聲譽無價？錯，它是可以計算的

聲名狼藉折合成美元是多少？交口稱譽又價值幾何？

從古到今，人們都知道聲譽是有價值的。即使是殺人如麻的張獻忠，也要立個“七殺碑”，來表明自己的屠戮行為是有道理的，是替天行道。如果張獻忠認為聲譽沒有價值，他大可不必解釋。但很少有人來探討，聲譽如果用金錢來衡量，到底值多少錢呢？通常人們認為，聲譽是個模糊的、難以測度的東西，所謂的“千金難買季布一諾”。聲譽真的不能計算和測量嗎？

在現代的市場經濟中，一切都被定價，以確定其如何交易。因此，有些具有超前意識的研究機構和公司也在試圖為聲譽的價格找出一個測量的方法，以幫助企業了解應該在維護和提高其聲譽方面投入多少。

有一家名為“Communications Consulting Worldwide”(CCW)的咨詢公司，就在研究聲譽定價。他們使用的方法大致是這樣的：跟蹤消費者對某個企業的印象、員工滿意度、股票分析師和投資者的觀點、公司新聞稿、大量的報紙和雜志文章，以及該企業同期的財務信息和每日股票價格變動情況，然后CCW將這些數據輸入一個自己研發的模型，就可以得出該企業的股價有多少歸功于聲譽。

CCW的方法有效嗎？或者說，企業客戶會覺得它的方法有效嗎？實際上，不是所有的人都認可這種方法，而只有部分企業愿意接受這種全新的理念和方法，比如美國西南航空公司。CCW的領導人PamelaCohen和Jonathan Low向西南航空提交了他們的研究結果，前者是社會學家，后者是前安永公司戰略家。CCW用自己的模型計算出公關本身就可以讓西南航空的股價上升或者下降3.5%，按照當時的市值相當于4億美元。

CW為福萊國際傳播咨詢公司的全球咨詢部門，其總裁兼高級合伙人Peter Verrengia 先生在接受媒體采訪時表示：聲譽是圍繞品牌的所有內涵的更廣泛的一種概念。聲譽對于一個企業來說是一種潛在的品牌價值，聲譽創造價值是一種潛在的因素，并且有方法進行測量和計算。

盡管聲譽定價或者說聲譽管理是一門很新的學科，而且褒貶不一，但并非只有CCW以及為數不多的美國機構在關注和研究這個問題。中國國內的一些機構和學者也在這個領域探索。清華大學新聞與傳播學院院長助理兼全球新聞研究室主任董關鵬和他的研究團隊所從事的研究工作中，也有類似的項目，甚至他們還剛剛出版了一本有關企業聲譽管理的專著。他們的研究項目成功地幫助多家國務院直屬大型國有企業進行形象與聲譽管理的工作。董關鵬和他的同事觀察到，作為國務院主管國有企業工作的國資委，其實很早就已經開始關注和重視大型央企的形象與聲譽問題。通常主管部門和央企本身對央企的聲譽的評估與管理分三個層次：第一個層次，一般是傳統的來看具體的某個央企有沒有負面消息。但這種過于重視和在意負面消息的方式常常導致企業倉促集中所有力量“滅火”，甚至是“防火防盜防記者”。他們認為，在網絡如此發達的時代，這樣的“堵而不是疏”的辦法亟待改進；第二個層次，部分央企開始雇用專業的傳播咨詢公司提供高水平的服務，幫他們做聲譽和品牌管理的工作，其中的聲譽管理得到越來越多的重視，這表現在聲譽管理的理念開始進入管理層的日常決策過程；第三個層次，就是那些非常國際化的央企，往往他們的業務早已經拓展到全世界各地，他們現在對傳播和聲譽的管理已經很精細、甚至近乎完美了。他們評估傳播解決方案時，要詳細分析這一條在市場上幫我們克服了什么危機？聲譽方面有什么影響？針對聲譽保護與修復的那一條在市場上給我們帶來了什么益處？等等。這樣的例子很多。同時不能忽略的就是，中國不少大型企業領導者在這個方面也有不少值得世界向我們中國人學習的經驗，比如萬科的王石，SOHO中國的潘石屹，聯想的柳傳志和蒙牛的牛根生等等。