最后三十秒的決策

20年前，消費者會選擇“汰漬洗衣粉”是因為這就是他們在電視上看到的廣告；而如今，消費者僅僅從自身角度考慮——購買體驗如何能夠更好地迎合他們的需求。

如今，中國經濟的迅速崛起推動了消費支出的增長，從而帶動了零售行業的飛速發展和膨脹。從時尚產品到家具和家居用品、從家電行業到高技術含量的小擺設，從體育用品到超市……為了吸引消費者的眼球，企業會花很多錢用于商場之外的品牌宣傳和營造，而所有這些富有創意的關于品牌識別的廣告都不太考慮在消費者進入商場之后會發生什么，商場之內的爭斗似乎常常被遺忘—因此商場內的廣告即使有，也大多毫無特點。

可能有很多原因導致這個問題，但是其中一些需要引起特別重視。首先，我們應該摒除以傳統的思維模式來思考品牌識別度。

20年前，消費者會選擇“汰漬洗衣粉”是因為這就是他們在電視上看到的廣告；但是如今，我們都知道，消費者很少看電視廣告，因此也就不會再去太多地考慮產品的品牌和他們的益處。相反地，他們被他們的緊迫時間、生活方式和產品價格所驅使著；同時他們被諸如健康，品質和便捷之類的需求所激勵著。消費者僅僅從自身角度考慮——他們的問題就是購買體驗如何能夠更好地迎合他們的需求。而在他們最終決定選擇商品的時候，可能只有三十秒的時間。

而作為企業，對品牌的推廣似乎也應該隨之轉向——從品牌識別度轉變到迎合消費者的識別度，同時讓消費者在消費過程中得到最佳體驗。作為商家，需要始終思考如何來了解消費者以及如何影響甚至改變其最后三十秒的決定。

于是，“售點營銷”浮出水面。

購買之路

國外專注于零售營銷發展和推動的咨詢人員，提出了這樣一個概念：購買過程是一個5步的過程，他們將其稱為“購買之路”。

這5個步驟簡單來說就是使消費者認識到這個產品，然后被其吸引，走近這個產品，受其激勵最后促使其購買該產品。在該過程中，消費者經歷了一系列的決策點使其離購買決定越來越近或者干脆不打算購買。

而那些決策點也被稱為“十字路口”，也就是商家有機會去改變消費者行為的地方。我們可以通過兩種方式來促使消費者做出購買決策，一是了解和預知消費者行為；二是針對這個認知制定消費者市場的營銷策略。而“促使消費者更靠近產品”和“激勵消費者”這二個步驟則是重中之重，因為這兩個步驟是催化劑——是讓消費者做出最終選擇的催化劑。而售點營銷的發生就是這個激勵消費者最終做出購買決定的最重要的步驟。

寶潔：購買者營銷策略

始創于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發生著三十億次的親密接觸；2006財政年度，公司全年銷售額近682億美元。而目前，這個世界日用消費品“航母”也把營銷視線投向了終端市場。

寶潔投資了大量金錢進行市場調查去理解購買者、消費者和零售商的需求。寶潔公司委托了三個不同的機構進行了三項截然不同的調查，寶潔自稱，這一舉動對自身的市場策略來講，具有里程碑般的意義。

在研究中他們發現，當消費者步入商鋪，有70%的購買決定是在店鋪內做出的，所以，店鋪內的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。

例如，在店內研究購買者行為時，調查者注意到長發的女購物者通常會買兩瓶染色劑，因為，很明顯， 一瓶不夠用。于是， 寶潔發明了一項商業創新，其實很簡單，就是把兩瓶染發劑放在一個大包裝盒中——這正是通過研究購買者心態和行為后得出的結論。將兩瓶產品放在一個包裝中，很大程度上減少了支出的浪費，同時還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長發形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發劑產品就實現了很好的銷量。

這些策略都是關于怎樣迎合購物者的特別需求，給購物者們所想要的一切產品，在他們決定的時候，能讓他們得到他們所需要的信息。購買者營銷同時還可以被視做一項商業創新，這意味著不需要任何重大的產品結構和包裝設計的改變。寶潔發現，能將這項商業創新作為整個寶潔的利潤正增長的一部分，與零售商合作伙伴一起迎合購物者的需求。

寶潔的購買者營銷策略，其實就屬于售點營銷的范疇，它關注于企業產品在銷售終端發生的情形或變化，影響消費者或購買者最終對產品的選擇。非常有趣的是，已經有越來越多的數據，對售點營銷的重要意義進行了研究和佐證。

Reveries的調查：在零售終端打造品牌價值

數周前，Reveries公布了一項就“在零售終端打造品牌形象”的研究結果。在看到諸如“哪一家店內服務最為到位”，以及“零售商給制造商提供了什么程度的幫助或制造了什么程度的麻煩”等問題時，我們知道，此項研究不僅為零售商和產品制造商，同時也為一個集合各種市場、廣告和研究機構(所)的團體提供了很多真知灼見。

首先，83.2%這個具有壓倒性比例的數字顯示，絕大部分的受訪者都認同零售終端是打造品牌的優質平臺。不過，只有28%的受訪者認為制造商所起的促進作用大于阻礙作用。

市場營銷從業者和制造廠商繼續使用一些傳統類型的店內促銷活動，許多渠道上的沖突已經成為零售層面很習以為常的狀況。在這一領域，仍有許多亟待改善的方面。調查亦顯示，潮流可能正經歷著變化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已經開始給予零售策略相應的戰略重視。壞消息是，少于一半(44.5%)的公司給予零售策略等同傳統廣告營銷的戰略重視。如果制造廠商和零售業者想要完全享受到售點營銷的獨特優勢，這一現狀必須得到改變。

魔術真的可以發生嗎？

在最后的三十秒改變購買者的決定，這聽起來確實有點像變魔術，很多企業決策者們仍然無法確認這種銷售終端的投入，最終能夠帶來相應的回報。售點營銷策略的推廣也有一些不得不面對的問題。

同樣是在Reveries的調查中顯示，很多公司對售點營銷持保留態度是出于以下一些原因：

1、“那些品牌組織還沒有就在售點最優化營銷效果形成結構認知上的共識。品牌不理解應該如何在售點激活品牌。”

2、“我們缺少管理高層的關注和投入、激勵機制，以及足以擔此責任的人員、培訓、工具和信息資源。目前的客戶群(不是指公司，而是指我們與之聯絡的人員)對于這一領域的舉措并沒有很大興趣。”

3、“知道什么對打造品牌有利和真正地著手去做它是截然不同的兩碼事。”

顯然，我們只要仔細分析以上的問題就會發現，正是對于有效打造售點品牌形象的知識、經驗以及理解的匱乏，造成了許多公司的止步不前。

的確，簡單地加入到一個零售營銷計劃是一回事，通過對不同的店內營銷策略的創意性運用，從而達到最佳化銷售表現是截然不同的另一回事。然而，很多有識之士正在力圖改變現有的狀況，比如，當今世界上最大的幾家公司就在努力解決售點營銷方面的問題——寶潔一直對它們的售點營銷計劃展示出無限熱情；沃爾瑪和Target一直以來都因為它們致力于樹立品牌形象的店內網絡而聞名；WPP集團旗下的Mediaedgecia正全副身心地研究著與購買者行為相關的具體細節(以提高零售店內表現為著眼點)；VNUNielsen目前已經建立了一個獨立的售點業績研究團隊。最后，諸如ISMI和POPAI這樣的實力雄厚的調研機構也不斷地推廣著售點營銷的強大力量。

我們可以預見，在不久的將來，那些售點營銷項目將因其規模的巨大性和高調姿態而讓人無法忽視。