頂天立地的營銷戰

2006年，中國衛浴市場的一場營銷革命悄然發生，發起者是一個來自福建的衛浴品牌——輝煌水暖，它閃電般發動了一場地位升級戰，沒等對手回過神，就直取龍頭老大的寶座，自此，中國衛浴市場格局全面改寫。

我們如何在市場競爭中突顯自身的核心競爭力，我們的競爭力到底在哪里?

我們如何和國內企業競爭，走出價格競爭漩渦，最終超越國內競爭對手?

我們如何和國際品牌競爭，高效構建強勢品牌，獲取品牌利潤?

我們如何在中國市場進行有效布局，適合輝煌水暖的高效率的分銷體系是什么?

在決定和贊伯簽訂戰略合作協議之際，輝煌水暖的老板王建業向我們提出了這樣一連串的問題。憑直覺斷定，這個項目難度不小。當時，我只回答了他一句話：等我們調研并分析市場后再告訴你答案。

荊棘滿途，敢問路在何方

輝煌水暖是一個專注于水龍頭行業20年的企業，是中國最早的水龍頭生產商，是中國水龍頭質量標準的主要起草者和制定者，產品質量在國內處于領先地位。王建業也從20年前的一無所有到如今中國衛浴行業中的佼佼者，他的敬業精神在中國企業家中也屬少見，在20年前，他就樹立了產品就是人品的質量管理理念。

但是，輝煌水暖和其他眾多中國企業一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是跨國企業的全面打壓。如果說中國衛浴行業企業的前10年面臨的是生產質量問題，后10年遇到的是價格競爭問題，那么現在和未來面臨的則是營銷策略和品牌競爭的問題。

有了初步認知，緊接著便開始深度調研工作。首先我們看到這樣一組數字：中國水龍頭市場規模約300億元人民幣，工業銷售產值比上年同期增長32．75％，利潤增長達44．49％，呈井噴式發展。數字顯示這個市場潛力很大，做起來并不困難。

然而隨著調研的深入，我發現實際情況遠沒表面數據這樣樂觀，300億的衛浴市場竟然沒有一個本土品牌的銷售超過5億，高端市場幾乎全被進口品牌占據。我們甚至在建設部網站上看到：是否使用進口品牌衛浴產品已經成為酒店賓館評定星級的標準。

在科勒、美標、TOTO瘋狂的廣告攻勢和品牌號召力之下，3000家本土企業只能拼命搶奪利潤率只有10％的低端市場。上有國家政策的強制排除，中有外資品牌的壟斷競爭，下有國產眾多小品牌的價格競爭，輝煌水暖的出路到底在哪里?

直面現實，冷靜分析市場

市場是最殘酷無情的，來不得半點優柔寡斷或者患得患失。我告誡我的團隊，這個項目非同一般，絕不可掉以輕心，我們必須深刻反思中國衛浴行業的敗因，深度研究市場競爭格局的演變趨勢，最后再制訂輝煌水暖的營銷策略，一定要有高度!高度!高度!

經過一個多月的調研，我們發現：中國衛浴行業的競爭主要表現在本土品牌和外資品牌的市場爭奪戰上。由此我們總結出中外品牌的3個發展階段：

戰略隔離階段：區域經濟決定戰略格局

上世紀90年代初到世紀末，美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國的根本目的是搶占中國市場經濟高速增長的成果，因此沿海開放城市是其第一戰略切入點，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。在相當長一段時間內，本土品牌群居在廣大不發達和欠發達地區，兩大陣營基本互不侵犯。

高端消費者選擇購買高檔國際品牌，普通大眾消費者根據自己購買力能力趨向選擇國產的中低檔衛浴產品。

這段看似沒有什么動靜的時期，其實是最可怕的市場黑暗期。國產品牌麻木地過著幸福的小日子，完全沒有意識到臨近的危機，而外資品牌卻在不費吹灰之力地撈錢，這個階段是外資品牌利潤回報率最高的黃金時期。直到現在，還有很多外資品牌扼腕嘆息，那個時候怎么沒有早點進入中國。

戰略逼近階段：平衡打破，市場趨同

2000年～2005年，隨著內地經濟增長速度加快，沿海發達城市經濟增長放緩，嗅覺敏銳的外資品牌開始向內地的一級、二級市場挺進，目標再指中高檔衛浴市場，與國內企業市場所屬領域逐漸接近。

此時，外資品牌仍然占據80％以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內3000家企業瓜分，全國性的本土衛浴品牌仍未誕生。

這個階段，市場的槍聲已打響，國內企業仿佛亂了陣腳，對外資品牌的強大戰略采取綏靖政策，再次拱手相讓。如果繼續下去，國內衛浴企業將面臨怎樣的窘境呢?

戰略重疊階段：陣營推演，交叉競爭

2005年之后，隨著中國經濟持續高速增長，普通消費者的購買能力逐漸增強，消費自由度不斷提高，以前只能仰視的洋品牌也入可選擇之列，以消費者意志為中心的消費時代開始到來。外資品牌的戰略也隨之延伸，開始觸及國產品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。

洋品牌旨在全面占領中國各級市場的中高端位置，兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化，進入白熱化競爭階段。

抓牢機會，搶占高端市場

丟市場并不可怕，丟了我們可以再奪回來，可怕的是丟“人心”。

消費者買東西永遠向上看，即使他們當時由于手頭緊買不起洋品牌，但也會因為面子心理傾向于選擇“國產第一品牌”。所以，國產第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發展更好的品牌，而且也是由于購買力增強而被越來越多人選擇的品牌。

我們都知道跑得最快的中國人是劉翔，可誰記得第二名叫什么?第一的競爭成本是最低的，而第二品牌必將成為第一品牌的產品參照物、價格參照物、形象參照物，同時還要提防第三、第四之類品牌的挑戰。

市場分析到此，就到了和王建業當面溝通的時候。我和他說，中國有21個行業被外資掌控，很多企業在跨國企業的打壓下全面撤退，像涂料、飲料、日化、運動鞋、茶等，不可避免，中國衛浴行業同樣面臨著全部淪陷的危險。

在未來的市場博弈過程中，國內品牌面臨著兩種戰略選擇：要么退出中高端市場的爭奪，繼續向更低端的市場撤退；要么和洋品牌爭奪優質的消費群，成為本土領導品牌。

和王建業促膝長談之后，輝煌水暖要做中國水龍頭老大的戰略終于浮出水面。

做第一，不僅是競爭需要，也是生存需要，不僅是行業的需要，也是消費者的需要。

高度決定速度，既要頂天的戰略，又要立地的策略，那么，如何來表達輝煌水龍頭在中國水暖行業第一的地位呢?

步步為營，大營銷成就輝煌

贊伯項目組苦思冥想，怎樣既能讓消費者感到眼前一亮，達到消費者對輝煌龍頭的瞬間快速認知，又能符合廣告法的要求呢?

左右權衡，最終，“輝煌水暖——中國衛浴龍頭品牌”的訴求橫空出世。

當消費者看到“輝煌水暖——中國衛浴龍頭品牌”這個訴求時，他們會產生什么樣的聯想呢?他們心目中瞬間形成了輝煌水暖是中國水龍頭行業老大的認知，而這種認知必然促使消費者對這個品牌的產品質量產生高度信任感，而信任恰恰是品牌運作的核心精髓。這樣，輝煌水暖瞬間便從隱性冠軍蛻變成顯性冠軍。

輝煌水暖——中國衛浴龍頭品牌，讓輝煌品牌瞬間在消費者心目中長大。

這就叫大策略，偉大的運作總是將復雜問題簡單化，簡單問題直線化，直線問題一點化，然后將一點爆破，最終產生瞬間的轟動效果，這就是營銷智慧。

只有簡單才容易執行，只有簡單才能奏效，只有簡單才能讓消費者感覺親切。

想一想中國有多少企業不懂這樣運作的真理，他們為了表現自己很有學問，故意將簡單問題復雜化，復雜問題系統化，系統問題模塊化，模塊問題流程化。為此，多少中國企業付出了本不應該付出的代價，很多企業的營銷是爬到梯子頂端才發現梯子靠錯了墻。

鷹要想飛得足夠遠，首先要飛得足夠高，所以大營銷必須要有高境界。但僅僅有高度還不夠，鷹要想生存下去，還要能飛得足夠低，它才能找到吃的。我們要堅決杜絕那種試圖拔著自己的頭發，離開地球的空洞營銷思想，營銷必須要落地。另外，策略必須要鋒利，也就是小處要鋒利，只有小處鋒利了，我們才能夠實現營銷的快速分銷，實現企業銷售的快速提升。所以，贊伯從如下5個方面來實現細處鋒利的營銷。

產品創新策略：小龍頭，大概念

一只水龍頭到底賣什么?我們仔細研究了水龍頭的演變歷史，最終發現造型外觀和閥芯技術是行業發展的兩大焦點，輝煌該從哪條路突破呢?

外觀創新：外觀是表面化差異，極易被模仿，很難與競爭對手形成真正有效的區隔，如果輝煌龍頭僅僅在外觀上改變，仍然只能是行業的跟隨者，無法建立長久競爭力。結論：風險大，回報小。

技術創新：技術是產品內在的本質差異，是阻隔競爭對手、提升行業地位的核心推動力，是企業綜合實力的體現。結論：機會大，回報高。

明確了突破方向，我們再次回到產品本身，輝煌龍頭的優勢在哪里?輝煌水暖擁有自己的龍頭研發中心，并且是5項國家標準的制定者，輝煌水暖的閥芯完全自行研發生產，性能達到國際標準。輝煌的優勢就在閥芯技術上，關鍵是如何把生澀的工業技術轉化成營銷語言，成為吸引消費者的賣點。

通過對國內近百個衛浴品牌的研究，我們看到一個有趣的現象：美標說它的閥芯是美國進口，科勒說是德國進口，樂家說是西班牙進口，而國內品牌則統一說是外國進口，競爭對手對技術的訴求全部集中在閥芯產地上，消費者缺乏直觀感受，好閥芯的標準到底是什么?

消費者一般認為，好龍頭的標準是順滑耐磨，經久耐用。閥芯順滑程度取決于抗磨劑涂層，抗磨劑如同賦予閥芯一層超級保護膜，將這一工業概念進行分拆重置，再進一步推演類比，我們為輝煌的閥芯技術給出了全新命名：超膜閥芯技術。這一創新徹底拋開產地局限，直接與消費者利益對接：

航空陶瓷精工制造，嚴絲合縫；

超強抗損膜，耐磨度增強20％；

100萬次開關試驗，開合自如。

輝煌龍頭產品賣點浮出水面：超膜閥芯，多用5年!

用數字量化形成標準，對比打擊競爭對手。提案時，這一賣點得到了輝煌高層的一致認同，贊伯項目組又完成了一項“史無前例的突破”——工業產品通俗化!

形象創新策略：小產品，大形象

將小產品變成大產品，這是營銷必須要完成的一項轉換。什么是大產品?在消費者心目中形成品質優秀概念的產品就是大產品。所以，把小產品做成大產品的最有效方法，就是形成大形象。

目前市場存在一個引導誤區：把水龍頭作為衛浴產品的配件和附屬品，使得現有龍頭品牌形象不佳，價值感低。對此，贊伯提出了“產品英雄主義”的表現形式，讓每一個輝煌水龍頭都成為明星，充分體現輝煌水暖“中國衛浴龍頭”的強硬主張。

中國人喜歡英雄，崇拜英雄，只有英雄才能創造奇跡。我們的每一個水龍頭都要讓消費者震撼，在他們的心中建立起“至高無上的大形象”，隨之，大品牌形象則水到渠成。

終端創新策略：小終端構筑大品牌

什么是品牌的崛起點，終端，終端，還是終端。沒有人能夠相信在一個普通的終端那里買到的產品是不普通的。所以，我們要學會將普通的終端變得不普通。

輝煌水暖首先不選擇進入國際建材賣場，而是圍繞建材市場和商業中心地段開店，因為在建材市場我們不是第一。我們一定要走出去，劃定自己的獨立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國老百姓走在路上就能看見的“英雄”。這就是思維方式的力量，營銷的奧秘就在這里。

我們為輝煌水暖制訂了“專賣店飆升計劃”。這要做到兩點：一是足夠精；二是足夠多。

只有足夠精，消費者才會買賬，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。所以，我們全面刷新終端專賣店形象，更新品牌全新主張，讓消費者從店外就能感受到輝煌品牌的英雄氣質和非凡氣度。

足夠多，即輝煌專賣店必須加速建立。一是時間緊迫，外資品牌給我們預留的時間并不多，而且國內小品牌也在不斷地開店，輝煌必須走在前面，而且要與對手拉開足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰略勢能，才能產生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強有力的購買理由，更快加速品牌的全國性建立。

傳播創新策略：低投入，巧傳播

輝煌企業資金儲備不足，市場投入有限，我們必須對客戶負責，確保所投的每一分錢都落在實處，切中要害是輝煌水暖傳播的關鍵。

根據我們的研究經驗，在消費者心中普遍認為品牌大小和廣告牌大小成正比，大型廣告牌能有效提高品牌的行業地位，提升品牌知名度。因此我們建議輝煌在建材市場投放指示型路牌廣告，引導盲目的消費者前往輝煌終端，實現貼身廣告。同時在城市商業繁華中心地帶設立巨型廣告牌，提升品牌形象。

衛浴龍頭產品介于工業半成品和消費品之間，其消費需求增長穩定且重復購買率低，電視廣告的作用不是直接引發銷售高峰，而是提高品牌認知。在零售淡季，經銷商往往更換品牌囤積貨品為旺季做準備，此時廣告針對經銷商投放，能全面展示企業優勢，樹立渠道信心。

因此，我們選擇了中央7套、10套在7、8月非常便宜的時段投放輝煌廣告，既樹立了形象，又可招兵買馬加速專賣店的網絡擴張。

輝煌廣告的創意也圍繞產品品質展開，我們在參觀輝煌工廠時發現，一只小小的龍頭要經過100多道工序才能完成，之后還要經過幾十萬次的開關試驗才能送上貨架，這令我們每一個人感到震驚，于是一條簡潔且極具震撼力的廣告創意誕生了：

20年專注高品質龍頭生產，

100道精密工序打造，

100萬次開關試驗，

超膜閥芯，多用5年，

全球5030萬家庭的選擇，

輝煌水暖，

中國衛浴龍頭，

品質鑄就輝煌!

市場運作策略：切割市場，聚焦精耕

輝煌市場布局有3大思考原點：

第一，看現實，即輝煌市場的現實基礎在哪里。

第二，看競爭，即輝煌能否有競爭勝出的機會。

第三，看盈利，即市場潛力能否有較強盈利能力。

用一句話概括就是：能做到!能勝出!能賺錢!在一個多月的市場深入調研中，贊伯項目組走訪了重慶、山東、安徽、福建、江蘇、北京等地的20個縣市，行程近10000公里。我們發現：二級市場存在輝煌的渠道基礎，最具成功可能性；二級市場呈現營銷自由化競爭，最具成功機會；二級市場消費潛力不斷提升，最具長期盈利性。

二級市場是最適合輝煌生長的土壤，為此，我們制訂了“舉全國性品牌大旗，切割中國二級市場”的市場布局及運作策略，基于現有激勵政策基礎，導入階梯式返利機制，強力推動經銷商多賣貨多開店。

輝煌市場運作戰略同樣體現了“大處要壯闊，小處要鋒利”的基本原則，找到了基于輝煌現實的品牌與市場解決方案。

市場是檢驗真理的唯一標準。2006年底，贊伯接到了來自輝煌的捷報，2006年輝煌新產品一經推出，立刻成為行業明星，僅6個月就完成了全年增長戰略目標，銷售額增長數倍，其中重慶、山東、江蘇等重點市場更是供不應求，輝煌企業已投資再擴建一個兩萬平米的廠房，以滿足不斷上漲的旺盛市場需求。

2007年，輝煌北上北京成立北方市場分公司，形成南北兩大運營中心，全面展開市場二次升級戰，正式拉開中外品牌正面交鋒的序幕。

側記：營銷較量的是思想

贊伯一直致力于做中國最有用的營銷咨詢公司，但到底什么是有用呢?輝煌案例雖然是我們策劃眾多成功中國品牌案例之一，但給我們留下的思考卻很多。

有用，最簡單的理解就是能幫助客戶實現夢想，但恰恰很多中國品牌的夢想出了問題，他們要么迫于眼前的競爭追逐短期效應，要么甘于生存某個角落，夢想只是一句空話。外資品牌固然強大，但并沒有強大到不能被挑戰的程度，所以贊伯必須做到給企業家夢想，同時給他們實現夢想的方法，這才“有用”。

營銷較量的不是金錢，更不是幾個小點子，而是超凡高度的思想，是鋒利的戰略戰術的組合，是敢于突破的偉大自信。

夢想，比條件更重要!