婚姻，而不是一夜情

16年前，法律科班出身的Olivier Fisch毅然地踏入了體育傳媒行業，加入法國TF1電視臺(Eurosport的母公司）。同年Eurosport(歐洲體育臺）成立。其時，歐洲體育產業的狀況同今天的中國頗為相似，體育市場的發展還相當不成熟。然而，Olivier恰恰認為這正是開創事業的好機遇，也是他當時選擇體育行業的原因。

事實勝過任何最好的語言，機會終于給Olivier捕捉到了。1992年，他同歐洲冠軍杯的組織者一起率先提出了歐洲冠軍杯這一概念，創造了體育與商業，媒體結合的模式。這一開創先河的歷史性一頁的確值得他引以為傲，Olivier稱之為他從事體育傳媒行業以來取得的最大成就。

作為Eurosport的執行董事，Olivier不無感慨地告訴記者，這些年來他是看著Eurosport這株小樹苗一點點發展成為通過20種語言向59個歐洲國家的觀眾24小時播放體育節目的集電視、互聯網、Wap、賽事于一身的多媒體傳播平臺。眼下擺在他面前的最大挑戰和目標，就是將北京奧運會的傳播做好(Eurosport從1992年起就一直是奧運會在歐洲地區的指定轉播機構，并且它同搜狐網合作，開通了Eurosport的第八個語言版本—中文版）。此前，Olivier剛剛同海爾簽訂了合作協議，負責為其制定了歐洲市場全方位媒介計劃。Eurosport自1994年起就成為三星借力奧運走向世界的歐洲傳播平臺，今天，海爾也期望借助這個平臺賦予自己在歐洲翱翔的翅膀。

“前車之覆，后車之鑒”，一路經歷了歐洲體育產業從不成熟到成熟整個發展過程，Olivier有關體育營銷方面的經驗之談相信會讓中國企業有所借鑒。乘Olivier來華主持8月13日在北京舉行的“成功體育贊助策略”會議之機，《成功營銷》對Olivier進行了專訪。

《V-MARKETING成功營銷》：此次主持“成功體育贊助策略”研討會有何感觸？您認為中國體育營銷發展狀況如何？

Olivier Fisch：研討會讓我感到在中國已經有相當多的品牌與體育聯系起來了。2008年即將在中國北京召開的奧運會，讓企業有種愿望去將自己的品牌同奧運，同體育聯系結合起來。我認為中國企業將品牌同體育聯系起來的時機已經成熟。

與體育賽事執手偕老，你準備好了嗎？

《V-MARKETING成功營銷》：您認為企業究竟應該如何進行體育營銷，如何將自己的品牌同體育它聯系起來？

Olivier Fisch：我認為奧運會只是中國企業體育營銷的起點。

體育營銷如同婚姻。品牌所做的是要選擇自己的“妻子”，也就是未來投資的體育活動。在做選擇時，企業需要知道兩件事情：第一，就是將來不可以改變已經選擇投資的體育活動。企業需要選擇品牌與體育活動所體現的精神相一致的體育項目。一旦選定，永遠不要試圖改變所做出的選擇。

第二，如果企業希望體育營銷獲得成功，持續不斷的投入必不可少。企業每天都需要更深入地了解其所選擇的體育活動，關注圍繞這一運動所發生的每一件事情，思考怎么樣才能將自己的品牌價值同所選的體育運動扣上關系。這是件費錢費力的事情。如果企業期望借助體育來打造品牌的話，僅僅取得了體育賽事的贊助權是遠遠不夠的，必須圍繞著贊助資格做許多事情。有些北京奧運會的贊助商花了很多錢取得了贊助商資格，但后續資金難以為繼，無法圍繞贊助資格展開進一步的活動，這就是問題所在。所以，進行體育營銷，企業要準備好足夠的資金，而且需要了解這是一個長期持久的發展，選定體育贊助目標后，就要與它一道年復一年地共同成長。

《V-MARKETING成功營銷》：您認為今天企業進行體育營銷最大的挑戰是什么？

Olivier Fisch：我認為全球范圍內體育營銷最大的挑戰就是世界性體育賽事的贊助席位已經不多了。換句話講，對于贊助商而言，世界范圍內的體育活動比如說世界杯，奧運會，歐洲冠軍杯等，對希望進行贊助的企業來說已經沒有多少空位了。因為這些賽事的贊助商比如奧運頂級贊助商可口可樂、VISA卡、三星，它們對賽事贊助非常忠誠，鮮有退出。

當然除非是借助全球性賽事在全球范圍內推廣自己的品牌和產品，否則企業沒必要贊助全球性體育盛事。要贊助全球性賽事，需要企業是全球性企業，聯想就是一個例子。海爾，李寧等企業也希望這樣做。但是全球性的賽事活動，留下的贊助名額非常有限。因為奧林匹克贊助商的席位也就是10-11個名額。世界杯的企業贊助席位也是一樣有限。所以說，這是一個挑戰。

假如錯過，回首已是百年

《V-MARKETING成功營銷》：目前，中國企業只有為數很少的企業在全球范圍內拓展市場。對于大部分中國企業而言，它們更關注的是中國市場。您認為中國企業體育營銷的機會和前景如何？

Olivier Fisch：中國市場的機會簡直太棒了，一個13億多人口的大市場，一個體育大國，以及電視媒介的強大力量，還有即將召開的奧運會，所以這一切讓我對于中國企業體育營銷的前景非常非常地樂觀。

這里特別值得注意的是，最先開始行動的企業將擁有非常大的優勢。這也是我之前所說的，新興的全球性品牌需要找到自己的位置，因為現有品牌對全球性體育賽事贊助都非常忠誠。可口可樂這么多年來一直都是奧運會的贊助商，所以百事可口永遠沒有機會贊助奧運會。麥當勞是快餐行業贊助奧運會的先行者，所以肯德基也就沒有了贊助的機會了。行業先行者是擁有優勢的。

對于中國國內市場的體育贊助來講，情況也應該是這樣的。一個有競爭力的品牌如果搶先同某個成功賽事，體育運動聯系在一起，會利于樹立其領先品牌的地位，獲得競爭優勢。

目前，中國體育市場還處于混沌的開端階段，有遠見的企業需要提早開始同某體育活動之間的聯系，盡早樹立市場中的領導地位。對中國企業來講，最重要的是抓緊時機。第二，應該選擇適合自己品牌形象和產品定位的體育賽事。體育是一個非常大的市場。運動項目差不多有100多種。對于品牌來講，要同哪一項運動聯系起來呢？這是一個很大的課題。這個課題好像婚姻一樣，需要了解你的“情侶”是怎樣的背景。他或她是否適合我，能夠與我共同走進人生的新階段……

體育與品牌的婚姻中，需要第三者－媒體

《V-MARKETING成功營銷》：讓我們回到根本，像可口可樂，麥當勞這些品牌為什么愿意同體育聯系在一起？體育與品牌之間有何相通之處？

Olivier Fisch：就是熟悉性。這些企業意識到贊助體育的目的并不是為了銷售可樂，或是adidas運動產品，可能開始的時候會是那樣。歸根結底是出于熟悉性的目的，比如說作為消費者，我更喜歡可口可樂了，因為我知道它在支持足球，而我是足球迷。熟悉性不可能提高可口可樂的品牌認知度，但是卻會讓消費者更加喜歡品牌，勝過其他品牌。

很多品牌都看到了這一點，比如說韓國的三星，日本的松下電器等等。中國品牌也需要知道與體育聯系起來是一個策略性的舉動，是為了達到保護自己市場的目的，以及在全球市場確立自己品牌的影響力。這是一個雙贏的策略，不用冒太大的風險。在品牌與體育的婚姻中是雙贏的局面，如果選擇了合適的體育運動和傳播媒介的話。

另外，體育與品牌的共通之處在于它們的基本原則都是一樣的，就是為了成功，特別是在激烈競爭的環境中取得成功。對于體育而言，選手都是希望在競爭中取得勝利。對于一個身處競爭環境中的品牌也是如此。在這一點上彼此是相通的。如果企業希望自己的品牌同成功的體育故事聯系在一起，這也會讓你的品牌成為成功故事。體育，從體育本身，體育精神來講，它是詮釋成功最好的平臺。在體育當中是沒有失敗者的。體育給大家的概念是非常積極的、正面的，向上的。它同健康、成功、奮斗、堅持和文化等很多很多正面的詞匯聯系在一起。這也是為什么那么多的品牌同體育聯系在一起的原因。

《V-MARKETING成功營銷》：作為Eurosport的執行董事，您是如何看待體育營銷中媒體的作用？

Olivier Fisch：打個比方，如果體育場的燈熄了，還有人能夠看到比賽，看到贊助商的廣告牌嗎？亮燈就是為了讓觀眾能夠觀看比賽，而電視臺就是那盞燈。它們為品牌點燃了一盞燈。因為有了體育比賽，就會吸引到喜歡觀看體育比賽的觀眾，而人們觀看比賽時，也就順便看到了體育場周邊的廣告牌。電視臺實力越強，體育與品牌之間的關系就越鞏固，品牌傳播也就越有效。

不無夸張地講，如果沒有了媒體，不僅僅是電視臺，包括全部的媒體，體育營銷也就不存在了。當一個球賽局限在一個球場里面，只有幾千人看到就結束了。那么這個球賽任憑它多么精彩，也只是幾千人的觀眾而已，那也就不會有今天如此眾多璀璨的體育明星了。

很多國際性賽事包括世界杯，歐洲足球去賣贊助商資格時，都包括電視轉播，比如說確定你的地面廣告牌會在Eurosport上出現，確定在其他電視臺出現多少次等，而一個賽事贊助商的數量取決于媒體曝光的數量。奧林匹克運動會因為全世界都能夠看得到，所以它的價值是巨大的。作為一個賽事，有越多的媒體曝光，有更多的觀眾，這個賽事的價值就越高。贊助商獲得的利益就越大。

贊助商與體育運動和媒體的關系是三贏的局面，觀眾是第四贏，因為以前沒有轉播的話，觀眾會夢想有一天我去巴黎看法國網球公開賽就好了。這只是個夢想，但是今天我們電視就可以把這個夢想實現。這四者的聯系是一個互動的圓圈。