快消企業的營銷“秘笈”

編者按：《孫子兵法》曰：不可勝者，守也。可勝者，攻也。守則不足，攻則有余。在當前通貨膨脹的陰影之下，受到最強沖擊的快速消費品企業到底應該攻，還是應該守呢？如何才能勝呢？今天就送你一篇“營銷秘笈”，告訴你攻守之道。

近日主要集中在食品領域的物價上漲，使快速消費品(以下簡稱快消品)行業受到了嚴重的沖擊。快消品的特征是消費者消耗較快、需要不斷重復購買，這就決定了消費者對快消品的價格會非常敏感。通貨膨脹下的快消品行業如果不甘心或者不能夠忍受低利潤，選擇提升產品以紙幣衡量的價格——漲價，則會觸犯消費者心理，容易引起消費者的反感，進而造成企業的進一步損失。

歐美等國家在資本主義發展的幾百年中，曾數次發生嚴重的通貨膨脹，而在通貨膨脹后，快消品行業大多會出現這樣一種情況——大量的中小企業因通貨膨脹的影響而倒閉或被兼并，而那些大品牌與大企業，雖然也在通貨膨脹中遭遇了沖擊，但是依托強大的品牌優勢和企業資源力，他們不僅生存了下來，更在市場份額占有率上取得了進一步的突破。

這固然可以用資本投資的基本規律來解釋，但是從營銷方面來研究的話，我們同樣可以發現：企業所擁有的品牌價值越高，越強大，那么它抵抗風險的能力就越強。

當這樣的陰影到來時，快消品企業究竟應該有什么樣的作為呢？或者說，營銷戰略的不同，究竟會給企業造成什么樣的影響呢？

秘笈一：水漲船高，在漲價外順勢而為

對于大多數企業來說，通貨膨脹的壓力都顯得極為嚴苛。生產成本的日益上漲，造成企業利潤的不斷降低；而流通方面的壓力，也隨之擠壓著企業的生存空間。對于資本并不充裕的小企業來說，這種擠壓將會導致致命的窒息。那么，漲價也就成為了一種無奈的選擇。但是如前文所述，漲價所帶來的必然是消費者的質疑與反感，直接的反映就是產品銷量受到影響，甚至會造成產品的滯銷。解決這個問題的關鍵，就在于將消費者的決定購買因素從價格上轉變到別的方面，基本可以歸結為“產品的本身價值”和“產品的附加價值”。

先看前者，在日趨激烈的競爭中，產品同質化非常嚴重，所以要使產品本身獲得能夠決定購買因素的突破性價值，無疑非常困難。

再看“產品的附加價值”，在這方面，可做的文章就多了許多。以休閑食品為例，可以給產品添加“健康”、“愉悅”等附加價值——但是最突出的附加價值，就是品牌！假設一個企業的品牌足夠突出，其品牌價格本身就會成為決定消費者作出購買行為的重要因素，而產品的價格因素，則或多或少產生了讓位。

當然，有品牌優勢的企業也要保持清醒。畢竟，商業中沒有絕對，品牌也不是萬能的。如果價格一下子提高50%甚至100%，極有可能出現的情況是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身難保。

秘笈二：以靜制動，保持原價搶占市場

當然，一旦選擇了漲價，無論是否擁有品牌，勢必都會引起消費者的一些不滿。沒有品牌的企業，或許在漲價的過程中就走入了絕路，就此倒下。擁有品牌的企業，其品牌忠誠度也不可避免地會遇到一定的影響。然而，商場中并不存在絕對的挑戰，通貨膨脹對于一些擁有足夠資源支撐、有足夠能力抵御通脹壓力的企業來說，可能是一次實現大擴張、大發展的機遇。他們完全可以采取“以靜制動”的方式，突出價格的差異化，達到擴大市場份額的目標。這種企業，大多已經不再屬于中小企業的范疇，而是大中型的企業。

在經濟學中，為了占領市場，可采用低價、高價和競爭價格的策略。通貨膨脹的壓力，實際就是要求企業再一次為產品作出定價。

于是，大中型企業，則可以采用“低價策略”，在別的企業紛紛漲價的同時保持原價，也可以使用“競爭價格策略”，比如晚于行業一個周期再進行漲價。總之，目的是使得自己的產品價格始終低于競爭者的價格，從而擠占市場，提高企業商品的市場占有率。

在這個方面，有一個鮮活的例子：世紀之初，在大陸起家、發展壯大的康師傅以低價戰略切回臺灣方便面市場，臺灣業界龍頭老大統一面、老二維力面的反擊動作連連，但最終低價的康師傅也成功在兩大巨頭的打壓下取得了相當的市場份額。2004年3月，康師傅方便面在臺灣的市場占有率已由5%升至21%。

但是，從某種程度上來講，這種策略，更似是一種危險極大的“七傷拳”——“內功修為倘若不到，那練之便有害無益”。在達到擴大市場份額的同時，企業也會直接將自己置入一個危險的情況之中——企業利潤降低，抗險能力被嚴重削弱，同時很容易在行業內引起激烈的戰火，一旦競敵采取報復手段，則很有可能走向失敗的結局。

那么，企業的內功如何修煉，才能支撐“低價”的“七傷”？那就是“品牌”。在通貨膨脹下，產品的低價應該體現“想消費者所想”的品牌價值，而不是令消費者產生“低價=劣質”的聯想。對于想要“以靜制動”擴大市場份額的企業來說，這是尤為重要的。

秘笈三：結構調整，整合產品應對挑戰

事實上，快消品行業中那些已經發展壯大的大型企業，面對通貨膨脹，在漲價之外，更有不同的選擇。

產業結構調整，無疑是大型企業在通貨膨脹到來之際的一個解決途徑。大型企業為了拓展消費群體范圍，產品一般分為各個檔次，針對不同市場、不同層次、不同需求的消費者。在這些產品中，一些屬于企業的明星產品，高檔次、高利潤，以提高品牌附加價值為最主要的目的；一些屬于企業的拳頭產品，利潤適中、銷量大，面對主流消費者，在維持利潤的同時加強品牌塑造；最后還有一些則可能是企業為了占據市場份額而生產的低端產品，低利潤、零利潤甚至負利潤，目的就是維護品牌可見度與知名度。

以方便面品牌為例，康師傅、統一、華龍日清是中國方便面三大巨頭。他們的產品線在任何一個市場中，都能找到相對應的產品；而方便面行業中，三、四級市場的大多數產品，在相當長的時間內都處于虧本銷售的情況。

在這種情況下，通貨膨脹的到來，大企業全線產品提價，在虎視眈眈的競爭對手面前顯然并不現實。所以，大企業首先想到的，必然是在品牌戰略指導下的產業結構調整。如提升一部分低端產品的價格，砍掉持續負債銷售的產品，使品牌形象得到一定提升。同時盡可能保持中、高端產品價格的穩定，但從其他方面采取措施降低成本，以維護主流消費人群對品牌的忠誠度。這樣一來，大企業從產業結構的調整中獲得了抵御通貨膨脹的動力，也在同時實現了企業的進一步發展。

秘笈四：強勢擴張，視挑戰為機遇

對于大多數企業來說，通貨膨脹都是對企業命運最嚴苛的挑戰之一，然而，并不是所有的企業都是如此，對于一部分超級企業來說，通貨膨脹從某種意義上來說不但不是挑戰，更是企業進一步發展的大機遇！

超級企業所能采取的手段是多種多樣的，在強勢的品牌支援下，超級企業可以以商戰打壓競爭對手，可以凸顯產品差異化加強消費者對品牌的忠誠度，也可以對難以生存的企業實施收購或者兼并，從而一舉將該企業的所有資源納于自己的掌控之下。

這種企業，在目前的中國快消品行業內可謂屈指可數。但是一些品牌勉強可以夠得上門檻，比如康師傅、娃哈哈等，更可能會在通貨膨脹給行業內別的企業帶來壓力的時候，選擇進一步延伸市場的觸角。比如，康師傅就選擇在2007年趁機進行擴張，不斷上馬新工廠，開始新一輪的跑馬圈地運動。

因此，如果通貨膨脹陰影真的到來的話，快消品行業中必然有許多企業會倒下，也一定會有企業從中獲得發展的契機。

通貨膨脹對于快消品行業更類似于一次洗牌的契機，企業要生存，必須要擁有自己的王牌——那就是企業的品牌。