“悟空”——最賺錢的猴子

編輯 柯妍

《西游記》自問世以來，在國內外廣為流傳，不僅成為中國人民寶貴的文化遺產，也成為世界人民喜愛的作品。其中的主角之一孫悟空，又名美猴王、齊天大圣，是最具有民族特色的一個形象，系東勝神州傲來國花果山靈石孕育迸裂見風而成之石猴，在花果山占山為王三五百載，后歷經八九載，跋山涉水，在西牛賀洲靈臺方寸山拜菩提祖師為師，習得七十二變化之本領。此后，孫悟空大鬧天宮，自封為齊天大圣，被如來佛祖壓制于五行山下，無法行動。五百年后唐僧西天取經，路過五行山，揭去符咒，才救下孫悟空。孫悟空感激涕零，經觀世音菩薩點撥，拜唐僧為師，同往西天取經。取經路上，孫悟空降妖除怪，屢建奇功。終于師徒四人到達西天雷音寺，取得真經。孫悟空亦修得正果，加封斗戰勝佛。孫悟空生性聰明、活潑，勇敢、忠誠、疾惡如仇，在中國文化中已經成為機智與勇敢的化身，成為人民大眾所喜愛的英雄形象之一。

基于這一獨具民族特色的形象，“悟空”品牌已在全球20多個國家和地區悄然注冊，“悟空”品牌的持有人是珠海天行者文化傳播有限公司的總裁湯澤明，據他介紹，申請的“wukong”商標也已被國家商標局批準，玩具“悟空”很快將打入歐美市場，將形成與史努比媲美的知名度。

珠海天行者文化傳播公司——全球“悟空”商標的注冊者

一提到米老鼠、芭比娃娃，人們就會想到美國；看到Kitty貓，蠟筆小新，人們會想起日本；提到流氓兔我們就會知道它來自韓國，人們除了知道其來源以外，還會對其品牌下蘊藏的巨大價值感到驚訝：米老鼠和唐老鴨動畫卡通創造了100億美元的收入奇跡；芭比娃娃的品牌價值目前仍高達20億美元；《變形金剛》播出后，開發出的變形金剛玩具，就有好幾億美元的進帳。有資料表明，光是史努比、米老鼠、機器貓、比卡丘和小叮當五個經典卡通人物，每年就可從中國賺走6億元人民幣。然而在中華民族五千年來創造的數不清的文化財富中，在中國文化碩果累累的果園里，卻沒有能與之匹敵的形象，這不僅是我們文化財富的損失，也影響了文化創新的源泉，更是我們中華民族文化傳承的缺憾。

面對祖先遺留下來的文化傳統，我們如何發揮足夠的創造力，將傳統優勢轉化為產業優勢?

以《西游記》為例，其中的孫悟空就是一個開發潛力非常大的卡通形象。首先，孫悟空是現實基礎上浪漫主義的產物，它是賦予某種精神的動物的化身；其次，孫悟空的文化內涵有著任何其他動物所不可比擬的優勢；此外，孫悟空形象可愛可親，他的靈動、正直、有使命感甚至72變的“創新”，恰恰能夠代表中國形象，用做國際品牌最能體現中國特色。

1991年，作為國內最早的韓劇引進者的湯澤明，具有遠見地花100萬元人民幣買斷了《大鬧天宮》的全部版權，并到相關部門進行了注冊，順便注冊的還有“悟空”的拼音商標版權。從當初中國最早的韓劇引進者到如今的“悟空”品牌持有人，他一直在醞釀著把“悟空”形象打造成一個產業鏈的載體，開辟出像迪士尼那樣的巨大市場，將中國最經典的原創動漫形象推廣到全球。

目前，珠海天行者文化傳播有限公司與香港中國和諧文化產業集團、中山嘉華家具集團合作的以民族原創卡通為主題的珠海天行者卡通工業園項目，規劃占地面積約600畝，先期開發300畝，項目總投資5億元人民幣，首期投資8000萬元人民幣。園區先期主要研發生產“小悟空”卡通系列產品、“小悟空”卡通節目、卡通博物館、“小悟空”主題公園，形成交互式立體化傳播。

此外，2006年在無錫舉行的“首屆世界華裔青少年華文卡通原創大賽”上，湯澤明攜《“悟空”系列形象》當仁不讓地一舉奪得了比賽的卡通形象專業組最佳作品獎。“首屆世界華裔青少年華文卡通原創大賽”自啟動以來，征集到海內外作品1500余件。經過專家初評再審，共有80幅作品獲得9大項17小項獎項，其中，《“悟空”系列形象》所獲得的專業組最佳作品獎是最具份量的獎項。

打造“最能賺錢的猴子”——“悟空”商標的運作模式

對于一個企業來說，商標不僅意味著一種圖案或者標志，還意味著貼有商標的各色商品。湯澤明這位精明的商人深諳商業之道，利用名著《西游記》的影響力，要將“悟空”商標貼在形形色色的商品上，謀取最大的商業利潤。不可否認，“悟空”品牌的主要賣點仍然是西游記的廣泛知名度。因而，“悟空”商標經營也就不可避免地要借助《西游記》的影響力來營造聲勢。湯澤明介紹，“悟空”商標本身就是一筆巨大的無形資產。“悟空”商標的運作將會經歷三個階段：第一步是市場導入。這一階段的工作主要是建立品牌形象、確定產品定位和建立合理的供銷體系；第二步是快速增長期，這一階段的工作則是擴大品牌知名度和認可度，建立以專賣店為主要銷售渠道的營銷網絡，理順管理體系；第三步是品牌成熟期，這一階段的工作是將“悟空”打造成知名品牌，確保產品銷量保持穩定增長。就目前來看，珠海天行者文化傳播公司在“悟空”產業上已有了可喜的發展。

“悟空”新形象

傳統“悟空”形象是以《大鬧天宮》動畫片為藍本創作的，但是湯澤明的“悟空”卻真有七十二變，既有披著星條旗的打扮，也有穿著裙子扮夢露的性感造型，趁著北京奧運的中國風，如今“悟空”又變成各個中國歷史上的代表人物。無論打扮怎么變化，“悟空”具有自己的知識產權，作為一種文化產品，在世界上始終是一個中國符號，代表著中國傳統文化，湯澤明希望能夠讓“悟空”帶著“中國”的印記走向世界。

天行者文化傳播有限公司已經和北京師范大學珠海分校的國際傳媒與設計學院合作開發形象設計，而且又和珠海市第三中等職業學校建立了動漫專業校企合作基地，為打造龐大的“悟空”系列文化產品奠定了堅實的基礎。“我們目前主要面向海外市場，初期是以四格漫畫、漢語教材為主，并同時推出玩具、手模、布藝皮具甚至蛋糕連鎖店，我們開發各種形象，然后在各個領域尋找合作伙伴”。湯澤明正在跟歐美最大的玩具公司洽談，希望盡快打入歐美市場，打造“最能賺錢的猴子”。

“悟空”新產品

繼“悟空”創意產品在無錫舉行的“首屆世界華裔青少年華文卡通原創大賽”上獲得了卡通形象專業組最佳作品獎引起人們注意以后，2006年，又亮相北京“中關村電腦節”，吹響了向全國進軍的號角。目前，珠海天行者文化傳播有限公司與香港中國和諧文化產業集團已經開始運作“悟空”商標使用權在中國的運營活動。該公司總經理介紹，印有“悟空”商標的產品有20個大類60多個品種，涵蓋了衣服、包袋、化妝品、紀念品、旗幟、文具、皮具、汽車配件和玩具游戲等諸多方面。為了防止假冒，所有的產品都會貼上“悟空”的數碼防偽標簽，用戶可以在互聯網上找到自己的防偽標簽號碼。此外，公司還將設計發行紀念郵票、紀念幣和紀念信用卡。

“悟空”作為珠海動漫產業的一個品牌，由“悟空”文化所輻射的本地效應也是顯而易見的，現在“悟空”品牌已經獲得了16個國家的商標注冊專利，這就是“悟空”從珠海走向世界的重要一步“悟空”系列產品都是在珠海本地設計生產的，為了保證產品質量，生產都交給有經驗的代工廠家，而珠海恰恰也具有這方面的生產能力。

“悟空”影視再創造

為了推廣“悟空”品牌，湯澤明與美國好萊塢華納公司與夢工廠不斷協調聯系合作，以求能將《大鬧天宮》重新拍攝，另一方面，又大力開拓動畫片、漫畫和卡通玩具市場，其市場收益的比例在100:1左右，盈利空間很大。

公司總經理表示，我們已經取得了“悟空”在全球的商標使用權，這本身就是一筆巨大的無形資產，對于很多商家來說非常有吸引力。我們已經坐在一個金礦上，不用多久，資金就會源源不斷地流入進來。

全球注冊“悟空”商標的創意啟示

“悟空”商標的發展不僅是一項文化產業的發展，還是中國特色文化推廣經營的一個標志。我們研究“悟空”商標的案例，應該從中總結出經驗，找到一條適合中國國情的文化產業經營發展之路。

創意產業的發展在依靠創意的同時，更多地還包括它的運作過程，在這個過程中，每一方面的失誤都可能導致最終的失敗。從“悟空”的創意和運作我們可以得到如下幾個方面的啟示：

在創意的思想方面，“悟空”提出的“國際化”迎合了現代中國經濟和中國文化走向世界的潮流趨勢。長期以來，人們一直認為中國傳統文化不善于表現自己的內在經濟價值。但是，今天的時代是一個社會和世界發生巨大變化的時代，生活在這樣的時代里，經典的財富未必自始至終都只是中國的，它也是世界的。一些商人能抓住這些內容不放，這難道不是一個絕妙的創意?

在運作方面，傳統的商標推廣形式已經逐步開始打破，但是由于種種原因，這些改革的具體路徑還有待進一步地去探索，而“悟空”商標的良好運作，給了人們一個明確的答案，那就是電影、卡通和其他相關產品的并行發展。天行者公司擁有的“悟空”的國際品牌給公司帶來了巨大的效益，正是憑借這個品牌得到了一個又一個的風險投資，并運作了一連串的推廣活動。其運作模式，幾乎可以說一氣呵成，為未來文化產業節目的運作提供了一個范例。

在市場營銷方面，“悟空”商標的宣傳不僅僅是單純的生產商品，而是借助知識產業的營銷法則，在設計“悟空”新形象，與歐美大企業聯系《悟空》卡通電影的制作和生產各種相關的“悟空”小紀念品同時，天行者公司也借助“悟空”大大宣傳了自己一把。合作各方各自發揮自己的優勢和長處，揚長避短，運作中又相互推動，以最小的代價獲得最大的集體效益，實現各方的共贏。這種營銷方式，將營銷的力量轉變為市場的力量和品牌的力量，實現了經濟鏈的增加，大大減少了以往市場營銷的獨立性和短期行為，成為一個可以長期不斷發展的、具有巨大市場潛力的品牌，這些都是以往的營銷所無法實現的。如果說，“悟空”除了在內容上的創意以外還有其它創意的話，我們認為，它的運作和營銷創意或許最值得人們去研究了。

要成功融入世界文化市場，還需要培養專業的營銷隊伍，完善從前期策劃到后期宣傳，以及反饋信息收集的全套科學的市場化運作。用“文化互動”實現“文化雙贏”。

文化的交流是雙向的，文化的進出口是相互影響、相互促進的兩個方面。文化的進口不僅能帶來多元的文化元素，豐富我國文化市場，拉動我國文化消費，同時，也會帶來文化產業運作的經驗和教訓，為文化的出口提供全方位的借鑒，從而將獨具魅力的中國文化推向世界，吸引更多關注中國的世界目光。

經濟的全球化給中國的民族文化產業注入了新的文化元素，帶來了新的運作模式，也提供了新的交流機會。同時，傳統的民族文化產業也面臨著前所未有的沖擊和挑戰。中國民族文化產業要在中外文化的交流中積極吸收國外文化的營養，豐富和張揚民族個性，最終用民族文化贏得世界，就需把握好中國文化進出口的平衡。

(本文由北京市科學技術研究院中國創意產業研究中心提供)