Ｍ３．０時代，中國企業如何公益營銷

面對政府的號召或突如其來的自然災難，許多企業不惜調動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈，但贊助的過程結束了，企業發現自己的“義舉”已隨風而逝：媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結中一筆帶過，普通民眾對此一無所知——究竟是哪里出錯了？

“M3.0時代，我們如何進行社會公益營銷？”這是來自一位民營企業“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來很長的一段時間內，社會公益營銷所注重的是企業自身的營銷，而不再只是社會公民——社會公益營銷已越發像是一個企業具體的商業目標。這正如陳一木丹所說：“基金會只有當作一個企業，一個品牌來辦，用專業的營銷方式涵蓋其作為社會公益營銷的發展脈絡，它才能存活下來。”

跨國企業進入中國，之所以在中國能夠迅速獲得廣泛的社會認同感與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運作有密切關系，而它們的社會公益營銷本就是本著長遠的心思而來。而對中國企業來說，新的商業環境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識，從戰略的高度去看待商業贊助，通過多種營銷手段的配合，使公益贊助項目真正成為一種“對社會有益，對企業有利”的雙贏行動。

公益贊助，聯合營銷未必對路

“M3.0時代，就是科技化的聯合營銷時代。”不過，在社會公益營銷上，這句話也有其不對路的地方。

黃雙民是流沙集團的副總裁，主要負責集團對外的公共事務工作。由于老板一向為人低調，雖然流沙集團在行業中實力數一數二，但一直少在媒體上曝光，企業鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關的手段去打造企業的知名度與美譽度。

當時，省政府正在啟動一個關于關注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發動企業積極參與，黃雙民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構建良好的政府關系，老板也認可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導下，公司投入二百萬元，與省一家著名的醫院合作，免費為家庭貧困的山區患白內障的患者免費做手術。在與醫院簽署了合作協議之后，合作全程交由醫院去操作。

活動結束后，黃雙民發現，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關注，但新聞報道基本只提到醫院一方，對真正的投入方流沙集團幾乎只字不提，省里領導在活動結束時的總結中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導者流沙集團。

二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但對流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結果。因此老板大發雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？

流沙集團在公益贊助項目所遇到的問題，在中國的企業中并不是個案。在一個功利的商業化社會中，企業進行公益贊助雖然不純粹為了商業目標，但從企業利益的角度上看，企業總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因企業的行為而受益，而企業也因此受到更多關注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結果主要有以下三方面的原因：

首先，對公益贊助行為的認識存在偏差。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。

其次，對公共關系的理解有待提高。在企業對外宣傳與影響力傳播上，大多數中國企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關系的運用，要么毫無認識，要么不知如何運用。公關思維的匱乏，使得企業很少考慮公關戰略方面的策略制定，這造成企業很少將公益贊助作為一種公關手段去運用。

再次，對公益贊助的運用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關手段，已經被西方許多企業經常運用，而中國的企業由于公關思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業在公益贊助上往往出現兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業當眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當，無法達到雙贏結果，最后只當無名英雄。

M3.0時代，跨國企業的公益贊助

企業越來越認識到公益營銷對提升企業品牌形象的重要性。跨國企業在這方面具有豐富的經驗。

早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學畢業生最向往工作的跨國企業。

在中國的公益贊助項目中，寶潔尤其支持教育事業——從學前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：

第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學院、北大、清華等中國最優秀的研究機構、大學，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發展人才。

第二，跟隨政府關注的焦點，贏得政府的認同。“希望小學”建設是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

第三，關注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經將品牌影響力對準了其未來的消費者——中國的少年兒童。

在寶潔等跨國巨頭企業看來，公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。

中國企業的自主公益營銷

寶潔公司發明了公益贊助的“楷書”模式，那么，中國企業應該怎么辦？

顯然，不能重蹈流沙集團的公益贊助覆轍—中國企業需要自主公益營銷。在企業自主公益營銷方面，涼茶行業的翹楚—王老吉，以其“企業公民”理念，成為了中國企業公益營銷的一個新坐標。

從2001年開始，加多寶集團就以“圓今日學子夢，造未來棟梁材”的愛心理念，連續7年舉辦“王老吉·學子情”愛心助學活動。從企業公益營銷的時間延續性來看，此活動目前已成為國內針對貧困地區、貧困人群的大學助學捐款的穩定平臺之一。而2007年的“王老吉·學子情”愛心公益助學活動，其活動范圍更是輻射全國，重點覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個省(自治區)31座城市，活動得到了當地政府的極大重視，尤其得到了當地居民對王老吉的強烈的企業文化認同感。

目前，“王老吉·學子情”活動已經形成了一整套規范、制度化的機制，包括受捐助者的選拔機制，并在此過程中逐步形成有王老吉自身特點的企業慈善文化。一位長期關注企業文化研究的專家表示，這是加多寶集團將“企業公民”理念融入企業文化的一個表現，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位。

參照寶潔、王老吉們對公益贊助的成功運作中，企業要避免再出現“對社會有利，對企業無益”的結果，自主公益營銷可以遵循以下的策略原則：

時機性原則。恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到“四兩撥千斤”的效果。

商業運作化原則。公益贊助，策略先行。對于企業而言，公益贊助可能視為一項企業營銷行為，所以在執行公益贊助時必須視其同企業其他營銷活動一樣，策略先行，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”。

長期性原則。將公益贊助視為企業一種商業戰略。對跨國企業而言，公益贊助是一項長期的商業策略行為—持續的投入與持續回報推動了他們不斷進行公益贊助，在這種前提下，跨國企業積累起深厚的品牌美譽度，獲得了媒體持續關注。在實力允許的前提下，中國企業可以將公益贊助納入企業戰略的一部分，通過對某一公益項目持續性的贊助，最終獲得政府、媒體的認可與持續關注。