數(shù)字出版的主要盈利模式及實(shí)現(xiàn)渠道

編輯 柯妍

目前，數(shù)字出版風(fēng)生水起，許多出版社招兵買馬，組建專門的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)。在7月中旬舉辦的中國第二屆數(shù)字出版博覽會上，一些出版社參與數(shù)字出版的積極性明顯提高，有的出版社已經(jīng)做出了一些數(shù)字出版的項(xiàng)目，如高教社、外研社、社科文獻(xiàn)社、知識產(chǎn)權(quán)社、商務(wù)印書館等。

顯然，對于出版單位而言，更為關(guān)注的，還是數(shù)字出版的盈利模式及如何實(shí)現(xiàn)的問題。

數(shù)字出版的若干盈利模式及簡要分析

電子書模式

代表：方正阿帕比、上海科技社、山東科技社等。

以復(fù)本書模式銷售產(chǎn)品獲取收入，電子書e-book可在線部分內(nèi)容翻閱，付費(fèi)下載。

內(nèi)容提供商將內(nèi)容提供給技術(shù)服務(wù)商，由技術(shù)服務(wù)商進(jìn)行數(shù)字化，技術(shù)服務(wù)商還兼發(fā)行銷售商的角色，它將銷售收入與內(nèi)容提供商分成。內(nèi)容提供商也可以利用自有內(nèi)容，利用技術(shù)服務(wù)商的軟件技術(shù)，自主加工電子書產(chǎn)品，在自己的網(wǎng)站進(jìn)行銷售。

電子書價(jià)格低廉，但缺點(diǎn)也明顯，由于沒有鏈接、互動，也不能實(shí)時更新，只適合于市場有限的B2B，如各大中型圖書館。但是，一旦現(xiàn)有紙媒體書轉(zhuǎn)換完畢后，與新的紙書同步出版的電子書的數(shù)量太少，就會導(dǎo)致收入銳減。如果去掉圖書館這些行業(yè)客戶，對于大眾個人讀者而言，閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣還有待于培養(yǎng)，網(wǎng)上支付的便捷性和可靠性還不夠，電子書若想靠B2C盈利條件尚不成熟。對于出版社來講，如果除掉紙媒體圖書的收入，單靠電子書的出版收入，目前是難以維持盈利的。

數(shù)字圖書館模式

代表：書生、中文在線、人民郵電社等

數(shù)字出版機(jī)構(gòu)將圖書轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訒瑢⑦@些數(shù)量較多的圖書集中起來，以數(shù)字圖書館的方式，對個人或單位用戶提供有償閱讀服務(wù)。

出版機(jī)構(gòu)興辦數(shù)字圖書館，如果有行業(yè)渠道為依托，以B2B的方式，也可以實(shí)現(xiàn)盈利。例如，人民郵電社建立了基于中國移動內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的通信專業(yè)數(shù)字圖書館，為中國電信網(wǎng)上大學(xué)提供電子書付費(fèi)閱讀系統(tǒng)。但是，由于行業(yè)市場畢竟有限，這種盈利的模式仍難以做大。同時，電子書的格式目前還不統(tǒng)一，采用某一家企業(yè)開發(fā)的電子書格式建立圖書館，能否成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是一個未知數(shù)。

數(shù)據(jù)庫模式

代表：同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普、社科文獻(xiàn)社(皮書)、商務(wù)(語言學(xué)部分)

基于圖書期刊海量信息，能進(jìn)行文獻(xiàn)全文檢索、知識元搜索，能提供標(biāo)題內(nèi)容提要的免費(fèi)閱讀、付費(fèi)下載服務(wù)。

用自有內(nèi)容，或買斷內(nèi)容或與內(nèi)容提供商分成。例如，目前收集的期刊已達(dá)760多種，占中國所有期刊總數(shù)的75％，占所有學(xué)術(shù)類科技期刊的98％，成為國內(nèi)最大的傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。受眾目標(biāo)指向?qū)I(yè)人士，能夠盈利，但存在著文獻(xiàn)有限、格式不統(tǒng)一、信息孤島等問題。

E-learning模式

代表：高教社、人民郵電(中國電信網(wǎng)上大學(xué)的課程)、外研社、商務(wù)(英語世界的部分)電子工業(yè)社

根據(jù)專業(yè)課程進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化，為客戶提供付費(fèi)的在線學(xué)習(xí)、下載服務(wù)。例如，人民郵電社是信息產(chǎn)業(yè)部下屬出版單位，他們根據(jù)多年積累下來的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)通信方面的內(nèi)容資源，結(jié)合自身具有的通信領(lǐng)域的渠道客戶的特殊需求，開發(fā)了系列關(guān)于電信新業(yè)務(wù)推廣、電信企業(yè)運(yùn)營與管理、電信客戶管理、電信產(chǎn)品與服務(wù)等方面的E-learning課程，受到了用戶的歡迎。

這些專業(yè)出版社用自有技術(shù)、內(nèi)容做在線教育、培訓(xùn)平臺，能夠盈利，是較有希望的數(shù)字出版模式。

但是，由于耗資不菲建立起來的出版社平臺為各出版機(jī)構(gòu)自行開發(fā)，元數(shù)據(jù)標(biāo)引格式各異，平臺間互相封閉，不僅難以做大，而且這些平臺能否成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，都是一個疑問，尚存在著變數(shù)。

在線網(wǎng)絡(luò)(原創(chuàng)文學(xué))出版模式

代表：起點(diǎn)中文網(wǎng)、幻劍書盟、榕樹下

內(nèi)容基本上是時尚青少年喜歡的青春文學(xué)、玄幻文學(xué)、武俠小說，甚至最近流行的盜墓文學(xué)，靠內(nèi)容情節(jié)吸引網(wǎng)民讀者，對其中一些內(nèi)容加密，付費(fèi)的VIP會員才能閱讀。從網(wǎng)站中選取特別高點(diǎn)擊率的書做成紙媒體書。

目前來看，單靠在線收費(fèi)閱讀，尚難以做大，而是紙媒體增加了收入，創(chuàng)造了品牌。這些網(wǎng)站如果能與網(wǎng)游運(yùn)營商、電視臺合作，改編為網(wǎng)絡(luò)腳本、電視劇本，就可以進(jìn)一步增加盈利并擴(kuò)大影響，增加網(wǎng)站的人氣流量和注冊會員人數(shù)，為更大的盈利打基礎(chǔ)。

手機(jī)書模式

代表：方正阿帕比、中文在線

付費(fèi)接收，計(jì)次或包月

與報(bào)社出版社等內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營商(如中國移動)合作分成。和互聯(lián)網(wǎng)圖書“免費(fèi)”預(yù)期不同，手機(jī)付費(fèi)這種方式的盈利模式明顯，消費(fèi)者基本認(rèn)同，也可以做大，但內(nèi)容提供商容易被強(qiáng)勢的電信運(yùn)營商“邊緣化”，合作中不占主導(dǎo)地位。根據(jù)手機(jī)特點(diǎn)和用戶量身訂制的暢銷手機(jī)文學(xué)，特別是情節(jié)動人，符合青年時尚一族閱讀的浪漫、武俠、玄幻，又有某種幽默搞笑元素的手機(jī)小說，因其門檻較高，盈利量顯著，才有可能增加內(nèi)容提供商與運(yùn)營商對話的資本。

另外，還有手機(jī)報(bào)。代表：浙江日報(bào)、溫州日報(bào)等，目前是免費(fèi)，以后可以通過廣告盈利。

移動教育模式

代表：外研社、諾亞舟

以文字、語音等多種方式提供教學(xué)服務(wù)

與手機(jī)生產(chǎn)廠商(如諾基亞)、電信運(yùn)營商(如中國移動)合作分成，內(nèi)容來源：可向內(nèi)容提供商合作買斷內(nèi)容或與之分成，也可自主研發(fā)。

中國的外語教育市場巨大，移動教育盈利前景很好，如果出版社有品牌優(yōu)勢，內(nèi)容過硬，如外研社，在與電信運(yùn)營商合作過程中，會有一定話語權(quán)的。

在線工具書模式

代表：商務(wù)印書館(工具書部分)

在線查閱

基于互聯(lián)網(wǎng)的在線工具書，如《新華字典》，《現(xiàn)代漢語詞典》等。

這一項(xiàng)目可能有政府補(bǔ)助，以便能支持外國人學(xué)習(xí)漢語，傳播中華文化，有利于出版總署提出的“走出去”戰(zhàn)略。預(yù)計(jì)此在線工具書項(xiàng)目將來可采用廣告的模式盈利。

多媒體在線電子書模式

代表：高教社(網(wǎng)動書)、外研社(課件)

付費(fèi)在線閱讀、下載

自有內(nèi)容

兩社均為內(nèi)容豐富、質(zhì)量較高且品牌影響較大的出版社，并擁有資金技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)行機(jī)制較好，因此，只要這些出版社在自主研發(fā)內(nèi)容方面多下功夫，將市場培育好，其盈利前景十分光明，且成長性將十分明顯。

圖書搜索模式

代表：谷歌(GOOGLE)

免費(fèi)閱讀，靠廣告收入盈利

嚴(yán)格來說，出版社并不是在做數(shù)字出版，搜索引擎企業(yè)才是真正的數(shù)字出版者。出版社只是內(nèi)容提供伙伴。

出版社將數(shù)字化的圖書內(nèi)容加入谷歌的圖書頻道，在國內(nèi)和國際宣傳推廣紙質(zhì)圖書。由于圖書搜索可為出版社的圖書提供全品種展示的店鋪，而且“永不下架”，這必然會增加圖書被讀者發(fā)現(xiàn)的機(jī)會進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售，尤其是一些類別較為偏、專的小眾專業(yè)圖書。此外，廣告收入，谷歌與內(nèi)容提供商合作分成。一般來說，由于具有海量圖書內(nèi)容，有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，其盈利模式尚可。

但是，由于谷歌是一家巨無霸型的外資企業(yè)，他要對圖書實(shí)行全文數(shù)字化，盡管上網(wǎng)的部分是其中一小部分，但是，全部內(nèi)容已落在他人手里，他人就有可能會對內(nèi)容進(jìn)行組合處理，許多出版社正是擔(dān)心版權(quán)沒有保障，因此參加的積極性并不高。

按需出版模式

代表：知識產(chǎn)權(quán)出版社

按需出版(POD，publishing on demand)產(chǎn)品的銷售

自有專利文獻(xiàn)的內(nèi)容，出版為印數(shù)較少的書，按實(shí)際需要，以專用的印刷裝訂設(shè)備制作為書，并在按需出版網(wǎng)上銷售。

此模式適合于專利文獻(xiàn)這一品種數(shù)多但單品種印數(shù)極低的出版社。

在國外，美國蘭登書屋早已推出了按需出版業(yè)務(wù)，并且專門成立了PODdepartment，根據(jù)用戶的需求，將某些已經(jīng)出版、暫時不會重版的圖書，重新小批量印刷。

電子雜志訂閱模式

代表：Zoom、Xplus(大部分為生活、時尚類雜志)

免費(fèi)閱讀、廣告收入

與內(nèi)容提供商合作分成。或單獨(dú)做內(nèi)容，在自己的網(wǎng)站上發(fā)行，例如，徐靜蕾的鮮花村(kaila.com)。

廣告是否能支撐足夠的盈利，還是個問題，因?yàn)橹袊箨懢W(wǎng)民雖然數(shù)量較大，但年齡偏小，消費(fèi)能力不足，許多人只是瀏覽時尚雜志，對廣告主的商品沒有多少購買能力，這會影響廣告的投放。

電子雜志(專業(yè))訂閱模式

代表：施普林格(Springer)

付費(fèi)在線閱讀、下載

德國斯普林格出版集團(tuán)是全球最大的科技出版集團(tuán)之一，在全球范圍內(nèi)有70多家的出版社，主要出版科技、醫(yī)藥等專業(yè)類圖書和期刊，是世界第一大專業(yè)出版商，自有海量內(nèi)容。

通過與谷歌合作，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SEO)，提高網(wǎng)頁的PR值，靠“拉”的辦法，讓用戶方便找到相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，已經(jīng)取得不少的盈利。但是，我國目前還沒有這樣大的專業(yè)出版商。我們的雜志分散在各個出版單位，又不能進(jìn)行資本運(yùn)營來并購，進(jìn)行專業(yè)雜志的數(shù)字出版尚有困難。不過，清華同方旗下的中國知網(wǎng)已與許多專業(yè)期刊進(jìn)行了合作，可為用戶提供文獻(xiàn)的全文檢索、知識元查詢，知網(wǎng)節(jié)點(diǎn)擊等。

此外，還有在線網(wǎng)絡(luò)(專業(yè))出版、教育內(nèi)容交易服務(wù)平臺、知網(wǎng)書、二維碼等多個數(shù)字出版模式。

數(shù)字出版盈利模式如何實(shí)現(xiàn)

對于出版單位而言，數(shù)字出版能否盈利，一個重要前提是必須要徹底轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營發(fā)展思路，要把自己從產(chǎn)品(圖書、光盤、包括CEB格式的電子書等)的銷售商，變?yōu)橛脩舻膬?nèi)容增值服務(wù)商。如果傳統(tǒng)出版社還始終沿襲著出書、賣書的經(jīng)營思路，只是換個載體介質(zhì)，是沒有什么希望的。就是說，數(shù)字出版離“書”越遠(yuǎn)，離傳統(tǒng)編輯出版越遠(yuǎn)，與教育、培訓(xùn)、技術(shù)交流等離得越近，數(shù)字出版就越容易成功。

實(shí)踐證明，數(shù)字出版的形態(tài)各異，其盈利模式差異很大。出版單位應(yīng)根據(jù)市場情況和自身優(yōu)勢進(jìn)行研究，“摸著石頭過河”，逐步探索出一條自己的數(shù)字出版模式。要仔細(xì)研究用戶(原來叫“讀者”)的需求和數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，用技術(shù)手段來滿足受眾的需要，將受眾粘住，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦缈梢蚤_通BBS、博客、播客，通過類似WIKI這樣的方式合寫“書”，利用SNS將用戶聯(lián)系起來，并通過即時通信工具(IM)溝通等。

有了盈利模式，能否真正贏到足夠的利潤，還與銷售(產(chǎn)品或服務(wù))的數(shù)量有關(guān)。與紙質(zhì)圖書銷售中成熟的新華書店、民營批發(fā)渠道不同，數(shù)字出版的產(chǎn)品或服務(wù)，要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，除了海量的知識內(nèi)容外，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)發(fā)布、推廣產(chǎn)品和服務(wù)的平臺——網(wǎng)站的人氣、點(diǎn)擊量(Hits)、頁面瀏覽量(Page View)十分重要。對此，許多紙質(zhì)出版社尚未注意到。如果用原來出版社網(wǎng)站做銷售業(yè)務(wù)，因其流量很低，是非常困難、甚至幾乎是不可能的。

從國際權(quán)威的ALEXA排名中可以看出，我國的出版社網(wǎng)站排名普遍靠后，排名較靠前的上海世紀(jì)出版集團(tuán)易文網(wǎng)也只列為全球第66132位，在國內(nèi)的排名也在第9194位。向外傳遞信息的功能十分弱，訪問出版社網(wǎng)站的人數(shù)少而又少。這樣，真正購買產(chǎn)品服務(wù)的用戶就更少，銷售量難以達(dá)到盈利平衡點(diǎn)。

因此，出版機(jī)構(gòu)對于其數(shù)字出版的產(chǎn)品或服務(wù)平臺網(wǎng)站，必須采取相應(yīng)的宣傳推廣措施：一是網(wǎng)站要有一個好的域名，最好為一級域名，簡短、意義明確、容易記憶；二是數(shù)字出版企業(yè)可以與搜索引擎合作，進(jìn)行排名競價(jià)，關(guān)鍵詞買斷等，以促進(jìn)購買鏈接點(diǎn)擊(BTB Clicks)；三是網(wǎng)民一般喜歡用谷歌或百度搜索引擎定向?qū)ふ蚁嚓P(guān)信息，因此，要進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SEO)，使自己網(wǎng)站各網(wǎng)頁的頁面級別(PR)值高，容易被搜索引擎的蜘蛛或機(jī)器人(Spider、Robot)發(fā)現(xiàn)從而被收錄，以便容易被網(wǎng)民搜到；四是與人氣流量高的門戶網(wǎng)站、與受眾相同或相近的各大型專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接；五是在受眾相關(guān)的平面媒體上進(jìn)行宣傳推廣；六是通過E-mail、手機(jī)短信、各大型BBS論壇、QQ、MSN等形式，進(jìn)行宣傳推廣；七是在一些用戶中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)試用，現(xiàn)場免費(fèi)發(fā)放充值卡，進(jìn)行使用技能競賽，等等。

此外，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)還要從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、后臺程序優(yōu)化、關(guān)鍵詞分析、反向鏈接、網(wǎng)頁及時更新維護(hù)等方面做工作，以有利于網(wǎng)站頁面容易被網(wǎng)民受眾注意到。

數(shù)字出版盈利體制方面的保障措施

有了好的盈利模式和宣傳推廣方法，并不代表一定能盈利。從宏觀上說，網(wǎng)民受眾要有對權(quán)威、可靠的知識付費(fèi)的意識，有方便、信用高的支付方式，數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一等問題，都需要解決。

從出版機(jī)構(gòu)微觀角度說，數(shù)字出版技術(shù)含量高，市場前景雖然較好但風(fēng)險(xiǎn)也較大。出版單位應(yīng)利用數(shù)字出版的契機(jī)，做生產(chǎn)關(guān)系上的調(diào)整改革。可采取成立專門的數(shù)字出版與運(yùn)作的公司的方式，引入社會資本，特別是IT企業(yè)的資本，由出版機(jī)構(gòu)控股，對管理層和技術(shù)骨干可以采取持股或許以期權(quán)的方式，充分吸引既懂出版又懂?dāng)?shù)字技術(shù)的復(fù)合型技術(shù)開發(fā)和管理人才。這些措施，對于數(shù)字出版的發(fā)展，都是非常必需的。數(shù)字出版是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)密切相關(guān)的，經(jīng)營數(shù)字出版就要遵守IT企業(yè)的游戲規(guī)則，采用與IT企業(yè)相類似的管理方法。想用傳統(tǒng)出版社那種“事業(yè)單位企業(yè)管理”，在出版社內(nèi)成立一個數(shù)字出版部門，工資、獎金等采用傳統(tǒng)編輯的目標(biāo)責(zé)任績效提成，工作效率是不會提高的。對于出版社來說，這需要全新的運(yùn)行機(jī)制和管理模式。

(本文由北京市科學(xué)技術(shù)研究院北京科學(xué)技術(shù)出版社提供)