中美后電影市場比較

[摘要]好萊塢電影的高度商品化促使其后電影市場積累了高組織化、規(guī)范化、體系化的市場營銷經(jīng)驗。而中國電影在建國以后，電影主要是作為輿論工具和藝術產(chǎn)品而存在，電影的商業(yè)性沒有得到充分認識，所以后電影市場存在觀念淡薄、法制不全、經(jīng)驗匱乏等不足。找到差距是為了更好地學習，積極學習好萊塢成熟的后電影市場營銷經(jīng)驗必將更好地推動中國后電影市場的振興和繁榮。

[關鍵詞]后電影市場 比較

在剛剛結(jié)束的五一黃金周，全球影迷將迎來期盼已久的《蜘蛛俠3》正式上映，這堪稱影壇一大盛事。與此同時，Sony Ericsson此次搭配電影的上映，也特別推出四款《蜘蛛俠3》特別版限量手機，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并獨家內(nèi)建三款《蜘蛛俠3》電影桌布及一款屏幕保護程序。無獨有偶，上海通用雪佛蘭也將與《蜘蛛俠3》同步推出AEVO樂騁全新自動版1.4LSL AT，售價僅為7.99萬元，這對于國內(nèi)消費者而言，購車無疑又多了一個好選擇。電影和汽車有關嗎?電影和手機有關嗎?有的。電影不但與汽車、手機、書籍、音像有關，還和食品、游藝場等密切相關。這些都是電影的衍生產(chǎn)品，也稱后電影產(chǎn)品。后電影(post-cinema)產(chǎn)業(yè)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產(chǎn)品：在網(wǎng)絡上通過點擊播放的電影產(chǎn)品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影書、錄像帶、DVD、CD、VCD等；電影首映數(shù)年后以“懷舊”或“回顧”等名義再次在公共電影院播放的影片等等。

后電影市場的形成與發(fā)展

在電影發(fā)明之初，后電影市場是如何慢慢培育起來?早期的電影大部分是“景觀影片”、“旅游短片”和“時事影片”等，這些短片是否對拍攝地的旅游事業(yè)有推動作用?這已經(jīng)無史料可查。即使是當時電影經(jīng)營最成功的百代公司，它雖然已經(jīng)有了企業(yè)與金融資本的結(jié)合、壟斷電影資料、建立龐大的攝影基地、研究觀眾情趣、聘任電影職業(yè)專家和造就電影明星等日后被好萊塢所廣泛采用的商業(yè)策略，但仍不見其有關于后電影市場開拓的舉動。盡管如此，但是有一點是可以確定的，那就是雖然電影的經(jīng)營商具備很強的商業(yè)意識，但由于受當時技術條件、商業(yè)經(jīng)驗、市場管理能力、大眾傳媒等所限，電影的主要收入來源是依靠票房收入，后電影市場即使偶爾有一些簡單的交易行為，亦處于零碎的、偶然的狀態(tài)。

真正把后電影市場發(fā)展起來的是美國的沃爾特，迪斯尼。畫家出身的沃爾特·迪斯尼在建立影片公司之前曾經(jīng)制作過《幸運兔子奧斯瓦爾德》、《艾麗絲喜劇》，取得了較好的成績，但很快就被其他競爭對手擊敗。沃爾特，迪斯尼影片公司成立后，推出《蒸氣船威利號》和《白雪公主》，反響巨大，不僅使沃爾特·迪斯尼還清了貸款，還為日后事業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎，但雄心勃勃的沃爾特·迪斯尼還是不能擺脫揮之不去的財務壓力的陰影。1929年，沃爾特，迪斯尼去紐約作商業(yè)旅行時，一家文具公司的總經(jīng)理向他提出一條建議，這家公司準備花300美元取得在他們生產(chǎn)的學生用寫字本上印上有米老鼠圖案的權利。“和往常一樣，我和羅伊需要錢，”后來沃爾特·迪斯尼說，“于是接受了這300塊錢。”這就是后來被更大商學院稱為“協(xié)同作用”的范例。1932年，羅伊·迪斯尼和沃爾特·迪斯尼雇用一位廣告商專門負責批準使用米老鼠和其他卡通人物，在其后的10年中，迪斯尼公司的1/10來自有償轉(zhuǎn)讓卡通人物所得的版權費。正是這一次偶然的后電影產(chǎn)品交易，激發(fā)了沃爾特·迪斯尼無限的熱情，于是他開始物色可是以繼續(xù)拓展的后電影產(chǎn)業(yè)領域，其中最為成功的就是迪斯尼樂園。迪斯尼樂園子1955年7月17日開園，由幻想樂園、邊疆樂園等五個主題公園組成，當年收入暴漲至1000萬美元，占迪斯尼公司所有銷售收入的1/3。后電影市場給迪斯尼帶來無窮的甜頭，于是迪斯尼樂園與美國廣播公司組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，迪斯尼為美國廣播公司每周制作一個在黃金時段播出的名為“迪斯尼樂園”的電視節(jié)目，而電視播出后的廣告效果又為迪斯尼樂園的發(fā)展推波助瀾，從而達到雙贏的目的。不僅如此，迪斯尼樂園里面的后電影產(chǎn)品還推動電影本身宣傳，促進了電影經(jīng)典化。如《木偶奇遇記》的茶杯旋轉(zhuǎn)游戲和《瑞士的羅賓遜一家》中的樹屋，都取自于電影內(nèi)容，同時又時時刻刻作為這兩部電影宣傳品。經(jīng)過幾代迪斯尼人的不懈努力，至2003年為止，迪斯尼已經(jīng)在全球最有價值的品牌100強排行榜中名列第7，品牌價值高達280.4億美元。

中國的后電影市場在萌芽階段是以電影歌曲開始的。1929年聯(lián)華影業(yè)公司攝制的電影《野花閑草》是中國第一部發(fā)聲電影，但并不是真正的有聲電影。因為受技術條件限制，電影在播放時，聲音不是從膠片上的聲帶轉(zhuǎn)換而成的，而是由放映員看著銀幕，在需要音樂的時候，用留聲機播放出來的。盡管如此，由《野花閑草》的男、女主角金焰和阮玲玉兩人主唱的《尋兄詞》迅速傳遍上海乃至全國，并隨著電影流傳到東南亞一帶。當時的大中華、新月等唱片公司都大量發(fā)行過它的唱片。]由于《尋兄詞》是中國第一首電影主題歌，所以《尋兄詞》無疑成為電影歌曲中作為中國后電影產(chǎn)品的濫觴。此后《紅牡丹》的《牡丹之歌》，《風云兒女》的《義勇軍進行曲》等電影歌曲，都作為后電影產(chǎn)品得到充分的開發(fā)。尤其是《義勇軍進行曲》，后來被中國人民共和國定為國歌，進一步說明后電影產(chǎn)品的無窮魅力。

盡管中國早期的電影人已經(jīng)注意到電影作為產(chǎn)業(yè)的諸多特征，但在思考中國電影的前途時，沒有人想到進一步開發(fā)后電影市場。所以在當時的歷史背景下，即使有像電影歌曲、電影海報等后電影產(chǎn)品的經(jīng)營，也只是處于零散狀態(tài)。而在1949年中華人民共和國成立后，電影主要作為黨的喉舌，市場觀念更加淡漠，后電影市場作為電影市場的延伸，更無從談起。這種局面一直到改革開放后，市場經(jīng)濟觀念從重新建立時，后電影市場才漸漸走上重新發(fā)展之路。

中國加入WTO之后，隨著電影流通渠道的日益通暢，以美國為主的西方電影進入中國的速度、數(shù)量、強度也日益提高，影業(yè)公司在中國所獲的利潤也在不斷增加。自2001年11月中國加入WTO后，中國電影受保護的五年期限已過去一半有余，在這段時期內(nèi)，關于電影危機的討論從未停止過，中國政府和民間人士都在為中國電影的前途焦慮。但當人們把注意力集中在電影本身的攝制、發(fā)行、放映的探討之上時，卻忽略了作為龐大的工業(yè)產(chǎn)品——電影，它是一個巨大的利益鏈，由電影本身還會衍生出許許多多的產(chǎn)品，由電影直接產(chǎn)生的產(chǎn)品市場，通稱為后電影市場。據(jù)調(diào)查，好萊塢通過票房產(chǎn)生的收入不到整部影片的其他收入都來自后電影市場開發(fā)。所以，比較中美后電影市場，找出差距，學習好萊塢成熟的后電影市場發(fā)展經(jīng)驗，這無疑對推動中國后電影市場發(fā)展有重要意義。

好萊塢后電影市場特征

美國電影最早于19世紀初興起于東部，以紐約為中心。當時美國電影在世界上僅處于起步階段，在強大的電影誕生地法國面前處于劣勢地位。其時的法國電影已經(jīng)擁有了以百代公司為代表的全球強勢話語權，更主要的是因為美國國內(nèi)的電影市場混亂，壟斷與反壟斷的無序斗爭讓美國電影無法快速成長。

1911年，第一家電影公司在洛杉磯西北面的好萊塢設立，標志著世界電影的美國時代的到來。好萊塢這個“終年陽光燦爛之鄉(xiāng)”為早期依賴外景拍攝的電影提供了良好的天然條件，于是，大批的電影公司涌入好萊塢。當歐洲正忙于第一次世界大戰(zhàn)時，美國正好利用這個千載難逢的時機迅猛發(fā)展了電影業(yè)，規(guī)范了電影市場，取代了法國百代公司的世界電影霸主地位。從此，世界電影長期以來只能唯好萊塢馬頭是瞻。

好萊塢電影從一開始就面對著巨大的市場壓力，所以，它不得不一切圍繞市場展開工作。并在此基礎上形成制片人中心制度的傳統(tǒng)，即每一部電影投產(chǎn)，其中都會涉及到劇本的挑選、可行性策劃報告、確定導演和演員、設立制片管理班子等問題，當然還有資金流通、法律顧問、保險購買、商業(yè)定位、宣傳策劃等中后期市場運作。正是這一良好的傳統(tǒng)，使美國電影一直沒有陷入電影是藝術還是商品的無謂的爭議之中，并且在電影工業(yè)化的路上長期處于全球領先地位。作為電影工業(yè)中非常重要的一環(huán)，好萊塢的后電影市場也頗具特色：

追求市場份額最大化。電影作為一種綜合性藝術，它的每一個組成元素都有單獨成為商品的可能，電影投資者追求的是把每一個元素都盡可能挖掘出商業(yè)價值來，由此帶來市場的集中化和馬太效應。例如：迪斯尼首先制作、發(fā)行動畫片，之后把動畫片中的人物做成卡通、漫畫，再把他們搬到主題公園，把電影中的音樂制作成單曲在主題公園里反復播放，把電影中的人物做成玩具在主題公園里出售。當?shù)纤鼓岚l(fā)現(xiàn)全球的小朋友都熱愛他們電影中的人物時，迪斯尼如法炮制，再把這一套照搬到其他國家，海外市場自然形成。迪斯尼只在電影中一次大規(guī)模投入，但因其對后電影市場的最大化開發(fā)，獲得了最大限度的收入組合。

高組織化的市場營銷。好萊塢的后電影市場從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、宣傳策劃、現(xiàn)場管理，都有一套非常完善的營銷制度。好萊塢的營銷模式可表示為如下簡圖：

以迪斯尼的后電影市場運作為例：1928年，迪斯尼公司創(chuàng)始人沃爾特，迪斯尼第一次開始制作配音動畫片《蒸汽船威利號》，不料取得巨大成功，緊接著發(fā)現(xiàn)那只頑皮可愛的米老鼠在世界各地受到空前的歡迎。初嘗甜頭的迪斯尼開始大規(guī)模生產(chǎn)卡通片，如《白雪公主和七個小矮人》、《皮諾曹》等，它們進一步延展了迪斯尼的品牌。影片中的人物形象刺激了市場的需求，這一需求信息通過信息系統(tǒng)進入后電影企業(yè)，后電影企業(yè)立馬根據(jù)市場的需求大量生產(chǎn)相關產(chǎn)品，再通過一系列復雜的營銷組合，后電影產(chǎn)品便以鋪天蓋地之勢涌進了后電影市場。

具備豐富的市場運作經(jīng)驗。高組織化的市場營銷模式使后電影市場的營銷“有章可循”，并且隨著時間的流逝而積累了豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗包括“以錢滾錢”、“以片養(yǎng)片、以片配片”戰(zhàn)略，“營銷大于影片”、“大資金投入大網(wǎng)絡回收”、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念，這些經(jīng)驗為世界電影開拓了一種全新的營銷思路和營銷前景，尤其是對于像中國這樣剛把電影的市場概念樹立起來的國家顯得尤為重要。

通過法律法規(guī)和政策杠桿來規(guī)范和鼓勵。美國制定嚴厲的法律來限制盜版等非法行為，電影不僅有《美國知識產(chǎn)權法》保護，有《國家藝術及人文事業(yè)基金法》作保障，而且有《藝術家權利和反盜版法》來約束。例如：如果(互聯(lián)網(wǎng)上)在共享文件夾中擁有哪怕是預放映電影的拷貝，根據(jù)受到美國數(shù)名主要參議員支持的未來的版權法，文件交換者也可能被判處最高3年的監(jiān)禁。除了監(jiān)禁外，《藝術家權利和反盜版法》還將在公共網(wǎng)絡上提供這樣的電影拷貝定為聯(lián)邦重罪，處罰最高為25萬美元的罰金。在這樣的重罰之下，縱使有高利潤的引誘，也很少有人敢冒這么大的風險。

充分利用美國的強勢文化和經(jīng)濟優(yōu)勢來支持后電影產(chǎn)品迅速占領國際市場。美國電影有豐富的國際營銷經(jīng)驗和強大的經(jīng)濟后盾，為后電影打入國際市場奠定了堅實的經(jīng)濟基礎；另外，美國的強勢文化也促使其他國家的消費者對其有先天的膜拜感、認同感。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)發(fā)表的1999年版人類開發(fā)報告書顯示，當今美國占年出口份額最大的產(chǎn)品，不是飛機，不是計算機，也不是汽車，而是娛樂業(yè)的電影和電視節(jié)目。而電影和電視進入這些國家之后，后電影市場(后影視市場)也隨之洞開。“在世界范圍內(nèi)，每英尺膠片的美國電影帶動了一美元的美國其他商品的銷售”。后電影產(chǎn)品源源不斷地進入其他國家，帶走的是金錢，留下的美國的價值觀念。

中國后電影市場概況

長期以來，中國電影一直是作為輿論工具存在的。十月革命一聲炮響，給我們送來了馬克思列寧主義，也送來了蘇聯(lián)關于電影的觀念。1949年以后，中國的電影主要以學習蘇聯(lián)電影理論為主。列寧說：“在一切藝術中，電影對于我們是最重要的。”因為，電影是非常重要的輿論手段，它以高度仿真的方式向人們展示生活理念、政治導向等，這對于形成正面有效的輿論影響是有幫助的。

隨著改革開放的步伐一天天加快，傳統(tǒng)的“影以載道”的方式已不能適應市場的需要了，消費者對空洞的說教、乏味的故事、呆滯的節(jié)奏、陳舊的電影手法厭倦了。雖然中國對美國的電影實行配額制度，但有限進入中國的好萊塢電影仍然在中國創(chuàng)造了收入奇跡，中國平均每23部電影，才能勉強抵得上一部好萊塢電影的在中國的收入。1995年《阿甘正傳》、《真實的謊言》、《獅子王》漢在北京首輪放映就創(chuàng)下了1700萬元票房，讓中國電影人大跌眼鏡。到1999年《泰坦尼克號》在全球席卷了18億美元的票房時，我們已不得不嘆服好萊塢這個影音巨獸的驚人魔力。隨著中國對外大門的打開，好萊塢的后電影產(chǎn)品也緊跟著蜂擁而至。海報、雜志、DM資料、DVD、CD、文化衫、圖書、主題公園……幾乎無孔不入。好萊塢在對后電影市場的不斷深入挖掘時，也刺激和啟發(fā)了中國電影人。2002年《英雄》以1780萬元拍賣出音像版權；記錄片《緣起》賣出高價《英雄》小說、《英雄》漫畫趁熱上市：“移動英雄”、“英雄玩偶”、郵票先期推出；貼片廣告和《英雄》的人物造型、道具以及故事情節(jié)都緊隨電影的推廣而高價賣出……《英雄》尚未全面公映，后電影市場已把制片投資悉數(shù)收回且有可觀贏利，張藝謀在中國電影史上書寫了后電影市場營銷的傳奇。

《英雄》后電影市場開發(fā)的成功，并不代表中國后電影市場的成熟。《英雄》與好萊塢大片相比，顯然還是一種比較低級的后電影產(chǎn)品開發(fā)，但《英雄》給我們的啟發(fā)是無限的，事實證明，好萊塢能做到的，經(jīng)過努力我們也能做到。更重要的是，在《英雄》的相關產(chǎn)品開發(fā)中，我們看到了廣闊的潛在利益市場。中國后電影市場僅僅被張藝謀欣起紅蓋頭的一角，我們就已窺見了里面的無限春光了。但是，中國的后電影市場卻因歷史原因而存在著先天的不足，表現(xiàn)在：觀念淡薄、反應遲鈍；挖掘不深、流于膚淺；法制不全、機制不健；經(jīng)驗匱乏、人才不足。

后電影市場觀念淡薄、反應遲鈍，把電影僅僅當作電影，往往存在“一發(fā)了之”的現(xiàn)象。一部電影，制作發(fā)行完了就束之高閣，不善于把電影的圖像、聲音、音樂、鏡頭、道具、故事情節(jié)、人物形象、服飾化妝等進一步挖掘，甚至在電影營銷上不講策略，違反后電影市場規(guī)律。例如1999年在慶祝建國50周年的國慶期間，《寶蓮燈》剛剛在全國各地的影院上映時，發(fā)行方就把《寶蓮燈》的電視播映權賣給了中央電視臺電影頻道，電影頻道立即播出，造成巨大影響，結(jié)果《寶蓮燈》的票房嚴重受挫。電影產(chǎn)品是精神產(chǎn)品的，人們消費電影不是為了占有任何有形物，而是獲得一種精神上的審美愉悅，這種心理感受顯然會因為知道了關于電影的內(nèi)容而降低。另外，我們的后電影市場反應遲鈍，例如：迪斯尼發(fā)現(xiàn)人們喜歡它的米老鼠、白雪公主、小矮人，馬上大批量生產(chǎn)玩具、教育用品，甚至建立起主題公園；而我們喜聞樂見的二郎神、哪吒、孫悟空、紅孩兒哪里去了?

挖掘不深、流于膚淺是中國后電影市場的另一弊病。1997年，時任文化部副部長的艾青春在全國電影發(fā)行放映工作會議上要求打擊和清除走私、盜版影片的經(jīng)營和放映活動，制止電視、錄像等后電影制品放映對電影的侵權現(xiàn)象。這是中國官方第一次對后電影市場的高度重視。1997年12月，中央批準廣電總局三條VCD生產(chǎn)線，中影公司、中唱公司投資成立了華韻光盤有限公司，被視為是后電影產(chǎn)品開發(fā)的新進步；1999年電影頻道觀眾人次達6億，被視為是后電影市場的新發(fā)展。在2002年《英雄》之前，中國后電影市場基本上停留在光盤制作發(fā)行、影視頻道播映權、電影圖書同步發(fā)行等后電影市場開發(fā)的初級階段。《英雄》作為中國電影營銷劃時代的作品，對后電影市場的開始挖掘，但此時距1955年迪斯尼推出世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪斯尼樂園已近半個世紀了。

法制不全，使不法分子有空可鉆；機制不健，使后電影市場深入開發(fā)受限制。盡管我國關于電影的法律法規(guī)有《電影管理條例》、《音像制品管理條例》、《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國著作權法實施條例》等，但是盜版依然猖獗，主要是科技使盜版更加便利：執(zhí)法力度不夠；人們對專利法、商標法、著作權法普遍漠視。嚴防死守防盜版的《英雄》在江蘇某市發(fā)現(xiàn)盜版后，執(zhí)法人員只是象征性的查抄了40多盤盜版光盤。這種輕描淡寫打擊盜版的方式，不僅不能達到震懾作用，反而會助長盜版者的氣焰。而科技的發(fā)展又為盜版提供了便利，一般來說，電影放映6小時以后，盜版商的貨就能面市。如果電影作品上了互聯(lián)網(wǎng)這塊盜版的樂土，盜版作品便可以在地球村中光明正大地肆意流通。后電影市場開發(fā)機制不健全又是影響后電影產(chǎn)品開發(fā)的一個重要環(huán)節(jié)，到目前為止，我國還沒有出現(xiàn)一家專門進行后電影市場研究的咨詢機構，而要進行快速反應的市場調(diào)查、策劃、生產(chǎn)、宣傳、銷售等等的配套部門，仍遲遲無法形成一個集約化的營銷組織。這使中國后電影市場的運作只能處于手工作坊式的游擊階段，對經(jīng)驗的積累和市場的擴大有百弊而無一利。

經(jīng)驗匱乏、人才不足是當前后電影市場開發(fā)中最棘手的問題。因為長期以來把電影當作藝術品和輿論工具而非商品，電影的發(fā)行成為行政機制的產(chǎn)物，所以，面對商業(yè)市場時，電影營銷幾乎沒有已積累的經(jīng)驗來應對，而作為電影營銷中非常重要延伸部分——后電影市場開發(fā)更是一塊處女地。號稱亞洲最大的電影人才培養(yǎng)基地的北京電影學院，直到1998年才設“電影市場營銷管理的研究方向”課程。中國加入WTO之后，中國電影人日益認識到電影的商品性質(zhì)，對后電影市場也重視起來，但是至今為止，既懂電影藝術又懂商業(yè)營銷的復合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制約了后電影市場的發(fā)展，成為電影營銷的瓶頸問題。

總之，中美后電影市場目前尚存在很大的差距，這是兩國歷史背景不同所致。在全球化的浪潮中，我們只要善于學習，以拿來主義的態(tài)度，揚長避短，結(jié)合中國的國情，必將迎來中國后電影市場的振興和繁榮。