搶劫搖籃？如果營銷者如愿以償，那么“歡樂包”就會榨干錢包

15年前，嬰幼兒的世界還沒有像今天這樣的商業化。今天，“零至三歲市場”已經變成了“從搖籃到墳墓”式營銷的第一站。究竟這個年收入200億的嬰幼兒教育產業是如何形成的呢

十年前，一家叫做“小小愛因斯坦”(Baby Einstein)的公司推出了一系列包括影音制品和玩具在內的早教產品，也催生了新一代以孩子為中心的家長，他們認為所謂的“拓展活動”能使他們蹣跚學步的孩子迅速而堅實地走上成功之路。

而后，許多其他公司也加入了推廣針對嬰兒及三歲以下兒童教育娛樂產品的行列，這其中包括“天才寶寶”公司(“致力于培養更聰明更快樂的孩子”)和“聰明寶貝”公司(“受益一生的學習”)。這股潮流不僅是美國獨有，英國的電視節目“天線寶寶”也有著相同的出發點。

但是，當嬰幼兒教育發展成為年入200億的產業之時，一些兒童權益維護團體開始警告家長重新審視這些針對嬰幼兒的產品和宣傳背后的信息。2006年，“無商業化童年運動”(Campaign for a Commercial-Free Childhood)向聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)提交了一份針對“小小愛因斯坦”公司的指控，稱后者存在營銷欺詐行為。一直倡導限制兒童看電視時間且兩歲以下兒童不宜看電視的美國兒科學會(American Academy of Pediatrics)迅速對此做出了支持性回應，稱“目前沒有證據表明這些影音制品能促進嬰幼兒的智力發展”。

今年早些時候，華盛頓的研究機構“教育界”(Education Sector)發布了一份報告，稱大多數所謂的嬰幼兒早教玩具名不符實?！敖逃纭辟Y深政策分析員薩拉·米德(Sara Mead)在一份名為《百萬美元寶貝：為什么嬰兒不能“插線”成功》(Million Dollar Babies: Why Infants Can't Be Hardwired for Success)的報告中寫到：“只是讓新生兒聽貝多芬的音樂或是玩‘愛因斯坦靈感方塊’，無法使他們變得更聰明或更成功?！?/p>

而在這些關于開發兒童教育市場的爭議當中，最新的焦點是一本由記者兼播音員蘇珊·克瑞格·托馬斯(Susan Gregory Thomas)所著的名為《寶貝快買：消費文化是如何操縱家長與毒害幼小心靈的》(Buy，Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young Minds)的新書。在書中，托馬斯闡述了沒有證據表明“具有教育功能的”產品可以為孩子帶來任何教育上的裨益。她同時也指出這些產品以及針對零到三歲兒童的市場推廣活動事實上可能給嬰幼兒帶來傷害，他們已經成為了“美國歷史上最年輕的消費者”，并且可能最終遭受“過去只造訪成年人的物質主義泛濫病—焦慮、過分要強、或是抑郁?！?/p>

“這整個‘天才兒童’潮流就像是自1997年來形成的某種媒體病毒，”托馬斯在最近一次采訪中說，“這些觀念被引進并融合在一起，(然后)便一發不可收拾，勢不可擋。從沒有人問起：‘我們知道嬰兒是怎么看電視的嗎？我們知道神經反應需要些什么條件？’事實上蹣跚學步的幼兒和四歲孩子之間認知方式存在巨大差異，簡直就像是不同物種?！?/p>

但是，作為兩個孩子的母親，托馬斯十分理解為人父母者為何這么快就相信即使是嬰兒也能從特定玩具和影音制品中受益的論調。正如她在書中所寫到的：“玩具和媒體公司利用家長的不安全感來推廣他們的產品，這并不是什么秘密?！?沒有什么“比家有一個零到三歲的孩子更讓父母神經緊張的了”，她又補充道，“你竭盡全力使他們健康活潑而自己卻一直在擔驚受怕中度過。你執著地想做好每一件事情，你滿腦子都是‘如果我不買這個產品，是不是就等于剝奪了孩子的機會？’這種想法?！?/p>

消費者“脆弱的錢袋”

“作為一個特殊群體，父母們在營銷策略面前無疑是脆弱的。”沃頓商學院營銷學教授倫納德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)如是說。他們是消費者當中“脆弱的錢袋”之一。就像“人們在親友去世時十分脆弱，結果成了喪葬業宰割的對象?；蛘呤钱斎藗兘Y婚的時候：只要看看那些婚禮的排場就知道花銷不菲。為人父母者同樣很脆弱，因為他們總是想給自己的孩子最好的。”(為毫無保留地說明問題，洛迪什提到他自己就是一家在網上銷售尿布和其他嬰兒用品的公司的總監。)

而當公司用“具有教育功能”來招攬顧客、推廣產品之時，針對嬰幼兒的定位就顯示出了獨特的優勢?！皬臓I銷學的角度講，這更容易進行大肆宣傳?！蔽诸D商學院營銷學教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)說，“因為從使用這些產品到得到反饋之間，有很長一段時間上的滯后。(嬰幼兒)產品宣傳的是很久以后才會出現的結果。”—比如智力的提升和社交能力的進步，而很多人把這些看作是邁進更好大學和贏得更好工作的輔助因素。

“如果你是一位住在市郊富裕社區的家長”，斯莫說，“你為孩子的成長提供了一切良好的機遇，你使用所有的這些工具、項目、影音制品以及其他等等，最后孩子進了哈佛—你認為原因何在？這個等式里有那么多不同因素在起作用?！毕喾吹兀鼓赋觯叭绻銍L試了所有這些先進的產品而孩子并沒有達到你預期的成就，你又會歸因于哪里？‘小小愛因斯坦’項目沒有用嗎？作為一種產品，其能提供的反饋極其微弱和模棱兩可?！?/p>

即便如此，“小小愛因斯坦”公司從未宣稱其產品能幫助孩子進大學。這家公司1997年由茱莉·艾納-克拉克(Julie Aigner-Clark)創辦，而后在2001年被迪斯尼公司收購。在其當前的網站上，有這樣一段話：“有一個巨大的充滿歡樂的世界等著嬰兒去探索發掘，‘小小愛因斯坦’運用歡快的音樂、語言、自然和藝術帶給孩子樂趣，并幫助他們發現和成長?？靵砜纯次覀円徽讱g樂互動的影音制品、書、音樂CD和玩具，你就會明白‘小小愛因斯坦’是如何幫助你和你的孩子共同探索這個世界的?！?/p>

對此，托馬斯在書中寫道：“很難有理由來質疑商家的這些說法：即他們生產的這些嬰兒玩具設備能通過閃爍的燈光和經典音樂來‘刺激’孩子的認知能力。包裝上寫明了為什么這些特色能起到教育作用，而家長們也確信他們讀到看到過某位專家的相關說法。不管如何，大多數人都因為市場上有這些產品便購買了?！?/p>

但她認為，并沒有事實證據表明這些玩具、節目，或是產品對于孩子有任何教育上的裨益。而“人們普遍認為能夠通過適當的產品和節目使嬰幼兒變得更聰明，這種可被稱為‘天才兒童現象’的論調，已經遍及玩具產業。如今，想要在嬰幼兒用品行業的競爭中取勝，玩具制造商就必須鼓勵‘學習’，或者至少宣稱他們在這樣做。”

這個新興的“零至三歲市場”已經變成了“從搖籃到墳墓”式營銷的第一站，托馬斯在書中寫道，“即使只是15年以前，嬰幼兒的世界也并不是這個樣子的?！?/p>

“大腦會議”

托馬斯認為，這次會議極大地推廣了“批判性思考與學習是在孩子三歲以前發展養成的”這一論調。會議的本意是向聯邦政府和州政府為嬰幼兒日托項目爭取更多的贊助基金。但當嬰幼兒產品營銷專家抓住了這一信息之后，事情便一發不可收拾了。托馬斯寫道：“如果要說這種神經過敏是由哪件事引起的話，那便是1997年白宮會議?！边@次會議后來被稱為著名的“大腦會議”。

美國兒科學會也在這個問題上表明了立場，稱“關于早期智力開發的研究表明，嬰幼兒非常需要與父母的直接互動以及其它照顧和關愛來促進大腦發育以及發展適當的社會、情緒和認知技能。那些嬰幼兒影音制品把自己包裝成‘具有教育功能’來進行推廣，‘聰明寶貝’、‘小小愛因斯坦’這些商標名稱本身便證實了他們的營銷策略。但目前沒有證據表明這些影音制品能幫助嬰幼兒智力發展。父母們應該知道，不看這些節目，他們的孩子一樣會發展得很好。”

“教育界”的米德同意這種說法?！皩ψ畛跞曛匾缘拇笏列麄鳎３Ｊ浅鲇嘘P人腦的現有實際科學知識的”，她說，“最初幾年幼兒大腦的神經聯結的確發展得很快，很多科學證據表明如果早期外界刺激被剝奪，那么孩子或者動物就會遭受終身智力與情感缺陷。但是沒有證據可以證明那種相反的說法：那些超過父母與孩子談話、擁抱和玩耍之外的額外刺激能為孩子帶來額外的益處或是提升智力?！?/p>

她接著補充道：“父母很自然地會為孩子的幸福和未來而焦慮，但現在他們多了一個新的威脅：挑錯托兒所或者錯過最新的‘小小愛因斯坦’DVD，你的孩子就和大學說拜拜了。無怪乎所謂‘具有教育功能的’嬰幼兒玩具在上一代還寥寥可尋，到今天已是一個數十億美元的產業了。”

在一份針對“小小愛因斯坦”的指控被提交后(這份指控至今懸而未決)，“小小愛因斯坦”公司聯系了賓夕法尼亞大學安妮博格傳播學院(Annenberg School)從事兒童與媒體研究的發展心理學家黛伯拉·蘭巴格教授(Debra Linebarger)。蘭巴格拒絕了前者希望她在聯邦商務委員會聽證會上為他們作證的請求?！拔覍λ麄冋f‘不行’”，蘭巴格說，表示她不僅對公司產品的營銷方式而且對其“具有教育功能”的說法表示懷疑，“我確實認為‘小小愛因斯坦’公司存在市場剝削行為。我覺得當你用到‘愛因斯坦’或是‘天才’這樣的字眼時，就暗示了這種產品具有學術方面的重要性。這是問題所在?！?/p>

作為三個孩子的母親，蘭巴格指出：“每當你進入那些嬰兒用品店的時候，所有的東西都是關于‘天才兒童’、‘聰明寶寶’的。它們使你感到如果不給孩子買這些東西就會內心不安。這是剝削行為。至于這些產品是否具有教育功能，目前有關兩歲及兩歲以下幼兒媒體產品的研究還很少，我這里特指電視，有六到十個針對兩歲以下兒童的研究，其結果混合難辨。簡要地可提煉為：節目內容是什么樣的？很簡單嗎？具有敘述性結構嗎？是否用到很多剪輯技巧比如畫面淡出和快速切換？技巧用得越多，對于孩子來說就越復雜難懂?！?/p>

根據蘭巴格所言，一項最新研究揭示了早期關于“看電視過多可導致注意力不足問題”的一個理論。從今年秋季起，她將開展一項長期課題，研究兒童從出生起便接觸媒體所造成的影響?！耙恢弊屛液艹泽@的一件事情是，很多并非這一行的人張口閉口就是‘最新的大腦研究表明如何如何如何’，這是一種很幼稚的觀點。他們夸大了這些研究結果真正能告訴你的東西。”

趕上瓊斯家的孩子

托馬斯承認她的書并非第一次將嬰兒產品市場營銷這個話題推上風口浪尖，但她認為這是“第一次全面地進行闡釋并概述時代思潮。并且我認為現在正是時候讓人們考慮他們的選擇了，這不是說我們一定得關掉所有的電視，而是我們得思考在這個消費經濟時代我們所扮演的角色以及相應的后果?！?/p>

但是說起來容易做起來難。沃頓商學院的斯莫認為，除非發生“巨大的文化轉變”，社會上普遍存在的競爭壓力還是會讓家長們一心想要自己的孩子“趕上瓊斯家的孩子”。那些借教育目標來進行市場營銷的嘗試就源自于此種需求。這就好比許多人，尤其是女性，爭相要顯得更年輕更窈窕，于是整容手術應運而生。最直接的解決辦法是告訴家長們要放松——但這說起來容易做起來難。

沃頓商學院營銷學教授莉莎·E·伯頓(Lisa E. Bolton)解釋了其中的緣由?！霸谟嘘P‘具有教育功能’的論斷和產品面前，指望消費者去進行全面評估證實是不合理的”，她說，“他們會認為總歸有道理在里面——誰不想給自己的孩子最好的呢？這是人的天性。一講到‘這里有個能帶給孩子優勢幫助孩子進步的產品’，人們就會產生共鳴。而且這更容易影響不愿意冒險的人，(他們會想)‘總不見得會有害處吧’。你一直在尋找幫助孩子進步的方法，哪怕并不確定是否有效，這就導致你在這些產品面前絲毫無力抗拒?！?/p>

和其他人一樣，伯頓指出，這些教育性玩具的品牌設立和市場營銷利用了為人父母者既自豪又焦慮的心態，所以才會有“小小愛因斯坦”、“學習曲線”、“跳跳蛙”、“領先一步”、“探索”、“天才寶寶”、“聰明寶貝”等種種品牌名稱。如果你不買(這些產品），焦慮和內疚感就會隨之而來。每個家長都有懷疑自己的時候，而很多人到最后會說：“至少我給孩子買了最好的，至少我已經盡力了?！?/p>

伯頓認為，營銷活動在X世代父母(通常指出生在1965年至1980年間的一代)身上特別容易奏效：“這是很誘人的伎倆。由于父母都在工作，很多父母與孩子在一起的時間有限，所以他們希望最好地利用這些時間?！?/p>

她最近在一個網站上看到一些“拓展玩具”并找出了長達12頁的貨品清單。第一樣是一個填充柔軟色彩多樣的“手抓方塊”，說是能幫助父母教給孩子“因果關系”。作為撫養了兩個孩子的母親，伯頓認為孩子通過看到勺子從高腳椅上掉落在地，或是用一個手指把青豌豆按得稀巴爛，同樣可以學習“因果關系”。但因為有這樣一種產品存在，并聲稱能幫助孩子掌握這個概念，人們就會想：“我的孩子能從中獲益嗎？”

在《寶貝快買》一書中，托馬斯呼吁政府和健康專業人士把電視和影音制品對低齡兒童的影響看作是一個重要的健康問題。她同時也講到“介于當前針對嬰幼兒制作的專業節目傳播廣泛、影響巨大，聯邦政府應更多地出資贊助研究其相關影響，這迫在眉睫。”

洛迪什則有另一個建議：“孩子最好的玩具是什么？架子上最好的玩具是什么？——讀書給他們聽吧，這才是你該做的，每天晚上為他們讀點書?！?/p>