“中國造”汽車的反擊

2007年8月16日，奇瑞第100萬輛車下線。

在這之前，奇瑞與菲亞特、克萊斯勒簽訂了以自主品牌和代工交叉形式的海外市場合作協議，奇瑞提供給克萊斯勒皮卡、SUV、小型車等7款車型，還將參與克萊斯勒未來車型的設計，而奇瑞的自主品牌車也會在克萊斯勒強大的銷售網絡中進行鋪貨銷售。奇瑞如此動作，顯然不同于以往傳統的“技術換市場”的合作方式，而在此次的談判中，中方顯得底氣十足，從當初弱勢的協商角色變成了與外資企業平起平坐的談判者。其實奇瑞的舉措也可以看作是中國汽車行業現在正在整體轉型的一個縮影：從廣本等借“殼”重生的2010計劃，到“奇瑞條約”的簽訂、吉利品牌轉型、比亞迪的電動車的豪賭等中方的一系列舉措來看，對于引進外資已16年、自足品牌發展了8年的中國汽車來說，似乎走到了一個產業自立門戶的臨界邊緣，“中國造”意欲市場洗牌，重新分配市場份額的雄心從來沒有比這個時間更激蕩過。

事實上，近幾年在世界汽車市場上，“中國造”汽車一直就沒有停止過不斷積累的腳步。

北美的王者

由于北美汽車市場各方面的成熟，這里已成為全球汽車廠商證明自身實力的一塊試金石。

有一組數據，2007年6月份各大汽車廠家北美銷量如下：通用在美國市場共售出326300輛汽車；福特的成績是246415輛；戴姆勒-克萊斯勒的成績是202936輛；梅塞德斯-奔馳20802輛；豐田223018輛；日產汽車達92213輛；本田汽車6月份在美銷量達126449輛。其中“美國汽車三巨頭”繼續保持著主場優勢，但份額都有不同程度的下滑；以豪華品味為宣傳點的奔馳也有5.8%的下降；而日系車以專攻中小型車市場的定位取得了平均10%以上的增長份額，日產更是較去年同期增長22.7%；以現在品牌為主的韓系車也在中小型車市場上有了不同程度的突破。更另人驚訝的是：美國汽車商在本土市場的占有率已經跌到歷史最低點——50.3%；歐洲品牌整體為上升趨勢，占有率達到7.1%；而亞洲品牌汽車市場占有率達到了創紀錄的42.7%！其中大部分為日系汽車。

日韓汽車企業能夠占據版面江山主要有兩個原因：一方面是由于營銷策略調整問題：由于制造成本上升(工人工資)致使歐美車成本急速上漲，而以通用為代表的美國廠商的大幅裁員和降價促銷策略也未給本土廠家帶來回復的跡象，反而因為后期促銷策略的保守給豐田等本已成本較通用低的日本廠家帶來以逸待勞的機會，日系車的促銷雖然不大方，但也足以牽動本已對成本極為敏感的歐美廠商的神經。結果證明，在產品力已與歐美廠商持平甚至在油耗具備絕對競爭力的日本廠商面前，價格決定了一切。

另一方面，北美用戶消費習慣的變化，越來越趨于實用和環保。雖然傳統上皮卡、SUV等中大型車北美占據主流，但原油價格在國際上的不斷上升也在一定程度上影響著產品結構的變化，省油的中小型亞洲車愈加受到絕大多數中產和平民階層的青睞，而大中型車今后的發展趨勢為高級轎車和商用車，克萊斯勒之所以跟奇瑞合作就是看好奇瑞在中小車型合理產品線布局上能夠彌補自身的中小型車方面的不足。

“中國造”的滲透

“中國造”汽車作為初入北美的跟進者，除了應該向日系車學習合理的營銷手段，如借勢策略、產品設計、促銷策略等，還要走出一條不同于已處王者地位的日系車的差異化路線。

但中國企業家有個不好的習慣，在國內取得了一定的成就，就開始犯“大躍進式”的妄想，產品出口時追求“大，全，貴”的通吃風格。當初聽說奇瑞要向北美出口5款車型(后來改為7款)，2010年北美出口量達到100萬輛，產品線從皮卡、SUV到家庭小型車這一系列口號時，我很是為奇瑞的決策捏一把汗。

但結果卻是驗證了作為國內領先品牌企業確實有其獨到之處，在銷售網絡以共享渠道資源的方式找到了克萊斯勒這個大靠山。其實早在豐田進入中國市場談判時，當時中方就要求共享豐田的全球渠道，但當初由于生產成本居高不下，中國車到岸價格正比當地市場價格高出二、三倍，是個腦子正常的生意人都不會做這種賠本的買賣。如今在生產成本控制上取得領先技術的奇瑞利用共享渠道作為合作方式，可謂頭腦清醒，手段合理。

在產品上，采取更為穩妥的貼牌代工方式，收取代工費和技術專利費。而自有品牌方面初期只推出了在質量方面最有把握的旗艦“A1”進行試水，決策相當明智。要知道，日本車和韓國車在進入北美市場時在汽車質量方面都栽過跟頭，對品牌造成了相當大的負面影響，其后日本車用了5年，韓國車用了11年才重新建立起北美市場消費者們的信任。

對于初期品牌知名度低的問題，聯想為中國汽車上了很生動的一課。當年聯想收購IBM個人電腦業務時，人們都在驚嘆：聯想是何許人也？后來聯想借助IBM金字招牌運作了一系列宣傳方面的努力，使北美經銷商和消費者認清了聯想的價值。現在聯想正籌劃收購歐洲第三大電腦廠商，涉足于歐洲市場，這跟在北美的成功有著“根據地與第二戰場”般的聯系。克萊斯勒在北美排名“三大”，其品牌影響力根深葉厚。雖然奇瑞與克萊斯勒簽訂協議更偏重于代工、渠道方面的宏觀合作，但會利用技巧的博弈者能在合作的過程中最大地為己方爭取宣傳上的主動。根據規定，代工汽車內部部件上都得有奇瑞的LOGO。那么，如何在宣傳方面利用好克萊斯勒這張牌，利用與克萊斯勒的合作的“神秘”角色潛移默化中影響渠道商和終端消費者，是奇瑞人將要下好的一盤棋。

中國汽車市場暗戰升級

國土資源部有一個研究汽車市場的算法，R值=車價人均GDP，當R值達到2～3的時候，汽車普及率提高，汽車開始大規模進入家庭。據估計，2007年R值在中國達到3，這意味著，中國市場將是全球各大汽車廠商都在垂涎的一塊蛋糕。

廣本豪言2010年將建立自己的獨立品牌，采用新的LOGO，獨立制造新車型。其實廣本率先宣布“起義”，代表著眾多合資企業的一個趨勢，對于經歷了16年“技術換市場”的合資汽車企業來說，在核心技術、企業管理、宣傳運作、營銷手段等方面都摸到了一定門道的中方面前，外方已經越來越顯出對中方發展起鉗制作用的一面。前陣風傳的寶馬中國管理層要奪權華晨寶馬的高層管理權，雖然隨后華晨寶馬5位高層同時發話以驗證中方話語權的地位，但異常的舉動還是引起了經銷商們的恐慌，以至于弄出了寶馬經銷商面向奧迪、奔馳車主買寶馬車打折套現事件，對寶馬品牌產生了非常不好的影響。近年來類似的中外方矛盾屢有發生，勢必會導致中國本土汽車企業對外方的桎梏愈加沒有耐心。可以預見的是，2010年廣本決心要單干，今后還會有更多原本的合資廠商會跳出原有的圈子，去做自主品牌。

外資進口車廠家方面，在曾經以“現代速度”迅速占領中國市場的韓系車，也正與“中國速度”發展呈反比的趨勢退下了神壇，雖然韓方又喊出了在未來6個月內要售出50萬伊蘭特的豪言，但在中低端市場“中國造”的強勢沖擊下，如果韓系車無法改變車型單一、無明顯競爭力的價格的狀況，那么即使再漂亮的宣言也無法掩蓋將在日后市場上失語的危機。再看中韓方汽車配件的博弈，韓方率先松了口，在韓系車價格居高不下的壓力下，允許今后的韓系車安裝中方提供的配件以降低整車成本。其實，配件之爭不光是中韓雙方的采購權利益之爭，實際上還有更深一層的深意。近兩年，原本集中在東南亞各國的汽車配件制造基地紛紛遷到了中國，配件方面投資也不斷進入中國市場，除去中國成本更低的原因，投資人主要還是看中了中國近水樓臺的汽車市場環境：不需要為進出口稅買單，就直接賣給了奇瑞、吉利、長城、華晨這些本土廠商和合資汽車廠家。由此看來，汽車配件產業鏈的主場優勢，無論是從成本控制的市場角度還是從國家宏觀經濟來看，這都是中方在努力爭取的。

而進行了更低的成本重組的“中國造”汽車，無論是在中國市場還是國際市場上，在與國外進口車、合資汽車競爭時，即使是在以制造成本著稱的日韓車面前，在價格方面也會占據優勢，今后的促銷策略中將顯得更加游刃有余、更加主動。

中國汽車市場的競爭形勢，在各大汽車廠商的品牌暗戰將會變得更加慘烈。