高校聲譽類無形資產流失問題的思考

摘 要：隨著高等學校辦學方向調整和辦學規模的不斷擴大，無形資產逐漸成為高等學校資產的重要組成部分。同時，由于高等教育布局調整和相關規章制度的缺失，高校無形資產流失問題日漸凸現，其中聲譽類無形資產流失問題尤為嚴重。在本文中，作者將簡述高校無形資產分類，分析造成高校聲譽類無形資產流失的原因，并提出相應的對策。

關鍵詞：聲譽 無形資產 流失 對策

引言

隨著高等教育布局結構、高等學校辦學方向的調整與辦學規模的不斷擴大，以校名、校譽為代表的高校聲譽類無形資產流失問題日漸凸現。現階段相關的法律、政策及規章制度還不完善，更給高校維護自身的聲譽類無形資產帶來了一定的難度。本文將在明晰高校無形資產內容及其分類的基礎上，探討造成聲譽類無形資產流失的原因，并為高校提出相應的解決方案。

1 高校無形資產的內容及其分類

無形資產在不同的國家有其不同的內容。如美國無形資產僅指股票權、股份權及其他商業票據類；日本無形資產的內容幾乎等同于知識產權；我國法律規定的無形資產既包括知識產權，還包括一些行為權利、聲譽等。

高校是無形資產相對集中的單位。高校無形資產的形成經歷了長時間的積累，包括教學、科研、學科建設、科技開發和社會服務等方面，所產出的人才、成果和社會效益，創造了一所高校的社會形象和信譽。學校的無形資產如同學校的有形資產一樣，都是一所高校的寶貴財富，是一所高校整個資產的有機組成部分。

無形資產可粗分為知識產權類、權利類、關系類和聲譽類四種類型，而在高校則囊括了其全部類別。

1.1知識產權類

高校在基礎性研究、高技術研究和在為經濟建設服務所進行的應用研究和技術開發研究方面充分發揮了重要的作用。

1.2權利類

高校擔負著人才培養、科學研究、社會服務及思想庫的責任和權利，招收哪個專業、哪個層次的學生，授予何等相應的學位，是國家賦予一所高校的權利。還有國家出臺的有關學校校辦產業及其產品方面的優惠政策等，均是相對于高校的特殊的權利類的無形資產。

1.3關系類

高校信息資源豐富，既與科技界、教育界有著廣泛密切的關系，又與政府部門、科研部門、產業部門等有著廣泛聯系并日趨密切，且每年有不同層次新生入校和應屆畢業生走向社會，所以，歷屆畢業生名錄、歷屆教師名錄、國內外工作關系單位、職工隊伍來源等等，其關系也是數不勝數，并構成了高校的無形資產。

1.4聲譽類

高校的校名、校譽歷經數十載甚至近百年的建設與考驗，靠高校的綜合實力，贏得了一定的聲譽，有了這種校名、校譽，高校教師在教學、科研和社會服務等各方面才能更好地發揮聰明才智，爭取社會全方位的經濟、精神支持，乃至國際的支持，從而為國家、為社會培養更多高質量人才，爭取更大的科研成果，做出更大的貢獻，使一所高校的無形資產不斷增值。同時靠知名的校名、校譽，利于廣招優秀教師，提高生源質量，畢業生也會在各用人單位得到青睞、重視，更能發揮其能動作用，為母校的無形資產價值不斷增值。反之，將會影響一所高校的聲譽。

高校的優勢和特色，也是一所學校無形資產價值的一種體現。它代表著一所高校的教學科研特色，其優勢和特色的構建是靠學校的教學、科研在一定地域范圍和時期內的影響力和聲譽，包括學術地位、校風、校紀、軟硬建設水平、科研成果、師資力量和人才培養等。

2 引發高校聲譽類無形資產流失的幾個原因

2.1高校的合并或重組

一所大學的聲譽和品牌是在其長期發展中建立起來的，合并或重組極易導致高校的社會認知度、美譽度受到影響。就我國而言，上世紀末由高等教育管理體制改革和布局結構調整帶來的大學合并、重組風潮，引發了現階段中國高校嚴重的聲譽類無形資產流失問題。

以西部某大學為例。該大學是由該地區的三所全國重點大學于1994年4月和2000年9月兩次組建而成的。因為兩次合并，被合并院校的校名、校譽及其鮮明的特色被綜合性大學的牌子所掩蓋，而且在社會上造成了該大學“大而不強”以及片面地將其取得的成績歸功于合并形成的規模效益而不是自身發展的偏見，造成了學校聲譽類無形資產的流失。

2.2高校的搬遷

高校所在地是其聲譽類無形資產的發源地和富集地，它的形成同樣是一個長期的歷史過程，具有巨大的品牌價值和象征意義，如北京大學的燕園、清華大學的清華園、浙江大學的求是園等。大學的每一次搬遷都意味著富集資源的重構和在當地聲譽的再建。

2.3高校的更名以及校名被其它高校變相使用

高校校名屬于法人名稱范疇，本身就是一種知識產權，構成了巨大的無形資產。所以，高校更名或校名被變相使用，將直接或間接導致其聲譽類無形資產的流失。

2.3.1高校更名

高校的更名，引發了復雜的聲譽類無形資產流失和繼承問題。高校既要繼續發揮原校名的影響力，構建新校名的聲譽，同時又要防止原校名被其它高校或者組織使用導致的聲譽類無形資產流失及社會認知混亂。以中國礦業大學為例，經歷過11次更名，曾有過焦作工學院（1950年主體搬遷至天津，更名中國礦業學院，原址上繼續辦學）、中國礦院、北京礦院、四川礦院等近10個校名。每一次更名都帶來了校譽重構、校友資源繼承、一定時間的社會認可模糊等問題。同時，焦作工學院的校名又在1995年至2004年被1958年焦作工學院舊址上成立的原焦作礦業學院使用并冠以“焦作礦業學院恢復焦作工學院校名”。如何讓社會有效認知老焦工、北礦以及中礦大的一脈相承，成為了其中的難點。

2.3.2校名被變相使用

這主要表現在一些高校在更名時刻意靠近名牌高校，打擦邊球。如我國眾多的交通大學。交通大學由南洋公學發展而來，“交通”取自古漢語里面“交錯連通、往來通達”的意思，交通大學在中國一直以來是個特定名稱，并不是類別名，不代表學科特色，英文統一使用“交通”的拼音jiaotong。除去由老交大發展而來的上海、西安、成都（西南）、北京、臺灣新竹的五所交大外，近幾年又冒出了另外四所交大，并且一些和老交大沒有任何“血緣”關系的高校在校名上使用了jiaotong，而不是communications，和原來的幾所交通大學“攀親戚”，讓一般人無從區別，其實質是對老交大聲譽類無形資產的無償占有。

2.4大眾媒體的宣傳導向

通訊技術的日新月異，媒體力量的日漸崛起，使得大眾傳媒在高校聲譽類無形資產構建中扮演了舉足輕重的角色。其主要表現在：（1）上鏡率，（2）信息篩選，（3）導向性評論。

2.4.1上鏡率，即媒體關注度

一所大學再出色，如果在各種媒體上沒有它的身影，那么對于大多數人而言，它相當于“存在著的無”，其聲譽類的無形資產構建就無從談起。相關的調查顯示，考生更傾向于選擇媒體關注度較高的高校，認為能間接地使自己受到更多關注，從而能得到更多的表現機會。我們不在這里討論這種邏輯的合理性，但是，它很直觀地反映了一所學校上鏡率對高校聲譽構建的重要性。長期無緣上鏡的高校，其聲譽構建效果必然會受到影響。

2.4.2信息篩選

媒體在打造高校形象方面發揮了巨大的作用，就上鏡形象而言，主要表現在其對與高校相關的各種消息進行的篩選，或者“斷章取義”。現在的媒體出于吸引眼球的需要，傾向于登載一些負面的或是容易引起爭議的新聞。

2.4.3導向性評論

由于我國高校眾多，情況復雜，所以大多數人對于中國高校沒有系統的認識，對各項指標及其概念不甚了解，如國家重點學科和國家重點學科培育點、國家實驗室和國家重點實驗室等，需要相關的引導和幫助。所以媒體在對有關高校的報道或者介紹中，加入有明顯導向性的評論，特別是負面評論，極易給高校聲譽造成影響。例如部分網絡媒體刊載的《中國最令人失望的十所重點大學》、《中國退步最大的十所重點大學》等未建立在事實基礎上的主觀性評論，極為吸引眼球，且對廣大不了解情況的讀者具有很大的導向性，同時難于追究相關責任人，對被涉及高校的聲譽造成了較大的負面影響。

3 應對聲譽類無形資產流失的幾點對策

3.1強化高校聲譽類無形資產維護意識，提高自我保護意識

將聲譽類無形資產的普及教育納入高校精神文明建設內容之一，與構建良好的外部支撐體系、構建和諧校園聯系起來。學校應大力開展以“愛校情懷”為主題的聲譽類無形資產構建工作，調動廣大師生以主人翁的姿態積極地投身于對聲譽類無形資產的維護之中，凝聚人心，營造和諧的內部環境。同時，對于出現的損害學校聲譽類無形資產的事件，校方應該態度鮮明，以強勢的姿態及時做出反應。若無法通過協商解決，則應該視情況訴諸法律或申請行政仲裁，不能放之任之。

3.2加強聲譽類無形資產使用管理制度建設

根據國家無形資產方面的法律法規，結合各高校實際，制定出有關無形資產管理的一系列文件，如“校名、校譽管理辦法”等，使其發生的各種不同的情況、問題，均有相應的規章制度遵循，規范對校名及相關標識的管理和使用，對于涉及學校名稱使用的問題加以高度重視，確保高校聲譽類無形資產的規范化管理。

3.3重視宣傳工作，和媒體建立良好的合作關系

良好的聲譽的構建，需要強有力的宣傳工作的支持。如何在大眾面前展現一個良好的形象，需要高校繼續加大在宣傳工作上的投入和探索力度，積極拓展新的宣傳陣地。同時，鑒于現階段國家對于媒體不實信息的責任追究制還不完善，媒體對于高校的導向性評論亦大多不受法律條款約束，所以，應通過定期或不定期地舉辦或參與各種活動，和媒體建立良性的、互動、健康的合作關系，一方面為學校“出鏡”創造條件，另一方面，盡量減少不實的主觀性導向性評論對高校聲譽的傷害。

3.4建設正規化、規模化的網絡宣傳隊伍，積極構建網絡宣傳陣地

由于現階段網絡已經成為獲取信息最便捷、最有影響力的媒介，高校在網絡陣地構建方面的表現直接影響到其聲譽的構建。大量針對高校的攻擊性或者辱罵性的信息，以及一些看似很有道理但數據及評價標準嚴重扭曲的“評論分析”，甚至對于某些事件的不實宣傳的存在，無形中對高校的潛在生源產生了不良的引導，構成了對高校聲譽類無形資產的侵害。但是，現階段我國法律還未就此做出明確的界定。因此，高校有必要建設一支由教師領頭，學生主打的正規化、規模化的網絡宣傳隊伍，充當網絡記者、網絡發言人及管理員的角色。由學校出面組織一批思想政治素質好、有興趣及一定技術背景的學生，進行專門的培訓，并讓他們或擔任學校網站、論壇的管理者，或活躍在其它網站從事學校的報道、“辟謠”以及輿論引導工作。進而由他們帶動其他同學，一起參與到學校網絡陣地的建設中，在質和量兩個方面把網絡空間建設成學校形象的窗口、師生溝通的橋梁，有效地遏制不良信息對學校聲譽類無形資產的損害。

參考文獻：

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