升位

彼得定律說，一個人到最后一定會被升到自己不勝任的位置上去。但如果你的版本不保持升位，那就只有一種選擇——被淘汰。希拉里·克林頓在二十年內(nèi)由一位名不見經(jīng)傳的女大學生，變成了下屆競選美國總理最有競爭力的候選人之一，她在“形象升位”。呼和浩特因為有了蒙牛和伊利這兩家中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)，榮膺“中國乳都”，名揚天下，實現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)升位”。LG手機在技術上并不占優(yōu)勢，但是巧克力手機通過原創(chuàng)性的設計，用“一碰就臉紅”的概念帶動產(chǎn)品人氣指數(shù)飆升，它在“包抄升位”。

“升位”是一種持續(xù)超越自我的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)新性的品牌營銷，不斷提升自身品牌的價值，在競爭中不斷占據(jù)有利位置，走出停滯不前的困境，使基層品牌迅速提升自我，擴大市場，提高銷量，躋身上層，成為頂級品牌。“升位”是繼“定位”、“插位”之后的又一個經(jīng)典營銷理論，是讓品牌價值不斷提升、品牌永保活力的制勝法寶。定位是區(qū)隔對手，升位是實現(xiàn)自我；插位是顛覆對手，升位是超越自我。

升位時代到來

面對社會要求越來越高、競爭對手不斷進步的現(xiàn)狀，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。品牌價值的高低，決定了企業(yè)消耗相同的原材料所生產(chǎn)出來的價值量的高低；企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置不同，決定了企業(yè)獲利能力的不同。

當下的世界是個不斷“升位”的世界：利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時，中國的物價水平也與消費者的需求和消費水準在一起提升。消費是經(jīng)濟最好的折射，中國社會到處都是充滿夢想、奮力向上、野心勃勃的人，中國社會正在向上遷移，而中國的品牌也迫切地需要升位。

持續(xù)增長，唯有升位

如軟件需要隨時更新一樣，品牌也需要進行“升位”。升位就是要通過不斷地自我更新，實現(xiàn)品牌從內(nèi)到外的整體升級，使企業(yè)品牌與時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進的策略。

在“品牌金字塔”模型中，大部分品牌是處在金字塔底層的“基層品牌”和處于中游位置的“中間品牌”，處在金字塔頂層的少數(shù)品牌才是“頂級品牌”。品牌需要通過不斷地“升級”來提升自身品牌價值，在品牌金字塔中不斷向上邁進。

品牌不斷“升級”的過程就是品牌資產(chǎn)不斷累積的過程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢能就越大。所以，要在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，唯有升位；要持續(xù)增長，唯有升位。

品牌升位是個系統(tǒng)工程

品牌“升位”工程，是一個完整的體系，包括品牌資產(chǎn)診斷、品牌外在感觀升位、品牌核心升位、產(chǎn)品升位、營銷升位、情感升位、立體升位、品牌功能升位等系列程序。

隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，在國際品牌帶來的競爭壓力之下，中國本土企業(yè)更應該意識到在“升位”之前，做一個科學的品牌資產(chǎn)診斷的重要性。因為對于升位而言，方向錯了，就是倒退。

在對品牌資產(chǎn)進行系統(tǒng)分析的基礎上，品牌的全面升級要從“品牌精致化”開始。“品牌精致化”是中國的經(jīng)濟從粗獷型向集約型過渡的標志，是品牌形象升級的第一要務。

在“品牌精致化”工程的基礎上要進行品牌核心升位工作，包括品牌名稱、品牌外在感官、品牌核心價值、企業(yè)使命的升位工作，讓一個品牌從內(nèi)到外煥然一新，熠熠生輝。此外，營銷要因地制宜，產(chǎn)品要與時俱進，管理要因人而異，傳播要不斷提升，品牌要從給消費者承諾變?yōu)槌蔀橄M者的“身份標簽”，讓消費者依賴以至實現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生情感偏愛。

基層品牌要通過不斷升位成為頂級品牌；地方性品牌要通過不斷升位成為全國性、世界性的品牌；功能品牌要通過不斷升位成為情感品牌。