接受美學視界下的中國電影市場

[摘要]當前中國電影面臨著巨大的挑戰。一方面好萊塢電影繼續對中國電影有著強烈的沖擊，另一方面日韓電影的興起也搶走了國產電影的一些觀眾。面對這些挑戰，中國電影工作者必須作深入的思考。接受美學的相關理論對于中國的電影市場的發展有著重要的借鑒作用。

[關鍵詞]接受美學 審美期待 隱含讀者 營銷

“在全球一體化的背景下，中國電影不僅要繼續面對美國好萊塢電影的強勢沖擊，同時還要在臨近韓國、日本等國電影的夾擊下需求突破的可能。”如何尋求突破和實現中國電影的繁榮是目前我們需要思考的重大問題。作為一種專門研究讀者的理論，接受美學對于中國電影的發展有著重要的啟示作用。

接受美學是60年代末產生的一種新的文學理論學科，又稱接受理論。接受美學將讀者作為研究的主體，探討讀者對作品的理解、反應、接受，以及閱讀過程對創作過程的積極干預。接受美學出現的最重要的意義在于以讀者為中心，這相對于以前的對讀者的漠不關心，是一種徹底的顛覆。接受美學理論的代表人物有德國學者姚斯和伊瑟爾等。“隱含讀者”和讀者的“審美期待”是接受美學中兩個重要的概念。

(1)“隱含讀者”這一概念是德國的伊瑟爾提出的。伊瑟爾認為，作者的創作總要預設一類讀者。文本中的一切都以這一讀者的存在組織起來，但這個“讀者”有時看不見的，因而是隱含的。伊瑟爾重視“隱含作者”在創作過程中的作用：“在文學作品文本的寫作過程中，作者的頭腦始終有一個隱含讀者，而寫作過程便是向這個隱含讀者敘述故事并進行對話的過程，因此讀者的作用就蘊含在文本的結構之中”可以說隱含讀者的審美要求對于藝術品的成功與否有著重要的作用。

(2)姚斯提出了“期待視野”的概念。“期待視野”主要指閱讀一部作品時，讀者的影響文學閱讀的思維定向或先在結構(類似于海德格爾所說的“先見”、“先有”、“先識”)，也就是讀者現有的主觀條件，這些主觀條件包括接受主體在閱讀中所具備的全部主觀因素。期待視野這個概念的提出說明了讀者在接受藝術作品之前是具有了自己的一套相關的固定的模式的，讀者對于藝術品的接收必然要受到期待視野的影響。

接受美學對于中國電影市場的發展主要有以下三個啟示：

一要生產適合普通大眾口味的商業電影。

每一部電影在開始構思時就要定位好它的受眾群體，也就是要明確這部電影是要拍給誰看的。電影拍給誰看那么誰就是這部電影的“隱含讀者”。當前，中國電影市場上的觀眾主體是普通大眾，他們的審美趣味也構成了社會審美價值取向的主要方面。因此適合大眾的愛好和期待的商業電影往往更容易獲得商業上的成功。在2006年的中國電影市場上，張藝謀導演的《滿城盡帶黃金甲》作為一部商業電影取得了良好票房的收益，“據北美票房專業網站Boxofficemojo的數據，截至3月1日，由張藝謀執導的《滿城盡帶黃金甲》全球票房為5474.5萬美元，以當日人民幣匯率1美元換7.74元算，折合人民幣為4.23億元。”這在中國又是一個新的紀錄。《滿城盡帶黃金甲》之所以獲得了如此之好的票房收入，是因為它將“隱含讀者”定位于普通大眾。這部影片在情節處理上或多或少地借鑒了人們非常熟知的戲劇《雷雨》中的情節，同時故事線索簡單明了，這都有助于觀眾對電影的理解和接受；而且講述了一個比較敏感的故事：亂倫的故事，這個故事的講述滿足了人們的窺視他人的欲望；同時這部電影拍得相當優美，在畫面上極其精致，從視覺上強化了影片對人們的感官刺激。《黃金甲》的成功就在于其定位于大眾群體并很好的滿足了大眾的欣賞口味。相反，我們來看一下2006年的另一部新片：賈樟珂的影片《三峽好人》。《三峽好人》雖然獲得了當年的威尼斯電影節的“金獅獎”，但是在國內的票房卻很不理想。一個重要的原因是電影的定位問題。在《三峽好人》中，作為“第六代”導演的賈章柯表現出了慣常的“為了藝術而藝術”的傾向。無論是它的故事內容還是故事講述方式離普通觀眾都有一些距離，因此普通觀眾就不愿意去欣賞這部電影。因此有人評論：“但在眾多商業大片的擁擠下，《三峽好人》能爭取到多少影廳來放映實在堪憂。影片延續了賈樟柯一貫的風格，故事性不強，對于普通觀眾而言，可能難以獲得《黃金甲》、《傷城》之類商業大片‘好看’的口碑。”由于它的故事選擇和講述方式的這些特點，必然會對它的票房收入上產生一些不利的影響，正如賈樟柯本人所說“這次《三峽好人》獲獎，我也沒有特地為它在國內的票房進行估計啊什么的，我不奢望有高票房，對復雜的國內電影市場也沒什么預期，只是盡力而為。”國家電影局副局長張宏森也指出：“我不否認這是一部好片，為什么票房失敗?不是因為它和《黃金甲》檔期撞在一起了，就算最近單獨放《三峽好人》，還是沒什么人去看。”這也從反面說明，電影要適合大眾審美口味，否則就會被市場拋棄。因此為了當前中國電影市場的繁榮，有必要拍攝大量適合于普通大眾審美口味的商業電影。

二繼續加大發行和營銷的力度，積極采用新興媒介進行電影營銷

電影的生產是非常重要的一個方面，而電影的宣傳營銷同樣也是一個重要的方面。電影是拍給觀眾看的，就要通過宣傳和營銷，來讓觀眾知道這部電影是拍給他們看的，這樣才能吸引觀眾來注意、觀看。正如北京電影學院黃式憲教授認為的那樣：“好酒也要多吆喝”。只有通過宣傳營銷，廣大的觀眾才能了解所宣傳的電影，從而才會去關注電影，繼而去觀看電影。黃式憲教授認為：“中國電影急切需要確立營銷理念。一是目前國內電影市場不容樂觀，國產影片大量生產但良莠不齊，加上進口大片對市場的爭奪，使很多國產影片埋沒其中，得不到應有的關注和回報。用賣酒打個比方的話，好酒多了，就算‘酒香’再濃，也怕巷子太深，還得吆喝著賣。其二，做足營銷‘功夫’符合現代觀眾越來越浮躁的心態。其三，電影營銷也是全球化背景下的一個迫切要求。在好萊塢，電影的營銷費用都占投資總額的一半左右，《臥虎藏龍》的營銷費用甚至達到投資的一倍。”由此可見營銷對于一部電影的成功有著至關重要的作用，尤其是在當下視覺文化泛濫與國外強勢電影沖擊的語境下。電影營銷的作用更顯得舉足輕重。同時黃教授的這段話也明確的表達出了好萊塢電影的營銷力度之大，可以說好萊塢電影成功的一個相當大的原因就是它的大幅度營銷，通過這種大幅度的營銷獲得了許多觀眾的注意、觀看，從而獲得了巨大的票房。以電影《駭客任務》為例，“從媒體曝光、廣告刊登、到公共活動‘行銷三部曲’，他們投下約800萬臺幣的成本。結果在中國臺灣上映兩周后，大臺北地區票房已經累積到6000萬臺幣，估計在全中國臺灣省內可以破億。”，從上述材料也可以看出營銷對于電影票房的重要性，尤其是大幅度的營銷帶來的作用就更加明顯。通過營銷要達到這樣一種效果(以電影《2046》為例)：“影片還沒上映，慶典活動已顯效果。滬上某外資公司的王小姐表示：‘打的時連出租車司機都問《2046》是什么東西，影片公映后一定要去看個究竟。’同濟大學的丁姓同學也表示，現在聊天的很多話題都圍繞著《2046》，不去看會落伍的。”可見通過營銷，會有更多的人來關注所宣傳的電影，并進而來觀看電影。因此有必要加大營銷的力度，以吸引更多的觀眾來關注、觀看電影。有數據顯示：2006年的中國電影，“由于加大了營銷力度，今年各個常規檔期的票房都有了大幅增長，春節檔、情人節檔、‘三八檔’、暑期檔、黃金周的票房同比分別增長了38％、22％、110％、6％和43％，觀影人次也有大幅上升”但一個不可忽視問題是目前中國電影市場上很大比例的影片還是不盈利的甚至是虧損的，這些電影不成功的一個重要原因是營銷的觀念還不是很強，營銷的力度不是很大。對于這些影片的發行公司來說，借鑒國外尤其是“好萊塢”的先進的經驗，做好宣傳和營銷。同時對于其他做得比較好的電影發行公司來說，繼續加大宣傳和營銷力度也是必要的，只有這樣才能把更多的潛在消費者挖掘出來觀看電影，實現電影更大的經濟效益和社會效益。

對于宣傳和營銷媒介的選擇也是一個重要的因素，新興的互聯網越來越成為一個好的選擇。在運用網絡媒體上，美國電影《女巫布萊爾》是一個成功的范例，電影《女巫布萊爾》是美國的一部獨立制作電影。投資僅僅有35000美元，但最后獲得的票房收入卻達到了1億3千7百萬美元，是這部電影所投資金的4000倍。作為一部獨立制作的電影，《女巫布萊爾》沒有豪華的演員陣容，也沒有暴力和性等刺激的電影畫面，更沒有大量的資金用于宣傳造勢，但卻獲得了巨大的成功。它之所以獲得如此巨大的成功的重要原因就在于很好地抓住了電影的“隱含讀者”，并相應選擇了合適的宣傳營銷媒體。影片針對的對象也即“隱含讀者”主要是喜歡恐怖片的人，以接觸網絡較為頻繁的中年輕人居多，所以對于這部影片最好宣傳媒體就是網絡。這并不是說其他媒體并不重要(實際上《女巫布萊爾》也運用了很多其他的媒體)，但這其中對于該片營銷效果最好的媒介無疑是網絡。《(女巫布萊爾計劃)的策劃》中的一句話說明了網絡對于《女巫布萊爾》宣傳的重要性：“建立‘有趣的’網站吸引年輕觀眾畢竟相對成本較低，也是廣告的一條方便捷徑。它甚至允許影片公司通過‘點擊’計數器來衡量潛在觀眾的興趣程度”。馬爾克·格拉斯爾和戴德。海斯(“‘女巫’之癢沒有抓痕”的作者)也認為：“頭腦清醒的人會認識到《女巫布萊爾》網站不是一項錦上添花的市場營銷工具，而旨在成為影片體驗的一部分——它召來了恐怖片的影迷。”伴隨著中國信息化的加速，有越來越多的人使用網絡，“數據顯示：截止到2006年6月30日，我國網民人數達到了1.23億人。”。這些網民同樣是電影的觀眾或是潛在的觀眾，利用網絡進行來對電影進行營銷就會更有效的吸引這部分觀眾。建立專門的電影營銷網站或是與現有的商業網站進行合作都是進行網絡營銷的操作方式。這樣做一方面可以減少營銷的費用另一方面也可以吸引更多的觀眾。

三加大節假日電影放映密度，并繼續實行“特價戰略”。

看電影既可以放松精神，又可以獲得一些知識，同時也是社交活動的一種重要方式。因此看電影是觀眾的一種需要。伴隨著人民生活水平的提高，觀眾看電影的這種需求會越來越多。尤其是在節假日，由于時間的增多，大量的觀眾有著更多的看電影的需求。這時加大電影的放映密度，對于票房的提高會有重要的作用。吳鶴滬在分析2007年1月票房時認為：“最近一段時間上映的幾部影片票房不佳的原因，主要還是在于檔期的問題。雖然現在也屬于賀歲檔期，但現在這個檔期處在兩個節假日的中間階段，前有剛剛結束不久的圣誕節和元旦節，再過不久便是春節。”這從反面印證了節假日對于中國電影市場的重要性。因此有必要加大節假日期間電影的放映密度，以滿足觀眾在節假日觀看電影的需要，同時也可以擴大電影的票房收入。增大單個廳的放映場數以及建設多廳影院都是加大電影放映密度的方式。

以在校學生為主的無收入群體和大部分低收入消費群體，對電影有著相當的需求，但是他們沒有太多的錢來供娛樂消費，同時目前中國電影的票價相對比較高，這就限制了這部分人到電影院里觀看電影的可能性，他們對于觀看電影的需求也無從滿足。為了擴大電影的觀眾群體，培養觀眾的觀影習慣有必要采取一些特殊措施，比如說在一周當中拿出一天或幾天的時間來實行“特價戰略”，這樣低收入或無收入的群體甚至是一些中高收入的人群觀看電影的成本就會降低，他們來觀看電影的幾率就會增大。這對于中國電影市場的培育和發展同樣也是一個重要的舉措。數據顯示：“2005年下半年開始的‘周二半價日’活動得到影院的積極響應并引起巨大反響，進入2006年‘周二半價’已經被納入正常軌道，形成了‘小周末’，越來越多的影片選擇在周二上檔。有的影院甚至還推出了‘周三半價日’活動(稱為‘接二連三’)，效果同樣很好。”這說明“特價戰略”在當前電影票房的提升和電影市場的發展起到了很大的作用。進一步說“特價戰略”的受惠者由于養成了良好的觀影習慣，成為忠實的電影愛好者，在他們有更強的經濟實力時就可能拿出更多的錢來進行觀影。因此，實行“特價戰略”不僅是吸引當前觀眾的一項權宜之計，對中國電影市場的長遠發展也有著不可忽視的作用。“特價戰略”的實施給中國的電影市場帶來了并將會繼續帶來巨大的收益和積極的社會影響。