升級，策劃人的自我救贖

編者按：

提起營銷策劃人，我們的腦海里一定會浮現出很多顯赫的名字——王力、王志剛、趙強、路長全、秦全耀、李光斗、張默聞、許喜林、劉永炬、婁向鵬、屈云波、葉茂中、梁中國、李志起……這是非常富于中國特色的一個群體，他們起于草根，興盛于草根，對中國經濟的發展起到了不可忽視的推動作用。但在中國經濟快速發展的今天，營銷策劃人有從弄潮兒淪為旁觀者的危險。營銷策劃人只有實現升級，才能完成自我救贖。

策劃：《成功營銷》雜志社

整理：王艷輝

攝影：月禾

鳴謝：力維斯投資集團

上期回顧：《成功營銷》雜志行業熱點系列沙龍之渠道媒介沙龍(見2007年第7期雜志)

主持人：

陳谷 《成功營銷》雜志社 執行主編

參會嘉賓：(排名不分先后)

路長全 北京贊伯營銷管理咨詢有限公司 董事長

張默聞美國東方生物技術有限公司副總裁

婁向鵬 21世紀福來傳播機構總經理

冷振興 北京南北通咨詢有限責任公司 創意總監

梁中國 國際品牌聯盟 中國區首席品牌官

宮照馥 金潤嘉華品牌營銷策劃機構 策略總監

劉永炬 北京方圓潤智營銷策劃有限公司 首席策劃顧問

張小方 CBCT李志起品牌營銷機構 總經理/資深顧問

賈麗軍 卓越形象首席創意官

李函霏 《成功營銷》雜志社副總經理

陳谷：如果舍去營銷策劃人這個群體來談中國的營銷，色彩一定蒼白黯淡許多。人們最容易想起的，恐怕就是價格戰了。但由于有了營銷策劃人群體，使中國的營銷舞臺上演了一幕幕精彩紛呈的活劇。但我們也毋庸諱言，營銷策劃人的光環正在逐漸褪色，他們所長袖善舞的食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產、日化產品等大眾消費品領域，已經進入了“紅海”，營銷策劃人該使的招數、能使的招數已經被消費者所熟知，因此施展的空間越來越小；同時，熱鬧非凡的金融、保險、汽車、IT、互聯網、培訓、旅游等行業，亟需營銷創新的助力，但其中鮮見營銷策劃人的身影。作為一本行業雜志，《成功營銷》以“營銷策劃人的升級”為話題，請來部分營銷策劃界的代表人物，暢所欲言，不但是為了營銷策劃人自身的救贖，也是為今后中國企業的營銷活動，保留有本土的策劃、創意力量，不至于形成“營銷的拉美化”。實際上，在廣告行業，基本上已經被外資占據了制高點。

升級是營銷策劃人的使命

路長全：要討論升級問題，首先我們要看中國的營銷行業到底在發生怎樣的變化？我認為最深刻和應該引起足夠關注的變化，就是外資企業的壟斷性優勢。

第一個就是渠道的壟斷。中國的渠道在高端市場上已經被家樂福和沃爾瑪壟斷了；第二個是品牌的壟斷，我們一共開放了28個行業，其中21個被跨國公司或者國外的大企業所壟斷；第三個是人才和團隊的壟斷，跨國公司的人力資源策略和管理都非常好，把國內很多優秀的人才都吸引去了，而我們的團隊基本上還是以個人為中心，當然這跟我們的文化有一定的關系。所以，外資的營銷企業就以壓倒性的三種壟斷來針對中國的營銷企業。20年前中國的營銷策劃人還可以靠一個點子幫助客戶企業發展，同時自身也得到發展，但是現在不行了。因此營銷策劃業必須升級。

張小方：今天我們探討的是一個非常深刻的話題。現在，我們也需要幫助和促使客戶對營銷策劃業有一個重新認識、重新評估、重新發現它的價值的過程。這些都是我們沉重的使命。

這幾年我體會最深的就是，首先，這個行業發生了非常大的變化，我們的客戶發生了非常大的變化，他們的眼界和眼光都已經打開了，更看重全面、綜合的服務能力。營銷策劃公司必須要能夠捕捉到行業的前瞻性的變化，需要更富有內涵，要為客戶的未來打算，真正站在企業家的立場上思考，而不是說隨便給他出個點子。

其次，消費者也發生了深刻的變化。消費者可以通過互聯網顛覆一個品牌，所以現在是消費者掌握話語權的時代。在營銷策劃過程中如何處理和消費者的關系，實際上也是擺在我們面前的很重要的問題。因此，我們一定要真正地站在最前沿去捕捉消費者的變化。

第三是領域的擴充。現在中國市場也是全球化的，一方面進入中國的外資企業更習慣于選擇跟他們相匹配的一些公關、咨詢公司，而一些成長型的、中國的企業的眼光也變得非常挑剔，他們也需要一些能提供全面、全能型的綜合服務的公司。因此我們應該擴大自己的領域，滿足這種全面的需求。

張默聞：今天討論這個話題讓我很感動，我覺得這反映出媒體的責任感。我覺得應該首先談一談《成功營銷》這本行業雜志。對《成功營銷》，我就有幾點深刻的感覺。第一個是視覺沖擊，它是目前所有營銷刊物中品相最好的雜志；第二是它較強地把握住了核心問題，建立了一個溝通的平臺；第三，《成功營銷》不同于其他雜志的一點是，非常強調整合營銷。沒有整合都是不行的，單一的銷售、廣告、公關等等都是低效甚至無效的。

為什么策劃人在二十幾年來這么吃香？就是因為營銷策劃能力的缺乏。在企業發展過程中，其市場部應該是最強的。但是中國企業的市場部卻往往在策劃方面是最弱的，所以企業需要強大的“外腦市場部”。也正因為此，營銷策劃人一定要升級，因為企業最喜新厭舊，你不能解決問題，3天就把你換了。

現在中國品牌的“猴子”特別多而品牌的“大象”特別少。現在外資“侵入”中國的就是品牌的大象軍團，中國的營銷策劃人有責任應對和改變這種局面。

中國現在很多的營銷策劃人，其實不是在做營銷策劃人的事。真正的營銷策劃人，應該提供思想而不僅僅是執行力。

劉永炬：在說升級之前，我們先要弄清楚什么是策劃。策劃就是要幫企業理清楚如何做市場。我認為，無論是營銷策劃還是品牌策劃，首先要保證程序的正確，即告訴企業先做什么、后做什么。90年代初，國內還基本沒有策劃，因此也比較好做。因為在一張白紙上畫了一張圖，錯了自己都能看出來。但是現在不一樣，現在這張紙上畫滿了線。因此企業和策劃人都目迷五色了。即便企業做對了，自己也難以把握。所以做策劃的人，一定要先理清楚這條線。現在很多策劃公司都沒有真正認識到正確的程序，只是拿一些別人用過的模板來套，但是程序根本就不對，而且也無法告訴企業今天要做什么、明天要做什么，因為他們自己就不知道。

宮照馥：“營銷策劃人”這個概念，可能是中國特色。現在中國企業的發展是快速且無序的狀態。在座的每個營銷策劃人，實際上做的工作都是不一樣的，因為面對的客戶不一樣，客戶的需求不一樣，所以需要策劃人對癥下藥，更像是一個企業營銷的醫生。沒有醫生是一個藥方包治百病的。因此營銷策劃人必須升級，不能萬變不離其宗地拿同樣的點子給所有的企業客戶通用。

劉永炬：我看這個很難。現在很多營銷策劃人屬于“忽悠型”的，根本不懂也不提企業戰略。

李函霏：《成功營銷》今年以來在標識等方面做了一些變化，也提出了整合傳播媒體顧問的概念。我們希望在各個行業都和行業領袖建立起溝通機制。這也是我們做這個沙龍的初衷。

賈麗軍：我是做創意出身的。我認為，營銷策劃人的升級，需要開放。也就是觀念要開放、眼光要開放、知識結構要開放、策劃的領域也要開放。現在艾菲獎和嘎納廣告節的評獎都會按照廣告效果來評估，而不僅僅是創意。我在一篇文章中提出，我們現在進入了4C的時代。

第一個就是改變(Change－改變)。比如說這次嘎納的廣告創意中間，有一個廣告沒有花一分錢，卻讓美國人甚至美國總統都卷進來了。這就顛覆了傳統的模式。正因為改變，所以我們面臨著許多的挑戰，這就是第二個C(Challenge－挑戰)。

第三個C是我們需要重新做出選擇(Choice)。每一個策劃人都需要自身的創新和改變。比如說面對“80后”或者是“90后”消費者的產品的時候，我們要了解他們的心理，才能知道怎么去打動他們。

第四個C就是競爭(Competition)。一方面是策劃界本身的競爭，更重要的是我們還要面臨國際的挑戰，所以營銷策劃人必須要升級，因為你們甚至可能會面臨像我們這樣的本來不是營銷策劃公司的挑戰。

個人英雄與團隊英雄并重

梁中國：中國的營銷策劃人分為兩種類型。一類是屬于個人英雄主義，一類是屬于團隊英雄主義。這兩種類型無所謂優劣，各有所長。有的是個人英雄主義更能找到感覺，有的則靠團隊作戰才容易獲勝。但是無論如何，對企業有切實的幫助才是最大的價值體現。我非常認同這樣的說法，必須要成為企業的戰略性資源，這首先是要具有前瞻性的觀點，其次是要有整合的能力，即執行力。

張默聞：國際化的營銷策劃人，其實現在在中國很稀缺。現在很多中國企業到美國上市或者并購外國企業，如果我們還按傳統的方法去給他們做營銷策劃，那肯定就不行。因此，要有世界眼光和能力，我認為這是中國營銷策劃人將來要走出去的資格。

對于個人英雄主義和團隊英雄主義的問題，我認為營銷策劃人一定是個性化的。但是這其中有一個很關鍵的問題是，個人英雄能不能正確地利用團隊里面的精華的東西，個人英雄主義其實是吸收他的團隊中正確的、好的東西然后形成的。

劉永炬：我認為，營銷策劃人的頭腦是不可替代的。如果是團隊為主的，那一定是管理咨詢公司，公關公司也可以靠團隊，但策劃公司單靠團隊則是很難成功的。營銷策劃人的升級，其實要提升的是營銷策劃人本身的一些素質和能力。

宮照馥：像劉永炬老師、路長全老師和葉茂中老師等都是做個人品牌，如果沒有這個大師，則這個公司就不存在了。就像沒有李陽就沒有瘋狂英語了一樣。因此，營銷策劃公司要具有國際持續的競爭力，必須要有培養人才的健全機制，吸引高素質的人進來形成一個團隊，要具有國際競爭力就必須整合一群人的力量。

賈麗軍：無論是個人還是團體，我認為營銷策劃人一定要對得起這個專業和這個行業對于你的尊重。營銷策劃人的升級一定要職業化，就是說，并非自封或者由媒體來封某人一個營銷策劃人，而是需要一定的規則和程序。就像會計和律師，并不是像一個人能言善辯就是律師，腦子快、算賬好就是會計的道理一樣。我還認為，營銷策劃人第一個是敬業，有責任感；第二個是專業，就是有真才實學；第三個，就是正業，就是行業人員之間彼此一定要互相尊重。

和中國企業界一起升級，一損俱損一榮俱榮

婁向鵬：這個話題挺沉重的。營銷策劃人的壓力確實越來越大，我經常開玩笑說，營銷策劃人這個工作干到40歲應該退居二線了。不升級就意味著被淘汰。關于營銷策劃人的升級，我認為主要在四個方面。

首先是觀念升級。

第一、未來10年應該是中國的本土營銷策劃最黃金的幾年。更多的企業要做品牌，都需要大量的營銷策劃類的服務；第二、營銷策劃人必須成為客戶的戰略性資源，而不是為客戶簡單地提供一些簡單的有償服務；第三、現在的營銷策劃人和營銷策劃公司，一定要找到自己的發展基因，也就是我們傳統意義上的核心競爭力。

其次是客戶升級。

第一、過去我們本土策劃人服務更多的是傳統行業，那么現在首先要考慮的不是馬上轉到新行業去，而是把我們已經輕車熟路的行業做好，和客戶一起升級。實際上老的行業也在升級，所以我們要關注傳統行業的產業升級，這是本土策劃公司的立身之本；第二是新行業的介入。我相信，我們能把傳統行業做好的話，新興的行業問題也不大；第三是我們要關注那些要走出去和走進來的企業。很多走出去的中國企業在國外找很著名的國際4A公司、公關公司，我建議此時不妨帶上一家中國本土的營銷公司。

再次是服務升級。

第一、過去倡導中國特色的營銷策劃要與時俱進，我們的理念也要與時俱進，當然它的根是不變的；第二、我們現在看到了很多的中國式的成功，那么我們應做深入研究這種成功現在遇到了什么問題，或者是哪些企業還沒有通過這樣的機會去成功；第三、關注新的消費群體。我看了一個數據，“80后”在中國的數量已經將近3億，而且他們有著非常可怕的消費能力，因此要去研究和掌握他們的消費行為規律；第四、策劃公司一定要有自己的市場部，專門解決策劃和執行之間的斷層的問題，成為客戶的戰略資源。

最后是團隊升級。

第一、關于策劃公司的治理結構。什么樣的文化、機制、體制能夠成就一個成功的、長遠發展的策劃公司，這是策劃公司尤其是走在前面的策劃公司必須要考慮的問題；第二、打造團隊英雄主義。真正有競爭力的，是一個英雄的群體，團隊里面的每一個人都可以在營銷策劃方面成為專家和英雄，而不僅僅是一個人成英雄；第三、團隊人員的學習和提升非常重要。今年我們有兩個高層員工就分別送到北大和清華去讀書，否則就跟不上市場的發展，跟不上客戶的發展。

宮照馥：我認為，營銷策劃人的升級首先就是營銷策劃機構的結構升級。第一是要形成一個能夠吸納人才、具有持續競爭力的管理模式；第二是營銷策劃人的理論水平和實踐的升級。這個行業并沒有權威，誰做的調查越深入、越細致誰就越能真正解決問題。所以，我們還是要深入地做一些理論研究工作；第三就是經營模式和思維模式還要升級。

路長全：中國的營銷升級，是從點子走向構建三種力量。第一個是構建品牌；第二個要構建渠道。他們經常講品牌為王，但是實際上渠道是王中王；第三個是構建真正的管理體系。如果品牌是頭，渠道是兩條腿，那么管理就是腰。所以中國的營銷未來一定要構建這三種力量，否則就沒有辦法做。

冷振興：談營銷策劃人的升級，不能否認點子的作用。我認為，企業無論是做廣告還是做公關等等都是希望找到爆發點，希望一飛而上。因此無論是渠道、廣告還是管理都是一個很漫長的建設過程，而且不可控。而在中國，廣大的中小企業最現實的問題首先就是它的生存問題。點子往往可以讓企業很快地爆發而不用考慮生存問題。

賈麗軍：我認為，首先應該從改變整個社會對營銷策劃界的誤解開始。一談到策劃，很多人都認為策劃是最不需要專業的，基本靠個人以及點子。以前我也持這種觀點，當然我現在認識到不是這樣的，但是至少給公眾造成這樣的一個誤解。

陳谷：總結諸位名家的發言，我們可以得出結論，營銷策劃人的升級是必須的，這不僅是營銷策劃人群體的自我救贖，甚至可以說是中國營銷事業的救贖。因為這個群體是最本土化的，如果他們萎縮了乃至最終消失了，中國的企業在營銷的時候，將失去重要的臂膀。現在，中國傳統的文化藝術已經有很多品種消失或者長期休眠了，我們接受的主流文化藝術形式，正在被西方化。年輕的一代，他們很少寫書法，但純熟于DV；他們不懂欣賞京劇，卻喜愛好萊塢大片。中醫中藥也逐步式微，西醫西藥已經占據了核心地位。而中醫中藥的理論基礎是中國的《周易》，講究中庸和諧、辨證施治。而《周易》又是中國傳統文化的主干和重要起源。因此中醫中藥的衰落，某種意義上可以看成是中國文化、中國方法的衰落。發生這種情況是很無奈的，中國的營銷策劃人曾經創造了輝煌，但毋庸諱言，現在也出現了不景氣的苗頭。希望通過大家，包括在座各位的努力，在中國的營銷領域和活動中，能延續本土策劃人的血脈。這不是血統問題，而是本土的營銷思想，有其光輝的部分，在中國的土地上解決問題特別靈，所謂“偏方治大病”，因此彌足珍貴。