信用卡營銷 心智為先

隨著信用卡市場競爭的日趨激烈，各家銀行都拿出十八般武藝在營銷方式上推陳出新，以期獲得并鎖定更多的客戶。積分換購可謂是近年來各家銀行信用卡使用最多的手段之一，消費的同時還能積分，各家銀行信用卡都推出了專門的積分換購禮品，種類豐富、實用，此營銷手法本無過錯，只是隨著消費者對此方法的逐漸適應(yīng)，缺少些新鮮感。于是，有越來越多精明的消費者開始意識到，累計刷卡積分甚至還要再交幾十上百元，才能換購低于同等支出價值的禮品，也許并不值當(dāng)。

很多發(fā)卡銀行鼓勵用信用卡消費，用積分換大禮，這種方法越來越不能引起消費者的興趣了，消費者需要的，是更多切身的實惠。例如招商銀行曾經(jīng)20元積1分，刷卡4000萬換汽車的換禮計劃，而持卡人的大件刷卡消費還往往不列入積分累計內(nèi)。當(dāng)消費者變得越來越精明，選擇越來越多時，簡單的積分換禮，隨時可以被消費者所拋棄，長此以往，非但不會使消費者有更高的消費激情，甚至?xí)⑿庞每〝R置一邊成為睡眠卡，或干脆注銷。

隨著信用卡市場的不斷成熟，隨著各家銀行對市場、對消費者研究的深入，大家逐漸意識到“按需生產(chǎn)”的重要性，信用卡營銷心智為先，想要做到消費者最喜愛的品牌，不僅品牌形象要深入人心，實惠便利更是打動人心、促進(jìn)消費、提升忠誠的關(guān)鍵武器。日前，一種新型的消費換禮物正在悄然改變著這種格局。據(jù)悉，從今年4月到6月底，民生信用卡中心在全國20個大中城市啟動消費抽獎活動；從7月1日起至8月底，活動再次升級。活動期間，凡單筆刷卡消費金額滿人民幣150元及以上，即可憑刷卡單在各城市活動指定地點參加抽獎，中獎產(chǎn)品小到牙膏，大到冰箱，其營銷力度之大，活動持續(xù)時間之長，共計80萬份的好禮和百分百的中獎率，這些在國內(nèi)同業(yè)中尚屬首例。

民生銀行信用卡中心北京營銷中心總經(jīng)理孫鳳偉對《成功營銷》記者表示：作為2006年度中國最受青睞的實惠信用卡，創(chuàng)新和用心是我們獲此榮譽的關(guān)鍵。我們這次的活動打破了傳統(tǒng)的營銷方式，讓消費者得到實實在在的好處。在全國20個大中城市中，我們投入了大量的人力和物力，因為消費者單筆消費超過150元要當(dāng)場抽獎的，其中信用卡的相關(guān)負(fù)責(zé)人必須到場監(jiān)督、執(zhí)行。我們現(xiàn)在的做法激發(fā)了消費者的欲望，一個北京的消費者當(dāng)天在一家商場消費了將近一萬元。

這種消費抽獎的營銷方式，讓消費者得到實惠的同時也得到了消費者的認(rèn)同。記者在此次與民生信用卡中心合作的阜成門華聯(lián)商場了解到，不少消費者在交款時使用了民生信用卡，因為同等支出下，每個消費者都會額外得到一份價值不等的禮物。

其實，各銀行對信用卡的促銷手段，從一開始就進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新和探索，形式也從最初生硬的直接推銷，到不斷發(fā)展出花樣翻新、層次細(xì)分的各種促銷手段和吸引客戶活動。持卡人所享優(yōu)惠從高額保險、航空里程累計，到醫(yī)療優(yōu)先掛號，一應(yīng)俱全，刷卡累計積分換獎品等手段更是廣泛使用，而大量銀行在爭奪客戶中不可避免地造成信用卡的趨同性。

現(xiàn)在的銀行卡銷售部門已經(jīng)認(rèn)識到，僅僅在意發(fā)行卡數(shù)上的增長，在整體業(yè)績上往往不會得到滿意的結(jié)果，信用卡的銷售，不在于如何賣掉手中的卡，而是如何讓消費者主動來購買和如何讓消費者真正地去使用。畢竟，現(xiàn)階段中國信用卡業(yè)務(wù)的收入來源，很多還是依靠用戶在刷卡過程中收取的手續(xù)費以及與商家合作中的提成等。

在價格、優(yōu)惠活動、煽情等營銷手段用盡的背后，最重要的是回歸到對消費者的心智營銷。所有在營銷方式上的創(chuàng)新和花樣，最終是要打動消費者的心，首先讓消費者能夠接受自己的品牌，進(jìn)而培養(yǎng)他們對自己產(chǎn)品的忠誠度。

消費者對信用卡品牌的信任感，始于點點滴滴的積累，每一次促銷計劃的制定，都對整體的營銷效果產(chǎn)生著影響。例如民生銀行信用卡中心在全國20個大中城市推出的消費150元即可抽獎，中獎率100%的促銷活動，即便不考慮最終是否會抽到價值不菲的產(chǎn)品，這樣的一種嘗試，對看慣了上千上萬點積分才能考慮換禮的消費者來說，無疑是一種良性的刺激。