從好萊塢的發(fā)展看通脹壓力下的品牌經(jīng)濟

編者按：唐太宗曾說：“以銅為鑒，可以正衣冠；以人為鑒，可以明得失；以史為鑒，可以知興替。”無論是哪個行業(yè)，哪個人，都不能忘記歷史。很多時候，現(xiàn)實往往就是歷史的翻版，如果我們學會從歷史中汲取經(jīng)驗，吸取教訓，那么很多錯誤就不會再重復，很多奇跡可以再創(chuàng)造。

今天中國遇到的這種情況甚至是更加嚴重的情況，在歷史上曾經(jīng)有過多次，那么它們是如何來做的呢？李光斗先生就從歷史上好萊塢品牌的發(fā)展入手告訴我們“非常時期品牌更要耐得住寂寞”。

富有遠見的CEO們面對經(jīng)濟問題，考慮的并不是“如何在蕭條中生存”，而是“如何在蕭條期過后有更大的發(fā)展”。

近來，由于中國居民消費價格指數(shù)CPI的持續(xù)上升，以及部分物價的普遍上漲，“通貨膨脹”儼然成了時下金融界最熱門的詞匯。通貨膨脹，是一種貨幣現(xiàn)象， 指貨幣發(fā)行量超過流通中實際所需要的貨幣量而引起的貨幣貶值現(xiàn)象。通貨膨脹與物價上漲是不同的經(jīng)濟范疇，但兩者又有一定的聯(lián)系，通貨膨脹最為直接的結(jié)果就是物價上漲。

那么中國現(xiàn)在究竟是不是已經(jīng)陷入通貨膨脹了呢？有人說，不管什么原因，只要物價持續(xù)上漲，就可以說經(jīng)濟體系中已出現(xiàn)了通貨膨脹。有關(guān)通貨膨脹的盛世危言讓市民擔心不已，同時也讓處在市場激烈競爭中的企業(yè)開始誠惶誠恐。

縱觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟蕭條、股市崩盤、自然災害……種種事情帶來的經(jīng)濟問題并沒有讓所有企業(yè)都一蹶不振，有在經(jīng)濟最蕭條時脫穎而出的品牌，有在經(jīng)濟最窘困時打造的名牌，有在經(jīng)濟最低迷時依然繁榮的品牌……同樣面臨經(jīng)濟困境，它們是如何綻放自己品牌的奇葩的呢？

經(jīng)濟學難以解釋的品牌現(xiàn)象

按照經(jīng)濟學的理論，通貨膨脹、經(jīng)濟蕭條帶來的應該是居民購買力的降低，但時尚界著名的“平民事件”給予了相反的論據(jù)。二戰(zhàn)后的歐洲經(jīng)濟正處于蕭條時期，一名身穿“DIOR”服飾的婦女被一些家庭主婦當街將衣服撕破。這就是時尚界著名的“平民事件”。經(jīng)濟蕭條，依然要穿“DIOR”，通貨膨脹期間一些奢侈品依然星光熠熠。

花3美元喝一杯星巴克咖啡，在令人心儀的椅子上享受那份恬靜。這并不是簡單的揮霍性消費，更多的是出于自尊和情感需要的消費。

當2001年美國經(jīng)濟蕭條時期，以星巴克為代表的新式高檔消費品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而顯示出了自身特有的生命力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，那年星巴克的銷量同比上升了20個百分點。而高檔面包連鎖店P(guān)aneraBread的銷量增長也超過50個百分點，總銷量達5億美元之多。

在品牌的世界里，經(jīng)濟學未必能準確駕馭。在這里，一般規(guī)律被打破了，常見規(guī)律被破壞了，“罪魁禍首”就是“品牌”。經(jīng)濟的萎靡不應成為品牌停滯不前的理由，中國的企業(yè)家實在不必過分憂慮中國的經(jīng)濟前景，只要領(lǐng)悟到品牌建設(shè)的要領(lǐng)，誰也無法阻擋你前進的步伐。全世界有很多品牌都是在經(jīng)濟蕭條時建立起來的，好萊塢就是其中之一。

好萊塢 Hollywood 是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞，但最初的好萊塢并不如現(xiàn)在般華麗，它的品牌就崛起于美國經(jīng)濟蕭條時期。

熟悉美國歷史的人都知道，從1929年開始到70年代末，美國先后經(jīng)歷了經(jīng)濟大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)、周期性通貨膨脹、石油危機等危機時期，而好萊塢品牌的真正建立和關(guān)鍵時期則是從20世紀40年代開始的，正是伴隨著美國經(jīng)濟最不景氣的時期走向輝煌的。

20世紀40年代起，好萊塢便開始主動向海外擴展。第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而它們在經(jīng)濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會，也給了好萊塢一個千載難逢的機會。數(shù)據(jù)資料顯示：在1945年～1949年間，意大利進口美片達2000部，而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也第一時間抓住機遇挺進中國，乃至近日成為中國人心中家喻戶曉的品牌名字。

20世界60年代，美國的經(jīng)濟仍然處于不景氣狀態(tài)，但是好萊塢并沒有停滯前行的步伐，由于之前二十年的發(fā)展，60年代，好萊塢已經(jīng)在英國及拉美國家占據(jù)了壟斷的地位。

20世紀70年代初的全球石油危機給美國帶來的通貨膨脹雖然曾一度造成美片好萊塢電影在海外市場的不盡如人意，但好萊塢并沒有氣餒，而是將注意力轉(zhuǎn)向了美國國內(nèi)市場，大力發(fā)展國內(nèi)的黑人觀眾群，并在產(chǎn)品上保持獨有的創(chuàng)新精神，大力開發(fā)新的動作類型片。好萊塢的這一努力并沒有白費，目前好萊塢在非洲市場的開發(fā)已經(jīng)形成其另一個長期壟斷的領(lǐng)域。好萊塢在全球的擴張都沒有受到經(jīng)濟的阻撓，80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經(jīng)濟蕭條時期，而好萊塢也正是在這一時期一舉打入這兩個非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也已成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。

好萊塢品牌在全球的騰飛并非恰逢經(jīng)濟鼎盛時期，品牌的塑造在經(jīng)濟領(lǐng)域中并不循規(guī)蹈矩。通貨膨脹也好，經(jīng)濟蕭條也罷，這些絲毫不會有礙品牌的建設(shè)，往往是在這個特殊的時期，你的品牌才覓得了絕佳的機會。

非常時期品牌更要耐得住寂寞

我們暫且不去評論中國目前是否處于通貨膨脹時期，但是物價的上漲著實給企業(yè)帶來了不少的煩惱。原材料上漲導致企業(yè)不得不提高自己產(chǎn)品的價格。前段時間方便面價格集體上調(diào)20%，豬肉雖然穩(wěn)中有跌但仍然是價格高企，餐飲業(yè)也紛紛重新制定菜單……面對如此情景，消費者的購買力也開始出現(xiàn)變化。面對此情此景很多商家開始坐不住了。

之前說過，品牌的建設(shè)是與經(jīng)濟環(huán)境沒有直接關(guān)系的。品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅持的結(jié)果。面對目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少傳播投入、趁機給產(chǎn)品加價、打折促銷刺激消費……其實這些并不是有利的品牌解決之道。漲價是成本所致，但企業(yè)不如從品牌的角度給消費者一個充足的理由。消費者最討厭企業(yè)趁著物價上漲進而抬高自己的價格，其實企業(yè)一直都沒明白一個道理，不應為了漲價而漲價，企業(yè)的漲價需要得到消費者的認同，只有這樣，你的品牌才會不斷產(chǎn)生溢價，即使是經(jīng)濟復蘇后，你也無需再降價，你賣的是品牌而不應該是產(chǎn)品或者原材料。

在這方面很多奢侈品做得很好，它們之所以稱為奢侈或許跟它們耐得住寂寞分不開吧。無論是在旺季還是淡季，不論是在鼎盛時期抑或是蕭條時期，它們的價格只可能漲不可能降。五星級酒店亦是如此，它們不會因為住宿率低就降格以求。它們的總統(tǒng)套房寧可空著，也絕不會降價出讓。因為他們明白，一旦降了價，品牌就會受到損傷，即使經(jīng)濟蕭條也不能降價，因為當經(jīng)濟復蘇時，你的價格也回不去了。價格是品牌價值最重要的表現(xiàn)，一旦在消費者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費者理由，否則都將對品牌形成傷害。

在一般的通貨膨脹條件下，企業(yè)之間的競爭狀態(tài)與正常狀態(tài)相比并不會有太大的區(qū)別。通貨膨脹有時反而會為企業(yè)創(chuàng)造一些絕佳的機會，某些企業(yè)抓住這些機會很可能改變自己在全球市場競爭中的地位。在較為嚴重的通貨膨脹條件下，大多數(shù)企業(yè)的所有經(jīng)營目的可能是生存，而這個時候的經(jīng)營大多數(shù)則是趨于保守的。但謹記，越是非常時期，對企業(yè)來說越有可能是非常機遇。戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對不可以降格。