國學推廣之“道”

中共中央政治局常委、國務院總理溫家寶在2003和2005年兩度為素有“中國最后一位國學大師”的著名易學家、文學家和國學大師季羨林的生日親自祝壽；2003年溫家寶在美國哈佛大學的演講上，又以“把目光投向中國”為題，談到了國學大師季羨林，也介紹了中國上下幾千年的瑰麗的傳統文化和悠久的歷史，在正式的官方場合上為中國做了一場精彩的“文化外交”。在2007年赴日的破冰之旅中，溫家寶將《四庫全書》作為國禮，贈與日本立命館大學圖書館，合計達到500冊之多。

未來國家之間的競爭是軟實力的競爭

一個國家有兩個實力，一個是硬實力，以經濟，國防力量為代表；第二個就是軟實力，就是文化力量。美國經濟實力雄厚，而美式的音樂、電影、快餐、NBA和生活方式也充斥著全球各個角落，占據著主流媒體，擁有絕對的話語權。那么中國以前沒有軟文化的推廣，因為經濟上很疲軟，提不起來。而現在中國經濟騰飛了，GDP逐年創紀錄式增長，相應地在國家文化方面也逐漸在世界范圍內推廣，所以現在國際上正在認可中國的東西。以前外國人不了解中國文化，認識就到印度那邊就為止了，這些年看法改變了，認識到中國還有這么博大精深的東西。

在國外最有名的是儒家文化，而今年道家文化對世界的政治、軍事、經濟領域都產生很大影響，如先知一般的道家預言在很多領域得到了驗證，甚至有學者說：這么多年了，世界列堂上歸來歸去，今后在世界上能處在統治力量、最終能發揮中國作用的還是中國國學的思想。所以在經濟發展的同時推崇軟文化在世界上的影響力，對提升國家形象地位、甚至反國家硬實力都起著至關重要的作用。

基督教推廣的啟示

基督教宣揚“信上帝就得救”，美國甚至在通貨上都印著“IN GOD WE TRUST”的宣傳標語，加之各國內的州、市、區林立著的各式基督教堂，如果我們把這些看作“品牌遠景，強勢媒介，各級渠道”，從在營銷角度分析的話，我們就不難理解為什么基督教在美國信徒遍布，且影響如此深遠的原因了。可以說，深諳經典“4P”理論的基督教推廣之道，為美國“國學”與公眾之間建立有效聯系營造了一個極易形成溝通的平臺——門檻很低的品牌遠景幾乎不需要任何消費，公眾就可以“得救”；早期的布道者和后來的忠實信徒在“信仰促銷”上熱忱有加，而“教堂渠道”的鋪設更是密集的夸張(美國一個大社區就一個教堂)。在這樣嚴謹的整合推廣思路和高效的執行力下，基督教被美國政府包裝成為美國第一大國教，貫穿美國整個幾百年的歷史，其中的很多分支也上升成為“國學”高度被各民間機構加以研究。美國的“國學營銷”的成功案例可謂為經典。

再看中國國學文化的推廣，現在已經在歐洲很多國家和大學都辦了孔子學院、老子學院，面向懂中文的各界人士傳授國學之道，而近期很多外國學生來中國曲阜參拜孔廟，參加國子監一年一度的祭拜儀式，“中國渠道”逐漸在世界范圍內得到建立，影響愈加龐大。基督教的切入點更值得我們借鑒：清末基督教和《圣經》被傳教士帶到中國時是基督教在中國傳播的鼎盛期，因為當時正值戰亂，百姓受苦，基督教扎根民眾，宣揚“拜上帝得救論”，結合當時的社會背景，切入點可謂是相當精準的。可以看出，選擇適合的切入點和傳播形式是“營銷”國學的兩點重要方法論。

那么我們不妨看看中國國學面向國外的切入點。商業會是一個好選擇，國外商業競爭激烈，而中國古典的道家思想中很多是教導如何調解矛盾和萬物規律，國學與商道的有機結合可以為日益慘烈的市場競爭提供獨辟蹊徑的解決思路；在文化藝術方面，國學思想作為一種簡單抽象的東西，具體可以體現到很多文化現象和領域中，中國奧運會是個契機，通過旅游、藝術、表演、飲食文化把國學融入生活中，伴之發送的國學宣傳小冊子，會比生硬的講座更利于人們接受；而韓國的“大長今模式”通過制作細膩、定位應景的影視作品可以使韓國文化得到推廣；中國的中醫理論和實踐在世界范圍內從抵制——接受——抵制(魚腥草)——再到接受，中醫的博大精深的身體五行理論，不僅在世界醫學界和國外民眾之間推動了對醫學理論認知的革命，還促進了人們對“東方魔法”探求的渴望。

“長尾悖論”助推國學營銷

《長尾理論》是近期很火的一本書。仔細閱讀，能發現其中的實用性駁論：如果你想挖掘長尾的價值，那么，首先，你自己必須是個大熱門。請仔細翻閱《長尾理論》這本書，Anderson所提及的網站，從亞馬遜到Google，哪個不是熱門中的熱門？那么，我們可得出長尾理論的悖論：如要成就長尾效應，則自身的“渠道”一定要是熱門，或者至少掛靠熱門——它可以是一個實體，也可以是一個概念。

央視的百家講壇之所以能夠帶起國學熱，跟第一媒體——電視媒體的受眾基礎有很大的關系——而電視更是所有熱門媒介中的熱門；手機作為第五大新生媒體的崛起也代表了一個火熱的渠道，北大國學班就推出了“國學短信”，將北大哲學系教授們自身對國學語錄的感悟傳達給大眾，莊子說：“與其相濡以沫，不如相忘于江湖。如果相濡以沫表現的是親密無間的熱愛，后者就是給對方空間、各適其適的冷愛。距離產生美，這對愛也適用。”配上了教授的注解，國學晦澀的文言形式用白話的形式娓娓道來其中的華彩，國學巧妙配合SP短信進行傳播，定制月費10元，物美價廉地就能使廣大人民感受到國學的魅力。

現在有些人對于國學的推廣方式甚為質疑，認為國學一定要帶出大師的風采，要穿長袍、踱方步、內容要重意會，講境界，而對現在國學普及的形式嗤之以鼻，于丹簽售的時候，甚至有不滿的博士舉著抗議的牌子要跟于丹玩命。其實，在市場機制下，國學營銷應該可以更加拓寬思路，不妨“逆向思維”，用娛樂行業熱門思路作其指導。《于丹說論語》的時候，很多專家學者一下子變成了國學衛士，跳著腳唱反調，如果換個思路來看，這倒也不是一件壞事——而如果百家講壇講出去了，而市場毫無反應，這倒是一件很大的問題。站在娛樂行業的角度，這些國學衛士顯然是無意中為于丹和百家講壇進行了一次話題性很強并歷時很久的成功炒作，爭論得越兇，傳播就會越火爆。在娛樂界，爭議就標志著炒作的成功。而在國學界，人們清高到不屑于炒作。其實市場機制遠比人們想象中的要強大，就算一些人認為這樣宣傳國學是錯的，市場無形的手也只會按照它的規律進行調節——需求造就市場。在現代市場里，沒有宣傳包裝，就不會有人認可，即使再成功的產品也會很快死掉。國學既然要推廣，不妨逆向思維，利用在娛樂界長勝的炒作規律，深入了解行業熱點規律和國學規律、重方法而懂結合，取其精華，棄其糟粕。但要注意的是，如對“熱門”規律了解不透徹，就有可能起到相反的效果。同樣是利用SP行業，北大國學班在手機上發布招生信息，引起了社會的強烈不滿。北大代表深厚的文化內涵和人文底蘊，北大國學班代表著“聞道解惑”的殿堂，如今利用飽受負面爭議的被動式手機廣告來吸引消費者，“熱門”的低價值感導致了主題信息的低附加值，如此誤讀“熱門”的利用是對新興概念的不了解和規律掌握的不透徹造成的。

其實相關的“熱門”還有很多，規律也很多。老子說過：“道可道，非常道”，啟示我們對國學的發展應該有顆善于觀察發現的心，有了尋道之心，聞道亦不遠矣。

近期聽到有些國家抵制中國文化輸入，制造“中國威脅論”，從歷史角度上看，這些曲解只是暫時的。今后的世界是一個多文明多文化復合交織的世界，不同類型的文化都會在世界上占據一席之地，而我相信，包涵人類上下五千年文明精髓的中國國學一定會在文明發展的過程中映照出自己獨特的光輝。