構(gòu)筑行業(yè)網(wǎng)站品牌三要素：事件、整合、終端

仔細(xì)梳理國(guó)內(nèi)三大行業(yè)網(wǎng)站的成功可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谔鞎r(shí)、地利、人和的背景下，巧妙地利用了各種機(jī)緣，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓網(wǎng)站成為媒體和市場(chǎng)高度關(guān)注的對(duì)象，甚至他們不用耗費(fèi)太多的人力、財(cái)力，就會(huì)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。其實(shí)，他們之間還是有共性的，而這種共性成功地打造了他們的知名度和品牌—事件、整合、終端。

當(dāng)然，這并不意味著其他行業(yè)網(wǎng)站如果沒(méi)有上述三個(gè)要素就不能成功。從另一個(gè)層面看，具備上述三個(gè)要素?zé)o論是建立行業(yè)網(wǎng)站品牌還是打造美譽(yù)度，無(wú)疑是一條捷徑。

事件營(yíng)銷以小博大

行業(yè)網(wǎng)站在第二次互聯(lián)網(wǎng)熱潮中逐漸得到VC的熱捧，原因在于行業(yè)網(wǎng)站所特有的“新經(jīng)濟(jì)＋傳統(tǒng)行業(yè)”組合，這種俗稱為“鼠標(biāo)＋水泥”的模式，被VC認(rèn)為是“穩(wěn)健而頗具潛力”的商業(yè)模式。尤其是在細(xì)分市場(chǎng)中專注于某一行業(yè)的網(wǎng)站，因其立足行業(yè)，能整合行業(yè)上下游資源，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化、深入應(yīng)用及具有更高附加值的服務(wù)及咨詢，而顯得更有針對(duì)性和價(jià)值。

網(wǎng)盛科技、攜程已經(jīng)于萬(wàn)軍中取得上將之首級(jí)。他們也代表了行業(yè)網(wǎng)站的不同業(yè)態(tài)：網(wǎng)盛是B2B模式，攜程是B2C模式。他們的贏利模式也完全不同，但成功的誘因除了內(nèi)功的修煉以外，無(wú)一例外地都采用了兩種方法：事件營(yíng)銷和目標(biāo)終端營(yíng)銷。而于2007年年初成立的家里會(huì)，作為行業(yè)網(wǎng)站中新型業(yè)態(tài)(B2B4C)的代表，準(zhǔn)備用事件營(yíng)銷和目標(biāo)終端營(yíng)銷迅速擴(kuò)大在家庭服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)最大的家庭服務(wù)平臺(tái)”的夢(mèng)想。

在網(wǎng)盛科技沒(méi)有成為“國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)第一家純網(wǎng)絡(luò)股”之前，很少有公眾知道網(wǎng)盛科技究竟是什么樣的公司，即便是互聯(lián)網(wǎng)圈里的人士，也很少關(guān)注這家企業(yè)。但在網(wǎng)盛科技所專注的行業(yè)內(nèi)，其下屬的“中國(guó)化工網(wǎng)”卻有著諸多光環(huán)，因?yàn)椤爸袊?guó)化工網(wǎng)”能夠幫助中小化工企業(yè)找到外國(guó)的買家。

最善事件營(yíng)銷的網(wǎng)盛科技，選取了最佳的有利時(shí)機(jī)。比如，利用中國(guó)加入WTO而打起了跨國(guó)官司，不但吸引了國(guó)際、國(guó)內(nèi)媒體的眼球，更是將名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)盛科技推到了市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖上。這場(chǎng)糾紛以網(wǎng)盛勝訴而收?qǐng)觯@然，網(wǎng)盛科技的事件營(yíng)銷迅速把事件放大，做到了以小博大。跨國(guó)官司并不是新鮮事兒，關(guān)鍵在于，中國(guó)剛剛加入WTO，關(guān)于中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)本身就是國(guó)際上關(guān)注的焦點(diǎn)。

如果沒(méi)有“跨國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案”、“國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)第一家純網(wǎng)絡(luò)股”等媒體熱衷于報(bào)道的新聞事件，也許網(wǎng)盛科技僅僅是數(shù)千家行業(yè)網(wǎng)站中的一員，靠著“會(huì)員＋廣告”的方式小富即安地活著，而“網(wǎng)盛科技”這塊金字招牌也不可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中又一個(gè)頂尖品牌。

同樣，當(dāng)攜程遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克成為又一個(gè)中國(guó)概念股的時(shí)候，很多人在驚訝之余都會(huì)想起在之前的某個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)有人站在候機(jī)大廳或火車站口發(fā)給他們一張深藍(lán)色的卡，卡上寫著“攜程旅行網(wǎng)會(huì)員卡”幾個(gè)字。但在那個(gè)時(shí)候，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是讓垃圾箱成為那張卡的家。如今，當(dāng)人們準(zhǔn)備出行的時(shí)候，往往首先想到去攜程訂機(jī)票、訂客房。這個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)整合傳統(tǒng)旅游行業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)貌似簡(jiǎn)單的客服中心訂機(jī)票、客房的手段，以及不辭辛勞地在目標(biāo)終端發(fā)放會(huì)員卡的推廣模式，成功占據(jù)了中國(guó)在線旅游50%以上的市場(chǎng)份額，攜程旅行網(wǎng)也牢牢地占據(jù)了中國(guó)旅游網(wǎng)站第一品牌的交椅。

如今，空洞的品牌形象理論已不適用于新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的行業(yè)網(wǎng)站，未來(lái)更適用于他們的品牌塑造方法，也許是事件營(yíng)銷結(jié)合目標(biāo)終端營(yíng)銷的方式。

整合平臺(tái)以少聚多

隨著自身的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，行業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)階段，即整合階段。一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站是否成功，是否具有足夠品牌知名度的標(biāo)準(zhǔn)是：行業(yè)內(nèi)一定要著名，行業(yè)外一定要知名。之所以要行業(yè)內(nèi)著名、行業(yè)外知名，原因在于行業(yè)網(wǎng)站如果僅僅是在行業(yè)內(nèi)有點(diǎn)名氣，還不足以讓自己的價(jià)值最大化。在行業(yè)內(nèi)著名，是讓行業(yè)客戶能夠深入了解網(wǎng)站的核心價(jià)值，樹(shù)立領(lǐng)跑者的形象。橫渡太平洋的第一個(gè)人會(huì)被人永遠(yuǎn)記住，但很少有人能記得第二個(gè)。在樹(shù)立領(lǐng)跑者形象的同時(shí)，企業(yè)從技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到服務(wù)、管理規(guī)范，都需要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并使標(biāo)準(zhǔn)體系擴(kuò)大成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系，從而“贏得行業(yè)解釋權(quán)”。

在行業(yè)外知名，目的是提升品牌的附加值，讓公眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，認(rèn)定該網(wǎng)站就是行業(yè)網(wǎng)站中的NO.1，成為行業(yè)的代名詞。

其實(shí)，無(wú)論網(wǎng)盛科技、阿里巴巴還是慧聰網(wǎng)，在整合資源方面他們都有很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和學(xué)習(xí)。比如網(wǎng)盛科技的“生意寶”、阿里巴巴的“支付寶”等，他們都在一個(gè)大平臺(tái)的框架下，將各種資源進(jìn)行整合，除了為第三方提供更方便的服務(wù)以外，與這些客戶之間的內(nèi)部整合也達(dá)到了前所未有的高度。比如網(wǎng)盛科技，他們利用自己與電信服務(wù)商之間的合作優(yōu)勢(shì)，為其會(huì)員降低通話成本——這種方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與整合平臺(tái)的聚變而出現(xiàn)。

一個(gè)好的整合模式將會(huì)以少聚多，最終形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2007年初成立的“家里會(huì)”也正在進(jìn)行跨行業(yè)資源整合。“家里會(huì)”提出“解決家里事，就來(lái)家里會(huì)”的核心價(jià)值，目的就是在品牌塑造過(guò)程中不斷強(qiáng)化家里會(huì)與家庭服務(wù)行業(yè)之間的關(guān)系，使用戶產(chǎn)生“要找家庭服務(wù)，就去家里會(huì)”的品牌聯(lián)想，從而讓自己牢牢占據(jù)家庭服務(wù)平臺(tái)的頭把交椅。

行業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于，在為客戶、合作伙伴提供服務(wù)時(shí)，他們能夠發(fā)現(xiàn)巨大的市場(chǎng)需求以及合作伙伴的潛在需求。打造整合平臺(tái)并不難，難的是如何把整合的價(jià)值鏈做大、做強(qiáng)。

終端營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值

由于行業(yè)網(wǎng)站的客戶都是中高端客戶或企業(yè)級(jí)客戶，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中更理性，更愿意接受全面、專業(yè)、方便、快捷和安全的服務(wù)產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)來(lái)決定對(duì)品牌的認(rèn)知度。消費(fèi)之前，能夠吸引他們?cè)囉卯a(chǎn)品的渠道，不是來(lái)自廣告，而是對(duì)某一事件的關(guān)注，或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的目標(biāo)終端營(yíng)銷。

行業(yè)網(wǎng)站都是中小企業(yè)，他們都希望低成本營(yíng)銷，而最低成本的營(yíng)銷一定是事件營(yíng)銷。除事件營(yíng)銷以外，還需要結(jié)合終端營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)“大事件常有，小推廣不斷”的組合推廣模式。事件營(yíng)銷類似于“特種部隊(duì)”，能利用極低成本占領(lǐng)宣傳單位，掌控新聞喉舌，為終端營(yíng)銷也就是“地面部隊(duì)”的到來(lái)做好宣傳準(zhǔn)備，隨后，“地面部隊(duì)”出動(dòng)解決戰(zhàn)斗。

這種“四兩撥千斤”的方法能夠在短期內(nèi)迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，但這并不意味著品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，然后就可以等著開(kāi)花結(jié)果了。

首先，事件營(yíng)銷的過(guò)程中可能會(huì)為了事件而去做事件，這種勉為其力的做法非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“低成本”這一事件營(yíng)銷的核心價(jià)值，反而有可能會(huì)比一般的市場(chǎng)推廣方式耗費(fèi)更多的人力、財(cái)力和精力。

其次，為追求一時(shí)的轟動(dòng)而嘩眾取寵，認(rèn)為事件營(yíng)銷就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的—但這卻不能支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

第三，如果沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，沒(méi)有圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行事件營(yíng)銷，會(huì)變成“東一榔頭西一錘子”。事件營(yíng)銷所體現(xiàn)出來(lái)的是品牌核心價(jià)值的一個(gè)符號(hào)，符號(hào)的意義在于傳播更深層次的內(nèi)容，如果僅僅是浮在表面做一些具有轟動(dòng)效應(yīng)卻關(guān)聯(lián)性不大的事件營(yíng)銷，不可能對(duì)品牌的提升和建設(shè)有多大幫助。

對(duì)于行業(yè)網(wǎng)站來(lái)講，除“大事件”以外，目標(biāo)終端營(yíng)銷更容易傳遞品牌價(jià)值。尤其是在初創(chuàng)階段，更應(yīng)該以終端營(yíng)銷的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。主要的方式可以向客戶傳遞服務(wù)價(jià)值，也可以傳遞形象訴求等等。例如，網(wǎng)盛科技在網(wǎng)站剛上線不久，采取的推廣手段是通過(guò)電話營(yíng)銷來(lái)傳遞服務(wù)價(jià)值。孫德良說(shuō)，那時(shí)就是一家家打電話推銷網(wǎng)站，或直接上門找化工企業(yè)聯(lián)系，常說(shuō)的一句話是：“你想出口嗎？”沒(méi)料到企業(yè)需求非常強(qiáng)烈。這種營(yíng)銷方式陪伴了網(wǎng)盛科技很長(zhǎng)時(shí)間，直到“跨國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案”一舉成名后，網(wǎng)盛科技的主動(dòng)客戶增多，這種方式才逐漸放棄—向客戶傳遞服務(wù)價(jià)值的主要目的是獲得銷售結(jié)果，品牌的傳遞被放在次要位置，這種方式更適用于B2B類型的網(wǎng)站。

攜程則主要是通過(guò)目標(biāo)終端營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站形象訴求，不斷發(fā)放會(huì)員卡的方法使公眾對(duì)攜程逐漸認(rèn)知。攜程在完成其對(duì)現(xiàn)代運(yùn)通和北京海岸的并購(gòu)后，客服中心的負(fù)載能力已經(jīng)達(dá)到運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，于是攜程開(kāi)始了會(huì)員卡發(fā)放計(jì)劃。他們選擇在候機(jī)大廳、火車站發(fā)放會(huì)員卡和配套的客房預(yù)訂手冊(cè)，因?yàn)檫@里有他們大量的目標(biāo)客戶群。在納斯達(dá)克上市后，攜程完成了品牌的躍升，之后便逐漸減少并最終停止了這種推廣模式——這種類似于“群狼戰(zhàn)術(shù)”的方式，主要側(cè)重于品牌傳播，比較適用于會(huì)員制銷售的B2C網(wǎng)站。