況。

其次，消費者滿意度的問題。

雖然在目前這樣一個高度賣方市場情勢下，幾乎所有的樓盤都不愁賣。但由于通貨膨脹陰影及多種市場因素綜合作用下，房市一旦異化，就會從賣方市場變為買方市場。在買方市場下，一方面大量商品房完工后可能空置，投機者減少長期投資項目而大量出貨，買漲不買跌的消費者，對具有保值升值功能的房屋這樣的大宗買賣表現得日趨理性，總希望、也認為房價還會下跌。于是，市場上持幣待購、惜買、觀望的氣氛濃烈，以期能買到價格合適、總成本合理的產品。因此，必須認真分析消費者心態，積極做好價格以及消費者總消費成本問題的文章。

現代營銷理論要求強調消費者對產品的滿意程度越來越高。其實，關于價格以及消費者總消費成本問題，無論傳統的4P營銷組合理論還是4C營銷組合理論，都是高度重視的。現代4C營銷理論，主張重視消費者導向，其精髓是從消費者需求來定位產品，其關鍵是真正重視消費者的行為反應。無疑，價格不但是消費者反應最敏感的要素，直接影響著消費者的滿意程度。那么，在異化后的房市，一旦出現買方市場，房價進入下行通道，價格策略和成本心理則成為相當敏感的重要營銷因素。

房地產營銷必將回歸

在目前的實際房市情勢下，所謂的“市場營銷”，實際上只是在大做“價格策略”和“銷控”、“客情”，而少有做真正意義上的全過程營銷、整合營銷的。一旦房市異化，那么，房地產營銷必將回歸。

經過這一場洗禮，房地產業發展越來越趨向理性化，市場又將面對房價回調、需求被過于透支、消費者持幣觀望等難題，競爭將日趨激烈。因此，房地產營銷還應以4C理論為指導，結合實際營銷項目的情況，積極做好以下幾個方面的工作：

1、注重營銷創新。經過洗禮后，應積極開展包括產品創新、技術創新、策略創新、推廣創新、銷售手段創新、服務創新等在內的營銷創新。到那時，構筑因目前高度賣方市場而失落的房地產營銷創新體系將迫在眉睫。

2、以大膽而務實的策略來確保房地產營銷的成功，并通過創造獨特賣點和創意，結合“服務營銷”，實現房地產營銷的差異化。

3、房地產營銷要注重市場分析，以分析和研究變化了的消費者需求為營銷重點，理性進行產品定位，細分目標市場、主導目標客戶群，主動尋找、發現市場機遇。

4、由于現代社會崇尚個性發展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。因此，房地產營銷既要把握房屋作為基本生活品的屬性，又要領會消費者個性需求的特點，以滿足消費者需求。

5、房地產營銷不但要講究整體營銷策略，重視現場包裝、媒體廣告策略、公關活動策劃和銷控，還要做好時間管理，積極做好入市時機規劃，考慮并適應房地產企業的資金回流速度，確保企業資金鏈不會出現問題。

6、房地產營銷要積極塑造房地產品牌，升值無形資產，以求可持續發展。

品牌將是房地產營銷制勝的法寶

雖然，在目前房價普遍飛漲、產品不愁賣的實際房市情勢下，難以顯示出企業品牌對產品銷售乃至更多相對利潤的獲得的影響，并不能刺激房地產企業在目前階段強力做品牌的意識和動機。但在未來，由于消費者需求升級、激烈競爭等方面的因素的影響，品牌將是房地產營銷制勝的重要法寶之一。而且，塑造房地產品牌，可以求得企業的可持續發展。

品牌是房地產企業開拓市場和參與市場競爭的重要手段。中國房地產TOP10研究組于今年5月份再次啟動了中國房地產品牌價值研究。在最近的研究報告中指出，當前，中國的房地產業已經由單純的產品時代過渡到資本+品牌時代，品牌將成為房地產企業提高競爭力，實現可持續發展的關鍵。土地和資金都將向優秀品牌企業集中，房地產企業品牌的重要性可見端倪。單純的資本優勢已不能在目前的房地產市場披荊斬棘，只有資本和品牌的完美結合，才能立于不敗之地。房企已經到了亟需品牌建設的時代，它是提高企業核心競爭力，實現可持續發展的重要手段和保障。

房地產企業應該與專業品牌建設服務機構合作，在同時具有良好理論修養、豐富的實戰經驗和高知名度的專家的領導下，成立專門負責品牌管理的機構。在執行中，應統一企業品牌與項目品牌，對長期經營中已積累的品牌元素進行整合定位，理順品牌架構，確立地產開發品牌，使企業品牌與項目品牌形成執行統一的服務品牌。