尋找通脹陰影下的利好面

8月21日晚間，中國(guó)人民銀行宣布自22日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27％，提高到3.60％，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18％，提高到7.02％，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整，這是央行本年度的第四次加息。而與前幾次多針對(duì)股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)不同，央行稱，此次加息是為合理調(diào)控貨幣信貸投放，穩(wěn)定通貨膨脹預(yù)期。

我們雖不必對(duì)通貨膨脹的威脅感到恐慌，但同時(shí)也確實(shí)意識(shí)到，通貨膨脹的陰影離我們并非十分遙遠(yuǎn)。在老百姓感受到物價(jià)上漲和金融市場(chǎng)的紅火的同時(shí)，企業(yè)在生存和營(yíng)銷上會(huì)有哪些變化？就此，《成功營(yíng)銷》記者對(duì)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的胡左浩副教授進(jìn)行了采訪。

通貨膨脹可能就在你身邊

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：國(guó)內(nèi)目前普遍存在一種經(jīng)濟(jì)過熱與否，甚至存在通貨膨脹威脅的議論，在這種環(huán)境下的企業(yè)生存和過去是否有所不同？

胡左浩：通貨膨脹的一個(gè)重要特征就是物價(jià)普遍上漲比較快，現(xiàn)在是有通貨膨脹陰影，而不是說已經(jīng)通貨膨脹，這是前提。目前主要是農(nóng)產(chǎn)品比如肉、蛋、禽等食品價(jià)格上漲比較快，導(dǎo)致消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)CPI的快速上漲。現(xiàn)在的企業(yè)生存和過去的區(qū)別，還是要分行業(yè)和領(lǐng)域分別來看。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：哪些行業(yè)或人群可能最先感受到通貨膨脹帶來的影響，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷或個(gè)人的生活產(chǎn)生壓力？

胡左浩：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)、基礎(chǔ)行業(yè)漲價(jià)都比較大。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，就推高了他們的成本壓力，比如豬肉漲價(jià)，肉制品廠就要受到影響，還包括許多飲食行業(yè)、食堂等。農(nóng)產(chǎn)品與老百姓的生活是密切聯(lián)系在一起，特別是對(duì)中低收入的人群影響更大些，他們的收入大部分用于食品消費(fèi)，恩格爾彈性系數(shù)比較大；而在中高收入人群的消費(fèi)中所占比例比較低，對(duì)他們的影響也不太大。因?yàn)橥ㄘ浥蛎浭羌彼俚幕A(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格上漲，而沒有影響整個(gè)行業(yè)，是潛在的，所以就有很多人認(rèn)識(shí)不到，在消費(fèi)感覺上也不太明顯，對(duì)中高收入者和年輕人來說都是這樣。

對(duì)于其他的比如娛樂、文化、休閑行業(yè)來說，影響就可能不是很大，因?yàn)樗鼈兾闹饕悄贻p人和經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬松的人。老年人對(duì)未來的收入預(yù)期是比較保守的，他們的收入比較剛性，所以在通脹陰影下，老年人對(duì)娛樂業(yè)的消費(fèi)是會(huì)收縮的，他們會(huì)更多地把錢投入到必備類消費(fèi)，比如食品類這些比較剛性的消費(fèi)。但是年輕人對(duì)未來的預(yù)期比較好，有通貨膨脹，他們也預(yù)期未來的收入會(huì)增加，在當(dāng)前這種以食品為主的基礎(chǔ)類消費(fèi)漲價(jià)，對(duì)他們的影響不太大。

通貨膨脹時(shí)，大家預(yù)期未來要漲價(jià)，錢要貶值，對(duì)黃金業(yè)、股票、房地產(chǎn)等保值類行業(yè)來說，他們的銷售就會(huì)相對(duì)增加一些。

應(yīng)對(duì)策略需量體裁衣

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：企業(yè)在通貨膨脹陰影下的營(yíng)銷策略，應(yīng)該如何制定？

胡左浩：企業(yè)目前在營(yíng)銷策略制定上，有幾點(diǎn)需要重視。第一個(gè)是原材料的儲(chǔ)備上，因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀年幱翱赡軙?huì)讓人預(yù)感物價(jià)的繼續(xù)上漲和物資的緊缺，那么對(duì)原材料等物資適當(dāng)增加儲(chǔ)備量以防將來的未知性是有一定必要的；第二個(gè)是資源方面的優(yōu)化，成本如果上升，那么對(duì)自身資源的利用程度就更加重要，如何把資源和優(yōu)勢(shì)最大地發(fā)揮出來，將會(huì)對(duì)企業(yè)很有益處；第三個(gè)就是在營(yíng)業(yè)成本方面進(jìn)行適當(dāng)控制，比如說通脹下，工資會(huì)上漲，但是在人員上，可以適當(dāng)控制，或者適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化，以節(jié)約人工方面的成本。其他當(dāng)然還有管理成本和市場(chǎng)運(yùn)作成本方面的控制；第四個(gè)可以從科技、研發(fā)方面做好工作，研發(fā)一些新產(chǎn)品來降低成本，因?yàn)樽罱K的產(chǎn)品成本控制還是在研發(fā)方面。

在市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)價(jià)格制定、消費(fèi)者需求的開拓和維護(hù)方面，不同的行業(yè)還是有區(qū)別的。比如說在房地產(chǎn)、股市、有價(jià)證券等方面，這些能夠提供很好的保值、增值功能的領(lǐng)域中的企業(yè)，可以進(jìn)一步做好自己的營(yíng)銷工作，加大宣傳力度，增加產(chǎn)品訴求，能在通貨膨脹時(shí)期，使資產(chǎn)保值和增值，來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行提前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)。比如說通貨膨脹，房?jī)r(jià)肯定要漲，提前買的話價(jià)格就可能會(huì)低一些。

如娛樂、文化、休閑行業(yè)，則更多體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)人群的選擇上，因?yàn)椴煌挲g、收入階層、行業(yè)的人群對(duì)此的反應(yīng)程度不同，所以這些行業(yè)，就要在目標(biāo)客戶定位上下功夫，要定位得準(zhǔn)確。

還有一些受通貨膨脹影響比較大的行業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)、基礎(chǔ)行業(yè)，就可以有理由地、相對(duì)適當(dāng)?shù)靥岣邇r(jià)格，來消化成本壓力。如果本行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的漲價(jià)產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，這些企業(yè)可以通過自己的成本優(yōu)勢(shì)，來適當(dāng)維持不變的價(jià)格，給消費(fèi)者提供更大的價(jià)值，使得在這種競(jìng)爭(zhēng)條件下能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：通貨膨脹陰影下，漲價(jià)是不是成了必然？

胡左浩：要分情況來看。例如方便面行業(yè)，趁勢(shì)大幅度聯(lián)合漲價(jià)，對(duì)企業(yè)來說大幅增加了利潤(rùn)，減少了競(jìng)爭(zhēng)，但是卻嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也給市場(chǎng)造成恐慌情緒。實(shí)際上這就是一種營(yíng)銷失敗，因?yàn)樗麄儍H僅從企業(yè)利益出發(fā)，而沒有從社會(huì)的利益出發(fā)。通貨膨脹陰影下的企業(yè)營(yíng)銷，更要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

用積極主動(dòng)來驅(qū)散陰影

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：目前通脹率的增長(zhǎng)和人民幣升值預(yù)期同時(shí)存在，在企業(yè)進(jìn)出口方面會(huì)造成哪些影響？

胡左浩：適當(dāng)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大出口來增加銷售規(guī)模，能夠節(jié)約和分?jǐn)偝杀荆瑯樱梢酝ㄟ^相應(yīng)的進(jìn)口來消化壓力。如通脹時(shí)國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格偏高，可能國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格就低一些。現(xiàn)在人民幣升值的預(yù)期，也可以通過進(jìn)口來消化掉部分成本，出口也是一樣。

人民幣的升值是緩步的、有計(jì)劃的，有小步的方式來走，在這種情況下，可能會(huì)有一定影響。但是由于中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上，從質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、品質(zhì)上越來越好，價(jià)格還是相對(duì)低廉，所以這種小幅升值對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的出口會(huì)因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和技術(shù)含量的增加而消化掉。并且這會(huì)優(yōu)化我們的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，正常的條件下國(guó)內(nèi)企業(yè)的出口，能提高銷售規(guī)模、分?jǐn)偲髽I(yè)的成本、體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)(研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等方面)，在通脹陰影下，未雨綢繆，把戰(zhàn)略性市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)后，即使通脹對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成影響，也可以通過國(guó)外市場(chǎng)的銷售擴(kuò)大來抵消掉部分風(fēng)險(xiǎn)，這都是企業(yè)可以采取的應(yīng)對(duì)策略。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：在企業(yè)的并購(gòu)、投資方面，應(yīng)該如何看待？

胡左浩：一般在通脹情況下，貨幣的發(fā)行量相對(duì)較高，價(jià)格漲得比較快，人們的收入增加相對(duì)多一點(diǎn)，所以通脹條件下的股市會(huì)漲，在并購(gòu)過程中，費(fèi)用可能會(huì)增加，但是這個(gè)費(fèi)用的增加是貨幣費(fèi)用，實(shí)際費(fèi)用是否增加很難說。因?yàn)榇藭r(shí)貸款會(huì)相對(duì)容易，雖然并購(gòu)過程中付出貨幣多一些，但并購(gòu)后資產(chǎn)的價(jià)值也大一些。

投資方式上則存在兩種，一種滾動(dòng)式投資，還有一種就是通過市場(chǎng)條件的變化而變化的，這還是一種價(jià)格制定方式的不同。比如典型的房貸就有兩種付款方式，各種企業(yè)的大部分項(xiàng)目也是一樣，大型設(shè)備的采購(gòu)等，需要貸款，有還款周期和還款方式上的區(qū)別。如果個(gè)人或者企業(yè)預(yù)期將來的通脹壓力比較大、利率會(huì)增加的情況下，在項(xiàng)目談判中就適合采取分期定額支付的方式，但是如果預(yù)期不是通脹而是緊縮，就可以隨市場(chǎng)利率而動(dòng)。所以企業(yè)的預(yù)期要準(zhǔn)確。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：在當(dāng)前的通貨膨脹陰影環(huán)境下，對(duì)企業(yè)生存的利弊究竟如何衡量？

胡左浩：要看不同的階段，如果通脹失去了控制，或者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很大的不良影響，那政府就會(huì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，但這是后期階段。在早期股市、地價(jià)上漲，自己的資產(chǎn)多了，實(shí)際上有時(shí)候在通貨膨脹條件下，未必說消費(fèi)會(huì)萎縮，反而會(huì)刺激消費(fèi)。資產(chǎn)更多后，還可以用來抵押，貸出更多的錢，再進(jìn)行投資，這無形中也刺激了消費(fèi)。

在通貨膨脹壓力比較大的情況下，有些企業(yè)的消化能力比較強(qiáng)，將成本控制得比較好，通過科技進(jìn)步、規(guī)模等方面消化掉成本壓力，產(chǎn)品價(jià)格不變；有些企業(yè)的消化能力不強(qiáng)，如果不漲價(jià)，利潤(rùn)就壓縮了很多，漲價(jià)又會(huì)賣不出去，這就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的洗牌，但前提是行業(yè)不能共謀來漲價(jià)。即使說對(duì)一些優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)的企業(yè)影響不大，但對(duì)一些弱的企業(yè)就會(huì)有問題。

總的來說，在適當(dāng)?shù)耐洍l件下也會(huì)刺激一些行業(yè)和市場(chǎng)的繁榮，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，但是這個(gè)度要控制好，否則就會(huì)走向反面。作為企業(yè)來說，應(yīng)該積極采取主動(dòng)的營(yíng)銷方式，來刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。