體育用品廣告語的用詞特點及文化內涵

詞義的主體部分是對客觀事物本質屬性的揭示，是人們主觀認識的結果。體育用品廣告語中運用的詞語大都是它詞義的主體部分，即概念義，是詞義中反映客觀事物自身的那部分內容。體育用品廣告十分注重內在意蘊的發掘，通過相應含義詞語的運用，反映出一定的體育文化內涵，即語義特征，傳達出體育的精神魅力，以增強廣告的愉悅性和感染力，提高廣告信息的傳播效果。這充分體現了語境對廣告用詞的制約作用，因為一定的內容對應著一定的詞匯系統。體育廣告的用詞不同，其所表現的體育文化內涵也不同，即具有不同的語義指向。

一、勇于競爭，敢于挑戰

在競技體育中，體育運動追求“更快，更高，更強”的奧林匹克精神，提倡競爭，提倡“永遠爭取第一，永遠超過別人”，這既是指在競技場上面對強手時發揚大無畏的精神，敢于斗爭，敢于勝利，勇敢無畏，要有一股霸氣；又是指對自己永不滿足，不斷地戰勝自己，向新的極限挑戰，還鼓勵人們在自己生活的各個方面不斷地超越自己，不斷地更新，永遠保持蓬勃的朝氣。要表達出這樣的語義特征，體育用品的廣告語中就多用“贏”“拼搏”“成功”等詞語，向人們傳達著直面挑戰、時尚、強勁有力的品牌精神。如：雙魚——拼搏創優，成就冠軍；多威——步步為贏；安踏——贏的力量；海爾斯——我運動，我能贏；幸運風——我成功，我有幸運風等。

二、堅強自信，毅力頑強

體育，也是一種永不服輸的精神，它要人們永遠相信自己，不斷追求，不斷進取，時刻保持一種自信、必勝的信念，正如在生活中最重要的事情不是勝利，而是斗爭；不是征服，而是奮力拼搏。要時刻相信自己，不向困難屈服，超越自我等，表現這種語義的廣告語常用“自信”“能”等詞語，如：金萊克——永不停止，相信自己；匹克——我能，無限可能；鄧亞萍——我自信，我成功等。

三、健康向上，充滿活力

體育還具有教育、文化、娛樂的功能，可以使人們得到健康的娛樂享受，鼓勵人們多運動，增強體質，向人們傳達一種健康向上的積極心態，健康、時尚、活力，給生活注入永不枯竭的生命力，促使人身心的和諧發展，因此在這類廣告語中就多用“運動”“健康”等詞語，如：曼奴——讓時尚去運動；康威——運動無界，快樂無限；德爾惠——運動活力，無處不在；李寧——我運動，我存在；舒華——健康，意在未來；喜攀登——有我，就有運動等。

很多體育用品的定位是青春，充滿活力的年輕人，他們思維活躍，追求卓越，崇尚個性，表現自我，很多體育用品廣告語就表現年輕人的這種精神面貌，有的還帶有點點俏皮的意味，如：銀河——乒乓有形，快樂無限；美特斯邦威——不走尋常路；助樂——跳一點，誰說不可以；特步——飆出自己的風格才夠High等。

四、科學健身，科技領先

我們現在強調科學健身，不僅在運動訓練，而且在場地器材方面都需要加強科研和創新，北京奧運會也提出“科技奧運”的口號，這在體育用品的廣告中都有所體現，尤其是在運動器材的廣告中，因此這類廣告語中“科技”“專業”等詞就經常出現，如：鴻星爾克——科技創新，領跑未來；山諾——引導潮流，領先技術等。

在競技體育中，科技的運用是為了得到更大的進步和提高，追求冠軍的成績，因此“冠軍”一詞也在這類體育廣告中大量出現，如：海爾斯——成就冠軍的裝備；紅雙喜——紅雙喜，無限冠軍能量；狂飚王——世界冠軍之巔等。

同時，由于體育的特殊性，在體育用品廣告語中還常用“主場”、“籃下”等與體育有關的專有名詞，“主場”是指在主隊所在的城市、國家進行比賽，而“籃下”一看便知是和籃球有關的廣告，如：匹克——到哪里都是主場；雷速――籃下，我的天下；特步——有我，哪里都是主場等。一定的文化模式對應著一定的詞匯系統，一定的詞匯系統為一定的文化模式服務，要使體育廣告有創意、有特色，吸收借鑒體育系統的詞匯是不可避免的。

此外，通過分析，我們還可看出在體育廣告語中口語化的詞語應用很多，通俗平易，生動活潑，幾乎沒有艱澀難懂的歷史詞、文言詞及比較正式的書面語詞，這一方面是由廣告語要易于傳播、廣泛流傳、方便大眾接受的特點決定的，同時也體現了體育的娛樂、時尚與活力的內涵，這樣的特點是不適合用莊重典雅、嚴肅文氣的書面詞語來表達的。

（成晴晴，山東師范大學文學院）