房地產(chǎn)廣告標(biāo)題中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

一、引言

廣告是社會(huì)用語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分，它通過(guò)各種渠道直接影響人們的日常生活和工作，隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮，這種影響日益擴(kuò)大。廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段，是社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要研究課題（何自然， 1997: 166）。

隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)勁和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)對(duì)廣告的倚重日趨加深，因此探討在大眾媒體中大量涌現(xiàn)的房地產(chǎn)廣告的語(yǔ)言問(wèn)題有積極的意義。房地產(chǎn)廣告的語(yǔ)言方面涉及很廣，本文以房地產(chǎn)廣告的廣告標(biāo)題為研究對(duì)象，探討其中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)問(wèn)題。

二、廣告標(biāo)題

完整的房地產(chǎn)廣告文案一般分為標(biāo)題、正文和口號(hào)三個(gè)部分。廣告標(biāo)題是廣告文案中一個(gè)極其重要的組成部分，大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中指出：“只看廣告標(biāo)題的人數(shù)是通讀廣告全文人數(shù)的五倍。”他在書(shū)中還指出：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀全文的關(guān)鍵所在”（轉(zhuǎn)引自周怡、周曉，1998: 74），由此可見(jiàn)標(biāo)題的重要性。標(biāo)題的作用就是引起消費(fèi)者的注意，并且引起他們的興趣，這就意味著廣告策劃人不僅要注重標(biāo)題的形式，更要從語(yǔ)言方面使標(biāo)題充滿吸引力。

三、關(guān)于預(yù)設(shè)

自從德國(guó)著名的哲學(xué)家和數(shù)學(xué)家Frege于1892年提出“預(yù)設(shè)”這一概念以來(lái)，預(yù)設(shè)現(xiàn)象一直成為語(yǔ)言學(xué)家和哲學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)之一。預(yù)設(shè)的研究首先是從語(yǔ)義關(guān)系的研究開(kāi)始的，語(yǔ)義預(yù)設(shè)是“決定了一個(gè)陳述（命題）是否有真假值可辨的一個(gè)未說(shuō)出的命題”（左思民，2000: 129）。由于語(yǔ)義預(yù)設(shè)具有可取消性和語(yǔ)境依賴性等特點(diǎn)，越來(lái)越多的語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為預(yù)設(shè)是一種語(yǔ)用現(xiàn)象而非語(yǔ)義現(xiàn)象（Stalnaker， 1974; Levinson， 1983; Keenan， 1971）。Leech認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)是“在說(shuō)X時(shí)，說(shuō)話人自認(rèn)為Y理所當(dāng)然是真的”（1981: 287）。Keenan 指出：“…有許多句子要在受文化制約的條件或語(yǔ)境得到滿足后方能使這些句子的話語(yǔ)為人所理解。這些條件自然應(yīng)該被稱為這些句子的預(yù)設(shè)。一個(gè)句子話語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是該句子的語(yǔ)境合適性”（1971: 45）。何自然認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的與說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（1997: 68）。盡管以上描述側(cè)重點(diǎn)不同，但都把語(yǔ)用預(yù)設(shè)的界定與語(yǔ)境聯(lián)系起來(lái)，與說(shuō)話人聯(lián)系起來(lái)。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)有兩大特征：合適性和共知性。這兩個(gè)特征對(duì)于正確地發(fā)出言語(yǔ)行為并使聽(tīng)話人正確理解這個(gè)言語(yǔ)行為十分重要(何自然， 1997:105)。預(yù)設(shè)的合適性是指把語(yǔ)用預(yù)設(shè)看作是在特定的語(yǔ)境里，發(fā)話人和句子的適切性的一種關(guān)系。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是實(shí)施言語(yǔ)行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件，或是一句話具有必要的社會(huì)合適性必須滿足的條件。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性取決于說(shuō)話人。預(yù)設(shè)的共知性往往是談話雙方或一般人共知的信息，它與語(yǔ)境緊密結(jié)合。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性是說(shuō)話人傳遞信息和聽(tīng)話人接受信息的互動(dòng)過(guò)程，其最終目的是達(dá)成雙方的相互理解。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用特點(diǎn)包括單向性、主觀性和隱蔽性。單項(xiàng)性指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由說(shuō)話人單方面做出的，預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽(tīng)話人處理之前只是相對(duì)于說(shuō)話人存在，只有在不斷地交流中，談話雙方才逐漸建立起共同的知識(shí)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有主觀性，是有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性指預(yù)設(shè)是話語(yǔ)之外的隱含的某種信息，它不屬于話語(yǔ)的基本信息，而是附加的信息即言外之義，這種信息作為語(yǔ)用雙方的共同的背景知識(shí)，隱含在言外，聽(tīng)話者很容易把它看成是已經(jīng)聲言過(guò)的，聲言的東西必定為真，而語(yǔ)用預(yù)設(shè)卻不一定為真，因而具有隱蔽性。

廣告宣傳是一種說(shuō)服性的語(yǔ)用行為，廣告的說(shuō)服性質(zhì)使廣告與社會(huì)信息息息相關(guān)。廣告策劃者會(huì)深入調(diào)查研究大眾的消費(fèi)心理，采用各種方式和手段吸引消費(fèi)者，從而影響他們的購(gòu)買行為。利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，在廣告語(yǔ)言中巧妙地使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特性可以衍生出交際所需的策略性（陳新仁， 1999），因此研究廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)很有現(xiàn)實(shí)意義。

四、房地產(chǎn)廣告標(biāo)題中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類

房產(chǎn)廣告的目的是把房子賣出去。營(yíng)銷策劃人員在對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行清晰定位以后，通過(guò)廣告標(biāo)題中的預(yù)設(shè)在價(jià)值、情感、狀態(tài)、文化、語(yǔ)言修辭等方面與目標(biāo)消費(fèi)者謀求共鳴，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，誘導(dǎo)其進(jìn)一步的購(gòu)買行為。

(一)價(jià)值預(yù)設(shè)

在符號(hào)化的21世紀(jì)，房地產(chǎn)價(jià)值已不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價(jià)值，更上升到符號(hào)價(jià)值的層面，房產(chǎn)不只是居住的地方，更成為身份\\地位的一種象征符號(hào)（岳守雯、王賢修， 2006）。廣告能夠讓消費(fèi)者響應(yīng)的一個(gè)有力手段就是廣告策劃人通過(guò)標(biāo)題預(yù)設(shè)與消費(fèi)者取向相同的價(jià)值觀。含有價(jià)值預(yù)設(shè)的廣告標(biāo)題主要有兩種。

一種是面向身份顯貴、家境殷實(shí)的社會(huì)群體，在廣告標(biāo)題語(yǔ)中鑲嵌“國(guó)際”“五星級(jí)”“王”“大戶”“尚”“豪”“中心”“尊”“貴”“崇”“精英”等預(yù)設(shè)引發(fā)語(yǔ)。如：

(1)地王之王（廣州金碧花園廣告標(biāo)題）

(2)創(chuàng)西關(guān)首個(gè)新貴公寓（廣州城啟·蓬萊閣廣告標(biāo)題）

(3)尊崇生活，完美呈現(xiàn)（武漢澎湖高級(jí)公寓廣告標(biāo)題）

(4)城市中心，品味精致（廣州城中坊廣告標(biāo)題）

(5)盡享都市繁華的寧?kù)o，彰顯尊貴生活的從容（武漢華城新都廣告標(biāo)題）

財(cái)富是社會(huì)地位和實(shí)力的象征，這類廣告標(biāo)題渲染一個(gè)“貴”字，契合目標(biāo)群體客戶意圖通過(guò)置業(yè)彰顯其身份價(jià)值的心理。

另一種廣告標(biāo)題以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)者，他們的事業(yè)剛剛起步，存款不多，又想早日擁有夢(mèng)想中的房子。如：

(6)白領(lǐng)也可以住別墅（廣州碧桂園·鳳凰城廣告標(biāo)題?）

(7) 沒(méi)有富爸爸照樣住靚房（廣州雅寶新城廣告標(biāo)題）

廣告例 (6) 和例 (7) 通過(guò)兩個(gè)暗含前提關(guān)系的預(yù)設(shè)引發(fā)詞“也”和“照樣”從根本上動(dòng)搖了各自的預(yù)設(shè)“原以為白領(lǐng)住不起別墅”和 “原以為有富爸爸才能住靚房”，渲染自己的房子不貴，一般的消費(fèi)者也買得起。

（二）情感預(yù)設(shè)

當(dāng)前是感情消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈的充實(shí)，對(duì)商品是否具有激活心靈的魅力更感興趣，更追求商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈的滿足感。房子是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件，同時(shí)也是個(gè)人內(nèi)在情感的依托，房子即家，推銷房子即推廣家的感受。目前房地產(chǎn)廣告策劃者更重視感性創(chuàng)意，以充滿人文關(guān)懷的筆調(diào)，從居住者入手，模擬消費(fèi)者在居處的點(diǎn)滴生活感受，營(yíng)造健康、溫馨的生活氛圍，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

(8)70年代家園（廣州旭景家園廣告標(biāo)題）

該廣告標(biāo)題預(yù)設(shè)“你了解70年代的家”，以充滿懷舊氣息的文字，輕輕喚起人們潛伏心底的對(duì)“過(guò)去好時(shí)光”的回憶，勾起一種對(duì)質(zhì)樸寧?kù)o、和睦團(tuán)圓、其樂(lè)融融的家的氛圍的懷想。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

廣告標(biāo)題中的狀態(tài)預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài)，一是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)（陳新仁，1999）。前者在房地產(chǎn)廣告標(biāo)題中出現(xiàn)率較高，把信息焦點(diǎn)落在改變后的理想狀態(tài)，預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài)，更能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(9) 回家是度假的開(kāi)始。（鄭州帝湖花園廣告標(biāo)題）

例（9）是一則成功的廣告標(biāo)題，據(jù)說(shuō)該廣告一登場(chǎng)，便廣泛傳播，吸引了眾多的人看房。它暗含預(yù)設(shè)即目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“回家”和“度假”的固有觀念。生活在城市中的人們，繁忙的工作、應(yīng)酬、壓力使他們渴望一種真切的純樸的東西，呼喚一種回歸自然的氣息，“回家”無(wú)意中觸摸了許多人的心靈。度假的內(nèi)容很多，包含休閑、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等，帝湖花園的現(xiàn)實(shí)改變?nèi)藗兊墓逃械挠^念，在家里可以做許多只能在郊外做的活動(dòng)。廣告標(biāo)題不但營(yíng)造了真正家園的感覺(jué)，還培養(yǎng)了人們享受生活的樂(lè)趣。

值得注意的是，人們的居住理念已經(jīng)從注重房屋的硬件設(shè)施轉(zhuǎn)變?yōu)檐浖O(shè)施，居住城郊化、親近自然、返璞歸真、環(huán)境生態(tài)化等成為新的置業(yè)要求（岳守雯、王賢修， 2006）。當(dāng)今房地產(chǎn)廣告策劃人順應(yīng)這種社會(huì)心理，在廣告標(biāo)題中大量使用“綠色” “自然” “環(huán)保” “生態(tài)” “健康”等與逐漸惡化的城市居住狀態(tài)相反的標(biāo)示理想人居狀態(tài)的詞語(yǔ)，如：

(10)健康生活領(lǐng)跑者（武漢富麗·奧林園廣告標(biāo)題）

(11)尊，貴乎大自然為您預(yù)留一片綠色（廣州京士頓山?廣告標(biāo)題）

(12)離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近（廣州奇逸花園·藍(lán)谷廣告標(biāo)題）

（四）文化預(yù)設(shè)

推銷房產(chǎn)也是推銷一種居住文化。房地產(chǎn)廣告標(biāo)題的文化預(yù)設(shè)指廣告策劃者預(yù)設(shè)與潛在消費(fèi)者共有文化背景知識(shí)來(lái)吸引消費(fèi)者。近年來(lái)受歐美文化的影響，許多樓盤(pán)廣告標(biāo)題充滿“洋”味，以歐美風(fēng)情來(lái)提升樓盤(pán)的文化品味，旨在讓未來(lái)業(yè)主足不出戶便可領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情，滿足他們對(duì)異域文化的向往。

(13)引領(lǐng)街區(qū)生活，靜享都市繁華（武漢劍橋春天廣告標(biāo)題）

該標(biāo)題預(yù)設(shè)“您知道街區(qū)生活”。街區(qū)在目前樓盤(pán)命名和廣告中來(lái)勢(shì)兇猛，指歐美城市里的城市組成單位，是社區(qū)的最成熟模式，代表著最時(shí)尚、最合理、最舒適的城市居住和生活方式。該廣告標(biāo)題吸引都市里年輕的時(shí)尚一族，又可以讓海歸一派的海外情結(jié)得以詮釋和演繹。

這兩年，在經(jīng)歷了向往城市和迷戀繁華的心路歷程之后，人們重新發(fā)現(xiàn)民族的居住文化的可貴，開(kāi)始出現(xiàn)回歸自然的居住趨式。精明的地產(chǎn)商和廣告策劃者緊緊抓住這一點(diǎn)，在廣告標(biāo)題中著意描繪富有詩(shī)情畫(huà)意的山水田園風(fēng)光，讓人遐想無(wú)限，滿足生活在喧囂都市中的人們回歸自然、返樸歸真的愿望，又與居住者潛意識(shí)中的風(fēng)水思想相吻合。廣告策劃者特別注重利用消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)“水”文化的重視?！凹夭豢蔁o(wú)水”，“智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山”，中國(guó)人對(duì)水岸生活總有一種浪漫的向往，因此眾多的樓盤(pán)廣告大力渲染水文化，如：

(14)鳥(niǎo)語(yǔ)·花香·純水岸（武漢名都花園廣告標(biāo)題）

(15)每天的水岸心情（廣州珠江帝景廣告標(biāo)題）

(16)水蔭路上幽靜人家（廣州嘉富人家廣告標(biāo)題）

（五）修辭預(yù)設(shè)

由于正面說(shuō)服的廣告標(biāo)題對(duì)受眾記憶點(diǎn)的沖擊力較弱，越來(lái)越多的房地產(chǎn)廣告標(biāo)題預(yù)設(shè)與潛在消費(fèi)者共同的語(yǔ)言知識(shí)背景，尤其是漢語(yǔ)修辭知識(shí)，在廣告標(biāo)題中運(yùn)用各種語(yǔ)言手段和修辭手法，使廣告語(yǔ)言具有藝術(shù)表現(xiàn)力，引發(fā)受眾的玩味和想象，以此打動(dòng)消費(fèi)者的心。廣告標(biāo)題中常見(jiàn)的修辭手法有比喻、仿擬、擬人、引用、排比、通感、雙關(guān)等。

(17)東邊古樓西邊水，黃鶴飛處是我家（武漢黃鶴世家廣告標(biāo)題）

(18)修身 養(yǎng)性 贏天下（武漢盛合嘉園廣告標(biāo)題）

(19)時(shí)尚 時(shí)商（南昌江中·紫金城廣告標(biāo)題）

(20)在廣州市中心，也可以“森”呼吸！（廣州天河匯景新城廣告標(biāo)題）

例（17）和例（18）都用了仿擬修辭。例（17）脫胎于劉禹錫的詩(shī)句“東邊日出西邊雨”， 而后句中的“黃鶴”是中國(guó)古詩(shī)中常用的意象，“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”等名句中國(guó)人耳熟能詳，同時(shí)又恰好是樓盤(pán)名稱，使整個(gè)標(biāo)題充滿文化底蘊(yùn)；例 (18) 仿擬“修身、齊家、治國(guó)、平天下”而成“修身 養(yǎng)性 贏天下”，顯得大氣磅礴。例（19）和例（20）都使用了諧音雙關(guān)，生動(dòng)有趣?？梢?jiàn)在廣告標(biāo)題中巧妙地利用修辭預(yù)設(shè)，能夠給受眾留下欣賞回味的空間，從而提高受眾對(duì)廣告的關(guān)注度。

五、房地產(chǎn)廣告標(biāo)題中預(yù)設(shè)的語(yǔ)用功能

（一）預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性

在繁忙的都市生活中，人們常常接觸大量廣告而無(wú)暇仔細(xì)閱讀廣告，因此房地產(chǎn)廣告必須用最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言對(duì)樓盤(pán)特色進(jìn)行陳述，讓消費(fèi)者在最快時(shí)間內(nèi)了解該樓盤(pán)，以引起興趣。預(yù)設(shè)可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔首先因?yàn)樗且环N語(yǔ)用推理，它被當(dāng)作已知的或業(yè)已存在的知識(shí)無(wú)須說(shuō)出，減輕說(shuō)話者的表述負(fù)擔(dān)?！爱?dāng)傳達(dá)的信息既短小精悍、意義又完整無(wú)損時(shí)，編碼和解碼過(guò)程既省時(shí)又省力?！?Leech， 1983: 67）。房地產(chǎn)廣告標(biāo)題簡(jiǎn)短好記，高效地發(fā)揮廣告的識(shí)別功能和傳播功能。

（二）預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)言的信息密度

李元洛在談到詩(shī)歌的語(yǔ)言密度問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為可以用一句簡(jiǎn)潔的話來(lái)概括，那就是“文字簡(jiǎn)約，內(nèi)涵豐富”，就是在有限的文字和篇幅中包含盡可能稠密的內(nèi)涵，即語(yǔ)言的密度越高，它所包容和觸發(fā)的信息量就越大越多（1987: 476）。我們不妨借用這八個(gè)字來(lái)概括廣告標(biāo)題的信息密度，因?yàn)閺V告標(biāo)題也必須短小精悍而又內(nèi)涵豐富。對(duì)于要求加大信息量的廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，預(yù)設(shè)可用來(lái)加大信息密度，因?yàn)轭A(yù)設(shè)信息總是和斷言信息一起出現(xiàn)的，含有預(yù)設(shè)的廣告除了傳遞斷言信息以外，還同時(shí)傳遞一個(gè)以上預(yù)設(shè)信息（歐陽(yáng)巧琳， 2001）。

（三）預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)言的個(gè)性化

在廣告標(biāo)題中運(yùn)用各種語(yǔ)言手段和修辭手法，可以使廣告語(yǔ)言具有藝術(shù)表現(xiàn)力，有較強(qiáng)的語(yǔ)感和美感，使廣告悅耳悅目，令人回味。語(yǔ)感較強(qiáng)的廣告標(biāo)題能引起讀者的語(yǔ)言興趣，朗朗上口，易于傳播。各種修辭手法的運(yùn)用增加廣告的趣味性，使廣告語(yǔ)言別致新穎，生動(dòng)形象，產(chǎn)生引人注目的效果。

（四）預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)言的欺騙性

為了追求商業(yè)目的，有的廣告策劃人利用預(yù)設(shè)的隱蔽性，把自己也不相信或沒(méi)把握的信息作為預(yù)設(shè)處理，從而形成欺騙行為。廣告語(yǔ)言常常巧妙地將商業(yè)動(dòng)機(jī)包裹于文化和美學(xué)之內(nèi)，把產(chǎn)品與非功利的意義情感，審美的人生態(tài)度如對(duì)大自然的熱愛(ài)等人為焊接在一起，消費(fèi)這種產(chǎn)品和消費(fèi)一種意義被隨意地牽強(qiáng)地聯(lián)系在一起，也使廣告常常具有欺騙的性質(zhì)（岳守雯、王賢修， 2006）。

六、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)廣告的功利性極強(qiáng)而廣告說(shuō)服是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。在廣告標(biāo)題中策略性地利用預(yù)設(shè)等語(yǔ)言技巧無(wú)非是為了形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的沖擊力，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)理論可以幫助我們闡釋廣告中的一些語(yǔ)言現(xiàn)象和背后的動(dòng)機(jī)，而每天出現(xiàn)的大量廣告又為語(yǔ)用學(xué)研究提供了源源不斷的豐富而生動(dòng)的語(yǔ)料。

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[13]Stalnaker，R.C，1974. “Pragmatic Presuppositions”， in Davis， S. (ed.) Pragmatics: A Reader， 1991， OUP.

（陶 恒，南京信息工程大學(xué)語(yǔ)言文化學(xué)院大學(xué)英語(yǔ)部）