通向未來之路

2005年，華友世紀在開始對移動互聯網、移動商務、手機廣告等多個業務領域反復的思考和探詢后，最終決定在數字音樂領域尋求突破口，據此，有了收購華誼兄弟、華友飛樂、鳥人藝術和華友金信子四家唱片公司之舉，從一個技術型的公司進入到一個相對陌生的領域；2006年5月，北京的主要街道、地鐵站、公交車，視線所及之處，都是“手機上網，就上空中網”字樣，空中網不惜以每年1200～1500萬美金的代價，意圖將自己打造成中國最大的無線互聯網門戶；半年之后，TOM在線在上海君悅酒店發布了與電子商務大鱷eBay在中國的公司eBay易趣成立合資公司的消息，開始了一場與淘寶網的尖鋒對決；直到今年年初，一直“讓外界看不懂”的上海掌上靈通咨詢有限公司，以合作方式獲得了傳統電視臺青海衛視未來多年的廣告代理和節目制作權之后，一腳踏準了進入門檻較高的傳統媒體這塊“風水寶地”……轉型，是戰略，也是選擇

先且不論新業務拓展情況如何，SP的集體轉型，并不全是主動選擇的結果。SP缺乏真正的核心競爭力，是他們當年戰略轉型的最主要動因，中國移動的“二次確認”，則讓他們狠下一條心，加速了戰略轉型的進程。

當局者的感悟無可替代。華友世紀總裁王少劍說，當你發現SP作為中間公司，既不擁有原創性的資源，又不擁有下游的真正分銷的無線渠道。上游的音樂是音樂公司擁有的，游戲是游戲公司擁有的。下游的渠道是運營商擁有的。這對于一個企業或者行業來講是“非常可怕的，想要繼續發展就必須建立核心競爭力，轉型自然就成了惟一的出路。”

再看空中網。空中網在2005年四五月份就有內部討論“轉型，以及如何轉向哪里”的問題，在近半年的討論之后，最終確定做“無線互聯網”。

那是空中網做無線增值業務最輝煌的時候。2006年第一財季，空中網的當季利潤一度超過新浪（新浪在2006年之前，其主要業務來源也是無線增值）以及所有SP公司，達到了近900萬美金，而且收入、利潤呈“雙增長”之勢。

“我們的考慮是，不能老依賴SP業務，而是要看到這個業務未來的業務。就是有錢的時候，你得對未來作鋪墊。”空中網CFO孫含暉先生回憶。他更愿意將之看成是豐富空中網業務線結構、基于未來戰略布局的一種考慮。2006年初，空中網注冊了域名Kong.net；2006年5月份開始，開始對Kong.net市場推廣。

意外出現了。2006年7月份中國移動頒布了“二次確認”，“一個很嚴峻的問題，就是怎么辦？什么時候這些嚴厲的監管可以見底？” 由于前期的一些市場推廣，空中網第二季度財季凈利潤大幅下降，縮水了12%，僅為760萬美金。此時，中國移動的新政尚未真正實施。

轉型是什么？信息產業部副部長奚國華在一次演講中，談到中國電信產業轉型時，說：“轉型既是選擇，又是戰略，但兩個內涵不一樣，選擇帶有被動性，戰略帶有主動性。”中國SP的轉型就是身處這么一個十字路口，由于外部環境急劇變化，在確定下一步該怎么走的時候，主動和被動相結合的產物。延展力

“2006年8月初，中國移動新政‘二次確認’一出臺，空中網就緊急宣布了一個15%的裁員計劃。既然我們在2005年底已經決定了做無線互聯網，我們就沿著半年前對未來的這樣的一個基本判斷，堅持將這條路走下去。”空中網CFO孫含暉表示。

從SP彩信、彩鈴、短信等無線增值業務到Kong.net無線互聯網，空中網走的是一條技術演進之路。在孫含暉看來，“彩信、彩鈴、短信等無線增值業務為無線1.0，Kong.net無線互聯網為無線2.0，無線搜索為無線3.0。”介于無線增值業務和無線互聯網業務之間的，是手機網游，可以說成是無線1.5。

從技術角度上來看，空中網始終在沿著無線1.0、無線1.5、無線2.0、無線3.0這么一個路徑演進。空中網在無線1.0如火如荼之際，于2005年，收購了一個網絡游戲公司——空中猛犸，自此進入到了無線1.5。空中猛犸從技術上來講，是國內一流的。但是由于整個手機網絡游戲還沒有真正起來，所以空中猛犸還沒能真正體現它的市場價值，不過也能夠盈虧平衡。既然空中網在無線1.0已經做到了可以超越新浪、無線1.5都已經能夠自負盈虧，那么無線2.0即便當今還在往里填錢，也要去做。這是一項基于未來的戰略決定。

空中網的技術演進路徑也體現了手機用戶消費需求的一個漸次過程。手機新增用戶的第一天可能就是通話，一個星期之后，可能會試著有沒有別的更好玩的東西，于是花費一塊錢下載圖片、鈴聲等無線增值業務，再過了一兩個月，在上網費用貴不貴、能否包月等現實經濟條件上，可能會自己上無線互聯網或者去一個無線門戶，搜索自己滿意的圖片、鈴聲、新聞。這是從用戶使用角度上來闡析無線增值、無線互聯網和無線搜索。

目前，空中網在無線1.0、無線1.5、無線2.0、無線3.0均有布局，無線互聯網有一個近200人的團隊，無線搜索則有一個十來人的團隊在操作。

與空中網的技術演進路徑不同，華友世紀則是從整個移動增值產業鏈上來拓展SP的生存空間。如前所述，SP作為一個連接在上游CP和移動運營商之間的中間公司，既不擁有原創性的資源，又不擁有下游的真正分銷的無線渠道，存在的意義并不突顯。在生存的空間受到壓縮的情況下，戰略轉型的路無非兩條：一是向產業鏈上游拓展，與CP捆綁在一起，最終變成一個CP；二是向下游延伸，開辟自己的渠道。“我們既要向上游伸展，去擁有原創性的娛樂的品牌內容，又要向下游伸展，建立自己的渠道，乃至將來媒體的平臺。并希望成為一個真正娛樂內容創造及娛樂傳媒平臺方面的公司。”華友世紀總裁王少劍說。

在不確定性政策環境下，往內容商轉型往往是最穩妥的方法，因此也受到資本市場的青睞。從2006年下半年至今，空中網的股價從15美金下挫至5美金，華友世紀則是從9美金到4美金。這也從另一個側面說明華友世紀的轉型，在當前，在資本市場，更容易被理解和接受。

盡管在戰略上，資本市場對各家的分值會有不同，但是對掌上靈通和TOM在線而言，這個戰略更多的是一個資源整合的過程。只是兩家在資源整合的著眼點會有不同，一個更側重于利用現有手機用戶資源，另外一個更側重于現有業務的運用和多種業務之間的融合。

掌上靈通，很多人表示對該公司看不懂，戰略轉型更為模糊。但，就是這么一個戰略相對模糊的公司，其在戰略擴展上，依據點異常清晰：作為一家提供無線增值業務的企業，其服務對象，主要分兩類，一類是個人消費者，一類是企業用戶。

針對個人消費者的收費，通過中國移動代收，也就是SP業務。針對企業用戶收費，什么市場最大？廣告。而這個廣告，在無線互聯網領域市場很小，且市場培育會很慢；傳統媒體的市場無比巨大；有線互聯網廣告只占有傳統媒體的5%到10%。于是，當有一個機會可以介入青海衛視傳統媒體這個進入門檻很高的領域，掌上靈通的CEO李廣欣便再也沒有猶豫，順利地將它拿下，將關注點逐步轉向電視。

“進入到傳統媒體領域，對我們來說，的確是一個全新的領域，潛在的風險也比較大。然而，如果我不去做，不去拓展，SP業務從目前環境來看很難有全面的突破。而進入到傳統媒體領域，如果做的好，我們就會有一個全新的突破。而且，跟傳統媒體相比，我們有一個很重要的優勢，就是SP業務跟傳統媒體整合營銷，因為電視臺只能賣它的廣告時段，而我，還有我們自己的無線業務平臺，我們在經營SP的過程中，積累了豐富的互動營銷、數據營銷經驗，是廣告客戶非常看重的合作模式。”掌上靈通執行副總裁蘇佩瑜女士說。

TOM在線目前有易趣、SKYPE、門戶、無線四大業務線，其中，易趣、SKYPE是新拓展的業務。在業務策略方面：無線業務、門戶現在仍是TOM在線兩個最大的收入來源，TOM在線用無線和門戶在支持易趣和SKYPE這兩大新業務的發展。并且在戰略布局上，將互聯網和無線業務的融合放在更重要的位置，將進一步發揮整合能力，為5億手機用戶和1.6億互聯網用戶提供跨平臺互聯網服務。越近，越遠

引起這次SP集體轉型的一個客觀動因就是中國移動加大了對SP的政策管制，加強了自身在產業鏈條中的“鏈主”地位。因此，為了擺脫中國移動運營商的管制，SP在新業務探尋的過程中，最好離運營商越遠越好。

有些路是可以繞過去的。掌上靈通在傳統電視領域，依靠廣告向企業用戶收費，以及進行跨平臺的媒體整合營銷。即便是在這樣一些時刻：當它為企業用戶提供包括SP業務在內的打包營銷時，當它為企業用戶建立獨立的WAP站點時，當它為企業提供集團彩鈴等形象推廣時，當它為企業用戶搭建企業信息化平臺“企信通”時……這些時刻，都是它在為企業用戶提供SP服務。但這些服務的收費，只占企業客戶廣告業務投放整體金額的很小一部分、甚至免費，是完全不需要經過中國移動的代收費模式的。而且是高附加值的服務。

但是，有些路是繞不過去的。

“要么企業在選擇業務時，就別選擇無線業務（包括無線增值、無線互聯網，以及日后的無線搜索等）這條線。只要你選擇了這條線，只要你在這個產業里面，你跟中國移動是分不開的。沒辦法逃避。”孫含暉說。

中國移動的資費政策影響到無線互聯網的發展。有線互聯網的真正爆發是在ADSL寬帶包月之后，手機上網的真正繁榮也定然在WAP資費大幅度降低、手機上網成為廣大用戶生活中的一種需要之后。而且，當中國移動利用資費等一些非直接面對面的政策打壓時，那簡直是太容易不過了。所以，當2006年8月，中國移動醞釀推出分“CMWAP（移動夢網網關）”和“CMNET（獨立WAP站點網關）”網關獨立計費時，那些為獨立WAP站點撐腰的風險投資商，眉頭就碰到了黃梅天。

這是不是說處在產業鏈“鏈主”位置的中國移動就一家通吃了整個市場了呢？

非也。合作仍是產業鏈發展的前提和保障。整個移動增值產業鏈不斷裂變、不斷演進和延伸，要求移動電信運營商必須變革傳統而封閉的文化，加強各價值鏈環節之間的“合作與共享”。運營商自身也需要購買各種服務，比如營銷策略與活動。SP恰恰可以為移動運營商提供這樣的服務。就如同中國移動周圍會有很多咨詢公司提供服務那樣！

掌上靈通與北京移動就有這方面的合作。北京移動欲達到新用戶開拓、提升用戶使用滿意度，諸如此類的營銷目標，就會依托掌上靈通策劃市場活動，掌上靈通會有一個專門的團隊為其出謀劃策，幫助北京移動達到它預想的目標。

“大家的想法是，SP要遠離運營商。但另一方面，SP和運營商的關系可以不可以走得更緊密？其實是可以更緊密的。”蘇佩瑜女士說，盡管目前北京移動給出的服務費也并不高，而且，SP與移動運營商的更緊密的合作也才剛剛開始。“但是，最起碼表明，我并不是死路一條，我與移動運營商的關系是可以更緊密的，而且，當SP為移動運營商提供營銷策略推廣時，不可能去做一個與本企業毫無關聯的策劃方案，所以，對自己公司的SP業務，也有促進和幫助。”