更貴的時代，如何營銷你的高“貴”？

編者按：“鑒湖女俠”秋瑾曾經豪邁地寫道：不惜千金買寶刀，貂裘換酒也堪豪。這句詩表達了她的革命情懷和豪爽的性格，但我們也看到這個需要花費千金的“寶刀”毫無疑問屬于奢侈品的行列。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，那么在通貨膨脹的陰影之下，這類已經超過人們生存與發展需要范圍的物品將會如何呢？

漲了，股票漲了，物價也漲了！股票的漲價給了股民一劑強心針，而快速消費品的漲價則給了大眾一個不小的打擊。相應的，各行各業開始了新一輪的營銷戰役，一場屬于“更貴”時代的營銷戰役。那么本已經是高貴階層的奢侈品，又該如何在新一輪挑戰中制勝呢？

物價上漲成了“順風車”

對于國際頂級奢侈品，如高爾夫、鐘表、珠寶、名車、服飾、香水、美酒、飛機、游艇等等，本輪物價上漲對其基本未產生沖擊。畢竟，頂級奢侈品的消費者均屬于絕對高收入階層，雖然總體物價上漲，但是受經濟過熱的影響，奢侈品銷售不降反增。究其原因，主要是因為奢侈品價格受品牌主導更為強烈，而非原料價格。比如國際頂尖內衣品牌Victorias.Secret，每件單品所用的原料極少，但是其價格依然昂貴。主要原因就在于其卓越的品牌力與無以倫比的服裝設計。正因如此，即使每件Victorias.Secret的價格高達幾百美元，那些愛美的女性依然趨之若鶩。

對于國內奢侈品而言，如珠寶、高檔別墅等，其銷售額也有逐漸上升的趨勢。比如，由于貴金屬價格逐步看跌，國內珠寶市場呈現了小幅上漲。一些中老年投資者擔心物價上漲會引起通貨膨脹，所以都適度地購買金銀首飾以求保值。新貴階層及普通年輕消費者對珠寶的需求則主要為婚慶所用，作為70年代末或80年代初出生的一代人，他們追求時尚與愛情的渴望并沒有因為社會總體物價上漲而下降。所以，無論是國際或國內奢侈品似乎倒是搭了物價上漲的順風車，銷售前景一片光明。

“更貴”時代的奢侈品營銷

大部分國際頂尖奢侈品在年初就已經制定了進一步進軍中國的市場戰略。經濟迅速騰飛的中國對于奢侈品的需求已經逐漸逼近日本。比如，國際頂尖珠寶品牌Cartier，已在年初制定了再開十數家店面的計劃，即使面對物價上漲，該公司也并未停止前進的步伐。

當然，這和中國消費者的特點有很大的關系。與歐美發達國家不同，中國消費高級珠寶的受眾主要為年輕新貴，而非中老年階層。奢侈品消費代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時尚品位。我們不難看到，在上海、北京、廣州等地已經有一批批新富階層成為了奢侈品的倡導者。這些人往往具有高學歷、高收入與高品位的特點，他們對休閑娛樂場所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨到的眼光。相應的，主導他們消費的重要因素往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、彰顯個性與時尚，他們熱愛生活并熱衷消費，他們更代表著文化消費的尖端。所以，即便奢侈品價格隨著社會整體物價有著微弱的浮動，也并不會影響這些人對奢侈品的熱衷。

基于這種動因，筆者建議，國際頂尖奢侈品品牌若要繼續在通貨膨脹的年代獨占鰲頭，他們就必須繼續結合中國國情，實施新一輪的時尚造勢運動，使各自的品牌主張繼續在中華大地上得以深化，從而激起更多消費者對前沿時尚與經典的興趣。在產生共鳴后，這些人并不會因為昂貴的價格而退縮。一些人甚至會忍饑挨餓來購買這些并不能真正消費得起的商品，來滿足他們對時尚的熱情與虛榮心。名車、飛機、游艇、高爾夫等消費品則可以營造一種高尚的文化氛圍，巧結戰略聯盟與信息共享聯盟，加強與電信、銀行、地產大客戶的聯系，優化多方資源平臺，從而擴大營銷基礎面。畢竟，國內已經進入了文化營銷與聯合營銷的年代。

對于國內奢侈品而言，目前各類商品最缺乏的就是品牌的支持。記得，曾有某位營銷學者說過，中國還未有真正的品牌，充其量只是有幾個名牌而已。雖然筆者不盡贊同此話，但是在奢侈品領域，能夠躋身國際頂尖品牌的似乎的確沒有。比如國內各珠寶品牌，雖然有一些品牌做得有聲有色，但也只是把控著整個領域的中低端市場。畢竟，縱觀全球頂級奢華品牌，它們都具有聲名久遠的典故與上百年的輝煌歷史；而我國實施改革開放不過二十余年，要締造一個傳奇神話的確難度頗大。但是，這并不表明我國的奢侈品就沒有出頭之日。在這里我建議國內一些奢侈品公司，最主要的就是繼續穩固大眾市場，持續不斷地提高品牌力，逐漸向中高端過渡。最后要說的就是房地產領域的奢侈品，這一領域與國家產業政策、鋼鐵、水泥價格等有直接關系，在通貨膨脹的時期，泡沫經濟極易形成。所以，除了在營銷層面要深化品牌力、宣傳高端文化外，還要對各方信息高度關注，以免在宏觀形勢下受挫。

點 評：

許思濤英國經濟學人集團中國首席代表

雖然國內物價上漲現在成為一個熱點，七月份CPI上漲高達5.6%。媒體更是充斥著漲價的報道，但是當我們仔細分析后，不難發現其實真正的通貨膨脹水平遠沒有媒體渲染的那樣危言聳聽。從與老百姓生活休戚相關的衣食住行方面來看，衣著價格的變化不大；食品漲價是現在的主要問題。而反映在我國CPI的構成中，食品所占的比重高達三分之一(國際上通常占15％以下)，因此現在的CPI數據并不能真正體現通貨膨脹的真實水平。

我們不妨與印度作對比：第一，中印兩國近年經濟發展迅猛，均與經濟過熱討論有關；第二，印度人均GDP約為中國的一半，食品對印度通脹的相對影響理應比中國更加明顯。在印度人的飲食中，洋蔥是做咖喱汁的必要原料，近來價格翻了一倍，印度老百姓叫苦不迭。但即使在印度食品占CPI的比重也遠遠沒有達到33％。

城市住房普遍存在租金與房價倒掛的現象，(盡管城市房價飆升，但租金近年來基本變化不大)而以成品油價格為代表的交通成本與政策相關，政府可以通過補貼減少消費者在這方面的支出。但有人會說，羊毛最終出在羊身上，最終還是由老百姓買單。此言不假，政府永遠不會創造財富，只能分配財富。但與受能源價格負面影響的眾多發展中國家相比，中國政府不但沒有捉襟見肘，而且由于中國人勤儉的美德，具有很大的舉債空間(曾幾何時，周末老百姓蜂擁而至，銀行前買國債長隊成為一大盛景)。

中國的核心通貨膨脹只有不到1％，而勞動力市場又處于“雇方市場”(珠三角一度出現的民工荒無法掩蓋廣大勞動者缺乏議價的殘酷現實)。考慮上述原因，到年底通貨膨脹壓力還有緩和的空間。