終端管理談

摘 要：現在企業之間的競爭，已從高端戰場轉移到了細分市場和終端市場。本文針對終端管理，從銷售政策、分銷管理、特殊渠道、人員管理、配送系統、促銷管理、庫存管理、品牌建設等幾個方面進行闡述，以實現對終端的有效管理。

關鍵詞：終端 管理

隨著我國加入WTO，跨國公司的進入，導致企業競爭日趨激烈，越來越多的企業開始把戰場轉移到終端，對零售店直接管理。對終端如何進行管理與維護，成為企業制訂營銷決策的重要內容。

終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產品直接會合的主戰場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯結點，是廠家銷售的最終目的地，是“銷售的終結”的場所。

對制造商、經銷商而言，跳過中間環節，直接面對消費者購買行為的發生地——零店、超市、餐飲等一線售點進行產品銷售就是終端銷售的主要模式。

一、零售終端目標及策略管理

零售店指遍布各地的直接銷售給最終消費者的小型零售終端。具體包括以食品、日用雜品等為主要經營品種、銷售額較低的小型商店、商亭及各種貨攤。

零售店深度分銷目標在于通過積極有效的方式把主要規格產品分銷進每一家零售店，具體來說是指鋪貨、分銷、陳列、品牌宣傳等等，從而占領細分市場；新產品推出一定時間內分銷并陳列于所有目標零售店。

二、銷售政策

建立一個終端銷售管理、促銷支持的完整的體系，需包括以下幾個方面：供貨價格應嚴格按公司的統一供貨價執行，在部分地區可實行不同價格。回收款最好是100%現款現貨，在任何情況下，任何形式的代銷或賒銷都不值得提倡，這樣做會損害公司的品牌形象，零售店店主認為只有不好賣的產品才會代銷。公司也會增加應收帳款，降低資金周轉率，增加債務管理成本和人員流失的風險成本。送貨服務，通過銷售人員向所有零售店提供上門服務或電話訂貨等方式。退貨及殘損處理，零售店銷量小，每次進貨基本上都是分零銷售，開箱驗貨，一般情況下不受理退貨及殘損處理。如有投訴另行處理。

三、分銷管理

零售店管理的核心在于分銷的跟進、維持和拓展。

依據訪問區域內的商店數、每日拜訪店數、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問計劃。

在既定片區銷售人員進行分銷鋪貨時，鋪貨方式有如下規范：拜訪頻率：一般情況下，每家零售店每2天拜訪一次是比較適宜的拜訪頻率。拜訪效果應以產品不斷貨、新產品一定時間內鋪進零售店、銷售人員拜訪的零售店70%以上需要連續進貨為標準。每日拜訪店數：對零售店銷售人員來說，每天拜訪20家零售店是基本的要求。成功率：在零售店拜訪中賣出產品，應視為拜訪成功。合格零售店銷售人員每日拜訪成功率應在70%以上。周期性鋪貨例外：對于所經營產品種類多，零售店分銷要求高，僅靠銷售人員制定的鋪貨計劃是不夠的。在正常補貨的基礎上，還應對新分銷賣進的重點品類，實行經常補貨。

檢查制度作為零售店分銷管理的一個極其重要的部分，不僅能跟進銷售人員的分銷賣進和維持情況，還能積極地為銷售人員發現新的分銷機會。由于檢查工作量大，應由專人負責。檢查人員在走訪市場時應密切注意業務人員的拜訪情況、產品陳列、廣告宣傳、庫存補貨、促銷執行情況等等，同時及時更正或宣傳，避免因業務人員的失職而造成的銷售方面的損失。

四、特殊渠道

特殊渠道是高度的市場細分帶來的成果，是非傳統銷售渠道以外的渠道。它一些有銷量，雖然市場進入難度教大，但一旦進入就會產生特殊效果的市場，例如鐵路、航空、碼頭、酒店賓館、行政事業單位、國家機關、大型會議等等。特殊渠道的消費能力是可觀的，同時消費者對產品的要求比較高，一旦形成認知就會很容易轉變成忠誠客戶。因此在傳統渠道競爭日益激烈之際，企業應該把部分經歷投入到特殊渠道當中，力爭做好細分市場。

五、人員管理

在銷售過程中，終端銷售人員對零售店的分銷鋪貨有著決定性影響。只有建立一支踏實肯干、銷售技巧過硬的銷售隊伍，才能取得優異的終端業績。

招聘人員數量應根據業務量、片區大小等決定。

激勵是對銷售人員工作的一個持續支持，也是使銷售人員能夠更好地完成任務的一個策略。健全的激勵機制應有內部晉升、合理的工資制度以及高度的競爭機制。

通過高效合理的工作制度，可以把以上人員管理的各項內容具體化、制度化。包括：考勤制度、作息時間、請假制度、缺勤處罰、日常工作流程、每日工作安排、銷售工具準備、固定訪問、需填寫的各種報表、檢查制度、檢查方式、檢查項目、評分辦法、工資級別制度、級別升降制度、工資形成辦法等等。

銷售人員的培訓內容包括公司簡介、分銷商介紹、公司風格(熱情、主動、禮貌、堅持)、產品知識、基本溝通技巧、基本了解利益性銷售及滿足客戶常見需求和需要的一般性利益描述、基本處理客戶投訴的技巧。

六、配送系統

一個好的配送系統是更好地完成銷售任務的保障。好的配送管理、訂貨/補貨系統以及財務系統，不僅可以節省銷售人員訪問時間，提高工作效率，還可以避免很多因配送不完善帶來的麻煩。

一個完善的配送系統應包括及時訂貨、有安全庫存、高效率運轉的運輸車隊、及時的財務支付，這樣才能保證產品供應及時，市場上不會出現斷貨。要合理劃分配送區域，根據銷量、交通布置、網點數量等信息進行配送路線的確定，從而建成一個高效、快捷的配送網絡。

七、促銷管理

在終端市場促銷已變成企業之間競爭的一個利器。誰的促銷力度大，誰就擁有了市場，這顯然已成為我國企業銷售的一個通病。促銷確實提升了銷量，宣傳了產品，但是在一定程度上也降低了單品的利潤，同時沖擊了市場，使各個企業同時打價格戰，形成了一個殺價風氣。促銷員的工作直接關系到品牌形象、宣傳效果、零售業績、顧客美譽度等致命因素。因此對促銷員如何管理，如何調動他們的積極性是終端管理的關鍵因素之一。對促銷人員應實行較高的激勵制度，提高銷量是重要的一個考核因素，同時也要考核陳列、廣告宣傳、銷售問答、處理投訴能力等方面。

八、庫存管理

銷售人員在拜訪客戶時關注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少臨期、過期產品出現，并根據產品的流速和庫存量提出合理的進貨建議，就是庫存管理。

（一）庫存管理的主要內容

1. 先進先出：促使客戶每次進貨都把生產日期早的產品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產品積壓而過期。

2. 警示臨期品：及時提醒客戶臨期品的品類、數量、生產日期，一來可替客戶創造利益，二來提升專業形象，減少產品臨期后客戶抱怨造成的麻煩。

3. 保持前期充足度，促進進后線空倉

將后線的產品盡可能多地擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成“存貨不多”的感覺，促成進貨意愿。

（二）1.5倍安全庫的法則

1. 上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量；

2. 客戶的安全庫存量應該≥客貨在上一個拜訪周期內的實際銷量（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量等于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標準）；

3. 客戶的進貨量等于安全庫存數減去現有庫存量的差。

即：合理進貨量=［（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量］×1.5倍-本期庫存量

優秀的銷售人員的職責不是盡可能地給終端售點壓貨沖銷量，而是科學地管理終端售點的庫存，向店主提出合理的進貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現即期品。

九、品牌建設

在終端做好品牌建設是非常重要的。它在一定程度上提高了產品知名度，宣傳了企業，提升了企業公眾形象及知名度。在品牌建設當中最重要的就是做好生動化的陳列。因為大多數購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），大多數人都是因為看到產品實物陳列引發消費欲，臨時決定購買。

面對著越來越多的同質性產品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。應在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，讓自己的產品從貨架中“跳出來”，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。

商品陳列應注意六大要點：

1. 充分利用既有的陳列空間，以發揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現象，以免競爭者乘虛而入。

2. 陳列商品的所有規格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規格而購買競爭品牌的產品。但如果貨架陳列面有限，則銷售人員應陳列回轉速度快的商品。

3. 系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產品，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購買。

4. 爭取客流量較多的陳列位置。

5. 把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買產品，銷售人員必須按照消費者的身高，擺在他們視線平行、伸手可得的地方，以方便他們選購，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。

6. 經常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。

參考文獻：

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