外刊文摘

新產品造勢5堂課

《管理雜志》8月特別報道

美國東部時間6月29日下午6點，iPhone準時在美國正式上市，從東岸到西岸，蘋果(Apple)專賣店及合作伙伴ATT門前，早就出現瘋狂搶購的人龍。

盡管iPhone在功能上，不免有瑕疵，但從產品現身到真正開賣的整個營銷過程，徹底征服了全世界。iPhone的上市營銷與造勢，讓蘋果迷、圍觀民眾、大批媒體，共同把iPhone炒熱到最高點，造就了歷史上的“i日”(i-Day)，原本的目標是在2007年年底前銷售100萬臺，但實際上只用了六天時間就實現了這個目標。不妨向iPhone學幾堂新產品上市造勢課，或許它也適用于你的新產品。

第1課：挑動欲望，讓消費者迫不及待——由于蘋果品牌本身的吸引力，加上過去幾款產品的成功，iPhone從傳言到成為事實，早就撩得人們引頸期盼，不論是蘋果死忠粉絲、強調身份地位的人，還是愛嘗鮮的年輕族群，幾個月來早已等得不耐煩。

第2課：在合適的時間隆重登場——在外界期待聲中，蘋果選在麥金塔世界展(MacWorld)，由CEO賈伯斯正式介紹iPhone出場，現場的所有布置，無不用來襯托iPhone的新登場，加上Google執行長等重量級貴賓推介，吸引了全球媒體、觀眾的目光。

第3課：制造產品的神秘感——自1月iPhone被介紹出場后，遲遲不讓全貌出現在大眾面前，到了6月才從廣告看出一些面貌，就連協力廠商也都無法取得產品規格細節，就算到了銷售當周，發貨過程也嚴格保密，盡管貨已到達各店面，外界還是連一張包裝照片都沒看到。

第4課：天天透露一點，抓住注意力——蘋果每隔一段時間就公布iPhone一些信息，昨天是怎么接電話、發e-mail，今天是可以通過YouTube看影片，明天是上市的確切日期，每天的新聞都有iPhone的消息，想要知道最新動態，非得保持密切關注不可。

第5課：創造話題，維持高曝光率——iPhone的營銷費用約有一億美元，其中廣告費用占得不多，但靠著公關、噱頭、各項宣傳品等，讓iPhone的能見度更高，上市前的媒體曝光度與報道篇幅驚人，包括思科(Cisco Systems)對蘋果提出侵權訴訟、開賣前名人排隊購買的畫面，iPhone始終話題不斷。

社交性網絡改變營銷角色

《促銷》8月特別文章

雖然，下一代營銷正處于萌芽期，但是社交性網絡在其中的作用已然顯現出來。扼要地講，就是無論什么樣的企業都將卷入社交性網絡。盡管營銷的目標仍然和過去一樣——就是吸引和維持客戶。但在社交性網絡的驅動下，營銷的角色全然發生了變化。

今天，單純將信息傳遞出去的傳統營銷手段越來越難以奏效，因為美國人現在很少會看電視、讀報紙或是聽收音機。在這個計算機、因特網和寬帶的時代，顧客可以隨時通過互聯網找到他們需要的信息，營銷人再也無法掌控一切了。

這種現狀令營銷人面臨兩大挑戰，其一是怎樣通過更好的績效測量，讓營銷預算有的放矢。來自管理層的壓力，要求營銷投資和回報更加透明。其二是如何與現有和潛在顧客建立聯系。當今這個時代越來越難吸引和影響顧客了，怎樣傳遞一條引起消費者共鳴的信息，并促使他們做出購買決定呢？營銷人應該讓顧客主動請你去為他們傳播信息，而不能像過去那樣將信息強加給他們了。營銷的角色儼然與以往大不相同。快速發展的社交性網絡將營銷人的角色由信息和資料的傳播者轉變為將內容匯集，促進合作，以及創建和參與網絡社區的整合者。

時下最酷的社交性網絡是YouTube，Myspace和 SecondLife。這些網站為營銷人提供了與顧客建立關系數不勝數的新機會，比如，利用管理層博客或者上傳一些可供iPod下載的視頻；針對企業的客戶群開展品牌推廣活動。再比如，利用網絡制造更多的新產品和服務推廣的機會。除此之外，社交性網絡還是一個絕佳的分銷商，制造商和技術提供商。相比于過去閉門造車的情形，在當今的社交性網絡中，大家聚集在一起也更容易激發一些創新靈感。總之，所有這些都應該被加入營銷工具庫中，成為營銷人可以利用的新工具。

社交性網絡的營銷益處已經非常明顯，而且已被視為整個營銷戰略不可或缺的一部分。它可以幫助企業影響顧客，并逐漸和顧客建立可以信任的關系，幫助企業了解自己的顧客，自己的員工和合作伙伴對新產品的真實想法。而所有的這些幾乎都可以實時獲得，并且其成本只相當于傳統媒體的很小一部分。

網絡口碑令JNF煥發青春

《目標營銷》8月封面文章

猶太人國家基金(JNF)于1901年在美國成立，其最初目的是推動猶太人復國運動，早期的籌款方式主要是出售猶太人國家基金郵票和在以色列種植的紀念樹。

近年來，JNF正在進行經歷轉型。該組織發起了更多更廣泛的教育運動，帶頭在以色列開展保護生態環境的活動，從可持續的流域開發到抗爭干旱等。

如何吸引捐款人為這些新項目捐款呢？JNF面臨很多的挑戰。4年前，JNF善款捐贈者的平均年齡都超過65歲，而那些第一批為猶太基金捐植樹木的人大多已經去世。JNF自身發展缺少一個堅實的基礎。與所有其他非盈利組織一樣，猶太基金的預算并不寬裕，所以他們沒有經費進行大規模的廣告宣傳。在這種背景下，網絡口碑營銷似乎成為JNF籌集善款，發展捐款人的不錯選擇。

JNF首先嘗試是在其網站所有網頁上都加上了“推薦給朋友”的鏈接。JNF還發現了數字視頻的口碑營銷潛力。他們通過在YouTube上傳一些視頻短片進行營銷。2007年初猶太人傳統節日Tu Bishvat節的那天，猶太基金會的兩位員工將一個介紹JNF所做的工作，呼喚更多人支持的視頻短片放到了YouTube上，以吸引年輕的潛在捐款人的注意。這次活動在年輕人中引起了空前的反響，視頻短片也在猶太人圈子里廣泛流傳。

真正對JNF網絡口碑營銷能力的考驗是今年春季活動開始之前，從去年10月到今年1月這個階段。JNF發出了大量的電子捐款邀請函征集志愿者，邀請年齡30歲以下的猶太學生于今年3月到以色列進行為期一個月的社會實踐，期間他們會參與一系列志愿者活動，比如植樹、重建公園等。同時，他們還要求參加活動的志愿者在JNF網站主頁上做一個募款頁面或者利用他們的人際網絡，為其志愿活動募集到至少800美元的差旅費用。最后，370多名志愿者中，有201人募到800美元，132人超過了800美元。并且，這一活動使更多的年輕志愿者也成為JNF募款的志愿宣傳者。

這些網絡口碑營銷活動對于JNF的現在和未來將產生巨大的影響。JNF捐款人數在增加，捐款數額和參與活動的人數都在不斷增長。另外，JNF捐款人的平均年齡也有所下降。

甜夢診所：將公關引入直復營銷

《直郵》雜志8月封面文章

如果一個人睡不著覺，會抓狂，一抓狂就會到處找人問解決方法。美國甜夢診所的定位就是失眠者的咨詢和幫助中心，而公關作為其直復營銷戰略的一個組成部分，就是要將甜夢診所的這一信息傳遞出去。

甜夢診所吸引顧客通常有兩種途徑：B2B途徑，主要是依靠醫生的推薦；另外就是通過電臺、報紙和電視的廣告。公關的作用，就是增加診所的可信度和聲望。然而，診所一直沒有很好地對之善加利用，雖然甜夢診所在當地媒體的曝光率很高。

發現這一缺陷后，甜夢診所開始重新利用有關診所的新聞報道。去年8月，改版后的診所網站，更好地呈現了媒體對診所的報道。網站也將網址更換為SleepWellAndLive.com，意為好睡眠有益健康。最近，Fox新聞需要一位醫生對一則新聞進行點評，上網搜索有關睡眠紊亂和冠狀動脈硬化的話題后，找到甜夢診所的新網站。于是記者對甜夢診所醫生進行了采訪，幾小時后，一篇有關甜夢診所的全國性報道就完成了。

在B2B方面，一期封面文章介紹甜夢診所的《M.D.新聞》雜志，也被當成了營銷工具。該雜志的主要讀者是威斯康星州的醫生，甜夢診所定購了500多本《M.D.新聞》，并通過郵件或是面對面的方式發放出去。

電臺是診所直接反應營銷戰略中重要的一環，且效果一直不錯。有一天，電臺正在播放一個談論睡覺打呼嚕問題的節目，甜夢診所的醫生聽到后馬上打電話過去，說我們診所可以治這個病。不久，病愈后的病人就在電臺中談論診所幫他治好病的事情了。

除了以上這些，甜夢診所也開始嘗試在報紙上刊登廣告。他們在當地報紙的訃告欄中刊登了文章，告訴大家每年有38000人死于阻塞性睡眠呼吸暫停綜合癥，而此病是完全可以醫治好的，并留下了診所的電話和網址。

診所對其公關和直復營銷的投資回報進行了追蹤。每一位新顧客是如何獲知診所的信息都被錄入了診所的數據庫，診所每個月都會對數據進行分析。下一步診所將嘗試向那些體重超重的人發一些直郵信件，因為肥胖是失眠的一個重要原因。