第三方買單

從前，有一位愛民如子的國王，擔心當他死后，人民是不是也能過著幸福的日子，于是他召集了國內的有識之士，命令他們找一個能確保人民生活幸福的永世法則。

三個月后，這班學者把三本六寸厚的帛書呈上給國王說：“國王陛下，天下的知識都匯集在這三本書內。只要人民讀完它，就能確保他們的生活無憂了。”國王不以為然，因為他認為人民都不會花那么多時間來看書。兩個月內，學者們把三本簡化成一本，國王還是不滿意。再一個月后，學者們把一張紙呈上給國王，國王看后非常滿意地說：“很好，只要我的人民日后都真正奉行這寶貴的智慧，我相信他們一定能過上富裕幸福的生活。”原來這張紙上只寫了一句話：天下沒有免費的午餐。

作為一種經濟思想，“天下沒有免費的午餐”具有普世價值，在傳統經濟社會里尤其如此。中國自古也有同樣的說法，那就是“天上不會掉餡餅”。從法律的角度來看，因為世界上任何事都是有對價的；經濟學無非把它描述為任何東西都有成本而已。

但在網絡經濟時代，免費的午餐卻到處都有，天上常常掉“餡餅”。你消費，不用自己買單，產品或服務的提供商根本不收你的錢，而且你消費得越多，廠商還越高興。這種消費模式之所以能夠一直存在，是因為有第三方在替你買單，替產品或服務的提供商支付費用。這種經濟模式被稱為“第三方買單”。

在傳統經濟時代，音樂發燒友聽到自己所喜愛的歌星出了新歌的時候，只能去購買百代公司錄制的唱片，而購買唱片是要從自己口袋里掏錢的。如今你不用掏一分錢，就可以滿足自己的各種心愿。你只需要上百度公司的MP3搜索就可以下載到最新的歌曲，而且不用擔心版權問題，因為有人幫你買單。

百度MP3搜索是目前中國最大的MP3搜索平臺。網民下載的各種免費MP3音樂，并沒有轉化為唱片公司戶頭上的真金白銀。于是七大唱片公司紛紛狀告百度，可是案子的標的僅僅只有可憐的173萬元。而與此同時，網絡歌曲《兩只蝴蝶》的單月彩鈴下載量卻達到了500萬次，單曲產值上億元！這是任何超白金唱片也望塵莫及的天文數字。百代公司干脆撤消對百度的起訴，在2007年1月16日與百度公司聯姻。根據協議，百代授權百度使用其所有華語歌曲，供網民免費試聽，而雙方將對廣告商的贊助進行分成。

百度為什么能夠吸引到第三方為自己的目標顧客買單呢？其中的秘訣是因為百度在為自己用戶創造價值的同時也為第三方創造了價值，第三方在為百度支付成本的同時也為自己節省了成本或創造了價值。

對第三方買單現象，經濟學家王建國教授進行了長達十年的深入研究，他認為這種現象之所以出現，是因為在以信息、網絡、知識和文化為經濟本質的今天，許多產業已經沒有明顯的甚至已經沒有了邊界。相應的，企業產品的目標顧客市場不再是單一的，產品與目標顧客之間不再是一一對應的關系，而是一種網狀的關系。網網相聯，網網互生外部效果，這樣經濟活動的參與者都是不同程度的利益相關者，從而為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。王建國教授把傳統營銷的多P戰略主要歸結為產品價格這個P，即消費者成本問題。圍繞這一個P來研究營銷戰略，這就使得他的理論有別于傳統營銷理論的多P戰略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

對王建國教授把自己的理論命名為“1P理論”，我不是很贊同。因為這一理論的基礎，關鍵在于第三方買單，而第三方買單的前提，在于產品或服務本身對目標客戶有實際的使用價值。實際價值的取得，并不能排除傳統營銷理論多P戰略中的其他P。與其叫“1P理論”，不如叫“第三方買單”更加直截了當，更加突出該理論的核心實質。

在互聯網、新聞媒體、出版、會展、影視甚至餐飲等傳統行業，第三方買單的現象會越來越普遍，而且這些免費產品的質量還會比現在更好。因為，這些行當都存在著第三方買單的巨大機會。但第三方是不會憑空買單的。產品或服務能為顧客提供使之滿意的價值是發掘其他潛在價值的前提。如果產品或服務根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產品或服務買單，首先要加強自己產品或服務的優勢，獲得直接客戶的認可。因此，運用王建國教授“1P理論”的時候，不能光考慮如何為第三方創造價值，而忽視了自己的目標客戶。