社區(qū)營銷路在何方？

編者按：北京夏日的酷熱還在延續(xù)，2007年8月23日，在北京山水文園的會所里，乘著熱浪而來的是新浪、和訊、奇虎、酷6、金融界等幾大門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的代表，還有互聯(lián)網(wǎng)研究及營銷策劃專家——《成功營銷》行業(yè)熱點沙龍之社區(qū)營銷沙龍正式啟動。環(huán)顧場館四壁，布滿了碼放整齊的各種圖書雜志，仿佛讓每個人重新回到了學(xué)生時代——那時除了泡在圖書館的書山題海里，很多人也熱衷于進(jìn)入校園網(wǎng)站的BBS，在那個虛擬的空間里，大家可以暢所欲言、盡情表現(xiàn)個性——那就是最早的社區(qū)。然而，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時的規(guī)模和形式，讓人驚嘆的強(qiáng)大功能不斷衍生出很多產(chǎn)物，依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷模式也慢慢引起了越來越多的關(guān)注，而這也就是我們今天將要探討的話題。

策劃：《成功營銷》雜志社

整理：宋錚

攝影：月禾

鳴謝：力維斯投資集團(tuán)

近期關(guān)注：

《成功營銷》雜志行業(yè)熱點系列沙龍之4A沙龍

主持人：

郭都《成功營銷》雜志 網(wǎng)站主編

參會嘉賓：(排名不分先后)

孫小凡《成功營銷》雜志 出品人/主編

葛景棟 新浪網(wǎng)全國渠道及營銷策略中心兼華東分公司總經(jīng)理

李明順 康盛創(chuàng)想副總裁

王煒 金融界網(wǎng)副總裁

葉開 北京漢拓管理咨詢咨詢合伙人

代琳 奇虎網(wǎng)媒體銷售事業(yè)部總經(jīng)理

陳思彤 酷6網(wǎng)華北區(qū)營銷總監(jiān)

陳鎮(zhèn)波 和訊網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營總監(jiān)

荘歡 新浪網(wǎng)產(chǎn)品與設(shè)計副總監(jiān)

劉理德 新浪網(wǎng)體育頻道社區(qū)資深編輯

李函霏《成功營銷》雜志 副總經(jīng)理

社區(qū)發(fā)展壯大，社區(qū)營銷漸露頭角

郭都：《成功營銷》雜志社辦的沙龍這次應(yīng)該是第五次，我們雜志社涉及的內(nèi)容比較廣泛，我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)行業(yè)看似離IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)有些距離，但是他們也非常關(guān)心社區(qū)營銷這一塊，特別是該如何利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播，然后把企業(yè)價值最大化。但是很多人感覺找不到頭緒，因為在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷的今天，社區(qū)營銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來，讓各行各業(yè)的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區(qū)營銷。

荘歡：在2002年新浪就開始了社區(qū)營銷的探索。社區(qū)營銷分為兩個部分，第一是社區(qū)，這是我們做營銷的基礎(chǔ)；第二是營銷，也就是目前大家都在關(guān)注的焦點。最初我們對社區(qū)只是一個朦朧的認(rèn)識。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發(fā)展為一個叫做“我為鞋狂”的體育社區(qū)。后來，新浪充分認(rèn)識到將網(wǎng)友的虛擬社區(qū)生活和現(xiàn)實結(jié)合起來的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國高中男子籃球聯(lián)賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動。這些都為社區(qū)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

李明順：我們是做社區(qū)軟件的，比如說像論壇軟件、社區(qū)軟件、電子商務(wù)軟件等，我們最近也跟奇虎網(wǎng)一起合作，目前也有大量的用戶開辟BBS，我們會把其中有價值的系統(tǒng)分成不同的領(lǐng)域、不同的主題方向、不同的人群，對他們進(jìn)行定位，會幫助客戶找到整體的解決方案。

代琳：我們管自己叫社區(qū)營銷專家，我們跟DISCUZ合作，因為DISCUZ占據(jù)市場70%的份額。我們主要是幫社區(qū)做一個整體的解決方案，包括如何選社區(qū)、如何做后續(xù)媒介的策略以及媒介的效率評估。

同時奇虎有這樣一個社區(qū)搜索引擎，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有經(jīng)驗有價值的東西。反過來這些東西對企業(yè)也是有效的，比如說寶馬汽車產(chǎn)品廣告，可以準(zhǔn)確投到汽車行業(yè)的社區(qū)里面。我們也會幫企業(yè)找到一些高端用戶人群的社區(qū)，把相關(guān)的信息投放進(jìn)去。

社區(qū)營銷模式是可以復(fù)制的嗎？

郭都：很多網(wǎng)站可能跟新浪的情況不同，他們沒有很大的流量和規(guī)模，現(xiàn)在很多社區(qū)都是分散的，而且都是從一個小點出發(fā)的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？

劉理德：我們跟NIKE合作，是一個把社區(qū)品牌化的過程，這個過程到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長，我們慢慢發(fā)現(xiàn)實際上這兩個品牌的合作是一個很復(fù)雜的體系，你必須善于研究客戶的特點，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領(lǐng)域里面的形象，最核心的一個理念就是要樹立消費(fèi)者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習(xí)慣。我們在社區(qū)里面要做的也是這樣，一定要突出表現(xiàn)一兩個收藏運(yùn)動鞋最好的玩家，讓他們說出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國是能找到偶像力量的。比如說喬丹來中國的時候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個網(wǎng)友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價值理念。

代琳：我問兩個問題。如果不是NIKE，而是中國的一個安踏，你覺得有可能會達(dá)到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬、800萬的企業(yè)，是一年只能出50萬的企業(yè)，有可能達(dá)到這樣的效果嗎？

葛景棟：其實做社區(qū)的產(chǎn)品不見得跟原來網(wǎng)站的品牌有必然的聯(lián)系。就社區(qū)來講，能夠滿足一些用戶對于社交或者網(wǎng)絡(luò)生活的要求，很自然地就會有一些蔓延式的生長。

新浪在某些方面是有優(yōu)勢的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關(guān)注度就不一樣，比較容易火；但是反過來說，真正的社區(qū)影響力不是靠網(wǎng)站推出來的，因為推出來的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區(qū)的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對這個東西的認(rèn)可。

比如說“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因為它有很多東西能夠方便地幫助人們?nèi)タ葱恼掌l(fā)表對鞋的評論等，如果你的產(chǎn)品在使用性的設(shè)計上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會太高，用戶用得還是少，最后這個社區(qū)還是失敗的。所以我覺得新浪做的這個社區(qū)，如果把成功歸結(jié)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，倒不如歸結(jié)為產(chǎn)品的應(yīng)用性貼近用戶的需求。

孫小凡：其實社區(qū)還需要更多地培育市場，新浪是一個開始，它的成功對其它的都會有一個參考的價值。

社區(qū)的特性決定它會不斷分化蔓延

代琳：社區(qū)表現(xiàn)出合久必分的特點。因為時間越長就會使意見越來越多，這個現(xiàn)象以前在車友會里出現(xiàn)過，所以導(dǎo)致現(xiàn)在的社區(qū)越來越多。

李明順：像以前的愛卡，以前就是用我們的軟件，現(xiàn)在寶馬的車友會就是從以前愛卡里面出來的。我們的軟件從2005年底宣布免費(fèi)使用之后，到現(xiàn)在我們的用戶是原來的4倍，2005年之前都是高版本收費(fèi)、低版本不收費(fèi)，那時很多用戶用不到高版本，很多人就不用了。免費(fèi)后，用戶數(shù)從10萬增長到了40萬。

孫小凡：那么從零增長到10萬用了多長時間？

李明順：用了5年。我們還做了一個很簡單的IT模式，除了軟件免費(fèi)之外，還可以享受一個空間和免費(fèi)的二級域名。這項服務(wù)到目前形成了十幾萬的小社區(qū)，可能給同學(xué)開一個、老鄉(xiāng)開一個。在我們沒有推廣的情況下，它的增長性很強(qiáng)。

荘歡：像新浪去年推出的圈子，現(xiàn)在積累的人數(shù)可能沒有像大型論壇的人那么高，但是這些小圈子其實就是一個一個分化的小社區(qū)，其實這些人更專。我們也在考慮基于未來社區(qū)的營銷方式，其實這些小型的圈子越集中、越小，定位就越準(zhǔn)。

社區(qū)營銷只能是“霧里看花”嗎？

代琳：目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶差不多有50%的時間是消耗在社區(qū)里面的，正是由于Discuz平臺的存在，網(wǎng)站差不多70%、80%有社區(qū)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入到社區(qū)時代，營銷也會往社區(qū)方面走。企業(yè)主也有進(jìn)入社區(qū)的想法，但他不知道效果怎么樣。第一是怕上面有一些負(fù)面的新聞。

葛景棟：有人利用這個自由發(fā)言的平臺，去做這些事，這是必然的。但是我同時要說，一個品牌，一種客戶關(guān)系的紐帶，用社區(qū)和用其他產(chǎn)品最大的不同，不是靠聲音響去喊出來的，而是靠你建了這個社區(qū)之后，你跟你的目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通、互動，以及你為他帶來的這種正面的價值，從而回報給你的品牌。

如果說我們跟NIKE做了這個社區(qū)之后，我們不去做大量的活動，不做網(wǎng)友球賽等這樣的東西，它就會變成雜草叢生了。當(dāng)你把社區(qū)作為一個平臺，建立起品牌與消費(fèi)者的良性溝通的時候，你的這個問題就從某種程度上解決了。但是還有一部分就是你需要有一個好的管理機(jī)制，去杜絕、去屏蔽，這也是需要的，兩者都需要去做。

王煒：我們現(xiàn)在拿不到數(shù)據(jù)，看不到社區(qū)的效果，這也是構(gòu)成社區(qū)營銷最大的弊病。我也跟別人提到可以采取DELL的方式，用戶打電話進(jìn)來的時候我就會知道是來自哪個社區(qū)的，最起碼讓廣告主很精準(zhǔn)地看到社區(qū)的效果。

葉開：其實我們可以給廣告主一個很好的效果監(jiān)測，比如說我是NIKE，我需要關(guān)注的不是點擊量，我知道點擊量100萬其實并沒有意義。我只需要知道這個人的ID、活躍程度、好友是多少、對好友傳播NIKE的內(nèi)容有多少。其中可能有1000個VIP用戶，是我們的鐵桿愛好者，他的活躍程度可以通過在線率衡量出來，然后對他打分。

社區(qū)營銷鏈上另一端的企業(yè)該做什么？

李明順：其實社區(qū)營銷也分很多很多種類，我覺得應(yīng)該分兩塊，整個互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該分兩種，一種是按效果付費(fèi)的，一種是按品牌付費(fèi)的。品牌這塊的廣告主付費(fèi)需求有不同的階段，他們最早的需求是把社區(qū)當(dāng)作公關(guān)，然后慢慢他覺得社區(qū)里面有更多的人，這就到了效果方面，所以他想到把社區(qū)當(dāng)作一個營銷平臺。然后他會跟用戶對話，了解客戶的感受，不僅是業(yè)務(wù)流程，對他的生產(chǎn)流程都會產(chǎn)生一些影響。最后進(jìn)入到了高級階段，企業(yè)充分地曝光到這個社區(qū)里面了，所以就真正形成了這個品牌。這是經(jīng)得起考驗的。

郭都：我補(bǔ)充一點，從品牌營銷上來說，企業(yè)追求的是曝光率，為什么說奧運(yùn)會對營銷有價值，實際上就是企業(yè)會從奧運(yùn)會的相關(guān)宣傳上獲得曝光率。現(xiàn)在企業(yè)主要還是看重這一塊。

葛景棟：作為企業(yè)來講，首先應(yīng)該理解它在這種社區(qū)營銷中所處的姿態(tài)。以前在1.0的傳播中，或者在廣告?zhèn)鞑ド希潜日l的聲音響。在那個方式上，企業(yè)從某種程度上是居高臨下的，別人是聆聽者。但是在社區(qū)營銷上，給企業(yè)帶來的最大的挑戰(zhàn)就是，它自身的定位要發(fā)生改變，它要把自己變成一個平等的甚至略往下的一個定位。企業(yè)要做的并不是自己在這兒嚷嚷，而是要有一個目標(biāo)，就是讓這里的人為你嚷嚷。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)究竟還有多少東西可以發(fā)揮？

李函霏：依附于社區(qū)的產(chǎn)品越來越靈活、豐富，所以社區(qū)營銷其實也就是一種特殊形式的整合營銷，而且會給我們的營銷思維不斷帶來新的啟示。

王煒：現(xiàn)在各種社區(qū)我看得比較多，我覺得現(xiàn)在的社區(qū)產(chǎn)品搞得太復(fù)雜，“貼吧”的形式就非常好，足夠簡單，簡單到傻瓜式交易。

李明順：社區(qū)的形式還是多樣化的，不同的社區(qū)有不同的玩法，社區(qū)里面的用戶第一種是生存性需求，第二種是存在性需求。

陳鎮(zhèn)波：第一個是生存需求，第二個是被認(rèn)同的需求，然后是被喜歡，但更高的層次是自我實現(xiàn)。其實這些人性的東西都可以在社區(qū)里面建立，比如說博客或者個人頁面就是宣傳我的存在的需求，像QQ就是這樣。

陳思彤：在社區(qū)中，比如在李宇春的“貼吧”里面，顯示了她買的一款手表，然后她的FANS全部買了一塊，我們?nèi)シ治鲞@個狀態(tài)，其實這就是社區(qū)的效應(yīng)。社區(qū)現(xiàn)在有博客、有BBS等形式，這肯定都會聚集人氣。我們酷6就是用草根跟互動的形式來做。

孫小凡：聽完了大家的很多觀點，我發(fā)現(xiàn)其實很多思路與我們的想法不謀而合，雖然我們是一個平面媒體，但我們更習(xí)慣于把自己看成一個平臺。社區(qū)要發(fā)展，需要找到它的上游企業(yè)，以及下游的網(wǎng)民，還需要不同行業(yè)間的認(rèn)同與合作。我們的雜志也是一樣，利用互聯(lián)網(wǎng)可以無限擴(kuò)大我們的平臺。然后再回歸雜志，把平臺上的資源積累聚集起來，最終是要達(dá)到在客戶與用戶中找到平衡點，讓他們之間也可以有效地互動起來。

新浪網(wǎng)：全球第一娛樂門戶網(wǎng)站，2003年推出了與世界知名品牌NIKE合作的“我為鞋狂”鞋迷專屬社區(qū)，進(jìn)而又通過各種線上和線下活動將這一社區(qū)推為最火爆的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。就社區(qū)營銷來講，這應(yīng)該是一個比較超前的成功案例。

康盛創(chuàng)想：最初是以做社區(qū)軟件為基礎(chǔ)的IT公司，而后逐步跟網(wǎng)站合作。2007年5月，康盛創(chuàng)想和奇虎共同發(fā)布InSenz社區(qū)營銷聯(lián)盟，并完成了對中國移動飛信IM、摩托羅拉手機(jī)、三星手機(jī)等典型通訊類型客戶的第一輪社區(qū)營銷推廣，將名為“Discuz！”的模式向旗下社區(qū)推廣應(yīng)用。

奇虎網(wǎng):中國最早的社區(qū)搜索網(wǎng)站，當(dāng)大部分網(wǎng)站在做博客的時候，奇虎網(wǎng)開始推出聚客。2007年4月，奇虎正式推出名為“蜘蛛計劃”的社區(qū)聯(lián)盟計劃，該計劃旨在通過為各大社區(qū)提供搜索服務(wù)并以銷售關(guān)鍵字廣告與之分成的方式獲利。

和訊網(wǎng)：最早的財經(jīng)類網(wǎng)站。目前已經(jīng)重新定位成具有財經(jīng)特色的Web2.0綜合服務(wù)平臺并在博客社區(qū)中獨(dú)樹一幟，將財經(jīng)專家與廣大股民有效地集合在一起。

酷6網(wǎng)：視頻分享網(wǎng)站。酷6將自己定位成一個分享的門戶，強(qiáng)調(diào)分享、草根、互動，是典型的視頻社區(qū)先鋒。