消費者的奧運

主持人：張 旭 馬 可

事實上，北京奧運也很容易辦成一個身染銅臭的盛會。那么問題就來了，你如何在這種情況下脫穎而出?恐怕這比獲得“合作伙伴”的殊榮更為關鍵，也更難。所以，“伙伴”殊榮并不是營銷的終結，而恰恰是營銷的開始，這就需要對奧運會有長遠的規劃，既要看到奧運前，也要看到奧運中和奧運后。最主要的一點，是消費者的參與。消費者是奧運的核心，讓消費者感受到有一個熱血沸騰、飽含社會責任心的企業、品牌，和自己一起見證這個歷史事件。比如有些企業提出的消費者合作伙伴等舉措，讓企業和消費者真正地走在一起。

而這就要求我們應該把最重要的目光放在激活目標群體上。

首先分析一下企業參與奧運的目的，然后找到目的與發動消費者之間的連接點。企業目的不同，所有的企業都不會否定樹立品牌形象的目的，其次可能是銷量。如何把目的變為現實?長遠看，能否借奧運這個契機，打造一種與消費者溝通互動的模式，這樣，即使奧運結束后，消費者仍然鐘情于企業品牌的“奧運會”。因為，接下來的10個月，奧運傳播信息滿天飛，只有鎖定和互動，才能讓消費者始終站在企業一邊。

“消費者的奧運”，消費者只有親身參與和體驗了，才更證明這一點。讓消費者更多地體驗和分享奧運純粹而高尚的快樂吧。

本質上都是“消費者贊助商” 羅雁飛

有多少人的電子郵箱地址中帶“2008”；

有多少人把結婚或者生小寶寶的時間設定在2008；

有多少人計劃在2008奧運會開幕之前換一個超大清晰的液晶電視；

有多少小學生趴在課桌上認真地寫類似“我為2008奧運作貢獻”的命題作文；

有多少民間藝術活動的主旨是“迎接2008奧運”；

有多少人爭前恐后當奧運志愿者，在我們這個并不流行“義工”的國家；

中國消費者以自己的方式迎接、參與和見證這一歷史性的事件。從1896年首屆奧運會到2008年北京奧運會已經110多年，終于輪到中國，可稱百年一遇。也許隨著中國國力的增強，奧運光顧的頻率會高一些，但是“百年一遇”的觀念已經深入人心，因而奧運作為稀缺資源，被格外珍惜。

也許中國消費者希望在將來某一天回望現在，能夠有一些跟2008奧運有關的有意義的事情來回味。面對這種強烈渴望，我們的企業，尤其是奧運贊助商，該如何回應?

把奧運“還”給消費者

奧運贊助實際上是世界上最昂貴的贊助，這種昂貴不僅體現在天文數字的贊助費用，還體現無法快速收回投資上。北京奧組委高級顧問、奧運經濟研究會會長魏紀中曾斷言，“中國沒有一個企業會發奧運財”，因為“這么大的投入，要靠短期市場份額的增加來收回，幾乎是不可能的，而且還要面對競爭對手的沖擊”。

明知是一場“不能發財”的豪賭，為什么還要拼命爭取成為奧運的官方合作伙伴呢?

有人總結了諸多好處，比如彰顯實力，打造品牌，樹立公益形象，促進銷售，進軍海外市場等。其實很多企業當初在爭取贊助權的時候，考慮最多的是競爭要素——如果我的勁敵取得了贊助權，對我來說就是“滅頂之災”。

然而，那些目睹勁敵高舉奧運贊助大旗的企業并沒有遭遇“滅頂之災”，而且其中不少表現出色的企業還被消費者誤認為是奧運贊助商。據世界領先的市場調查公司益普索發布的“北京2008年奧運贊助效果跟蹤研究”第一期研究報告顯示，63％的消費者(分別來自分北京、天津、青島、香港、沈陽及秦皇島6個北京奧運會主辦和協辦城市，以及廣州、武漢、成都和西安4個大城市)把非奧運贊助企業當成奧運贊助企業。也就是說，在10個人中，有6個人把一些大公司當做是奧運贊助企業，在家電、飲料、電信、體育服裝、保險和銀行等競爭激烈的行業表現尤為明顯。

之所以出現這種情況，歸根結底是因為消費者有自己的一套邏輯：我覺得誰是，誰就是。當然，這套邏輯的背后，可能還有一套，那就是：如果贊助商沒有讓我感受到奧運激情和快樂，如果贊助商不與我分享奧運的點點滴滴，我才不關心誰是贊助商。每一個消費者希望見證的是“我的奧運”，奧運應該是消費者的奧運。

當恒源祥作為奧運贊助商，提出“奧運有我”的口號時，有網友發表言論說：“真正被恒源祥感動，是它發布奧運營銷口號‘奧運有我’的那一刻?！畩W運有我’這四個字深刻地觸動了我，那時我才發覺，原來我離奧運并不遙遠。”

為每一份熱情找到出口

“原來我離奧運并不遙遠”，言外之意是，本來以為自己離奧運很遙遠，相信有這種感覺的人很多。在我們這個地廣人多的國家，除了6個奧運主辦和協辦城市，除了奧運火炬傳遞經過的城市，還有無數城市和鄉村需要通過其他方式與奧運產生關聯。在這些“相對偏僻”的地方，除了政府和媒體在“全民奧運”的精神下不懈地宣傳與發動，另外一股重要的力量就是企業的推動。

即使在奧運主辦和協辦城市，仍有不少人熱愛奧運卻對奧運了解甚少，比如不了解奧運比賽項目，甚至不知道奧運開始的具體時間?？傊癖娭泻魢[著一股以“愛國”為主要成分的熱情，卻不知道怎樣揮舞它，讓它變得絢爛。

而企業，無論是奧運贊助商還是非奧運贊助商，最重要的是甄別消費者的熱情在哪里，然后給它找一個出口。

如果消費者不在乎你的產品包裝上有沒有奧運標志，你在那里大張旗鼓地宣傳有什么用?有一個消費者喜歡上一款筆記本電腦，卻因為外殼上的奧運標志而掉頭走掉，理由是感覺設計太應景了，明年奧運結束了，那電腦不就顯得過氣了?這是一個真實的案例——也許算個特例，或許這個消費者不是不喜歡這個品牌，也不是不喜歡奧運，只是不喜歡兩者結合的方式。

如果消費者覺得應征成為火炬傳遞手比中500萬大獎還難，鋪天蓋地的奧運火炬手選拔廣告有什么用?如果消費者覺得贊助商的本質是自私自利的，你的公益贊助又有什么用……

消費者才是奧運贊助商的最終資格認證者，這個認證標準不同于官方，主要在于：是否成就了“我的奧運”?是否是我的奧運贊助商?是否像一個朋友那樣和我一起參與、分享奧運?

每個企業都不想錯過2008年奧運商機，每個中國消費者都不想錯過屬于中國的歷史性盛會，而每個消費者身上都有一個或數個“奧運按鈕”，關鍵是企業能否發現并按動它們?！皧W運按鈕”可能是參加助威團，可能是得到奧運門票，可能是與家人一起來個2008奧運主辦城市和協辦城市游，可能是參加民間某種體育運動，甚至可能是讓別人知道自己也是關注奧運的……

假如N年后，一些消費者在回憶2008年北京奧運會時，還可以清晰記得某個企業當時圍繞消費者進行的或溫馨或豪邁的舉措，那我們有理由相信這個企業不僅是消費者在奧運期間的贊助商，還是之后很長一段時間的“默認”贊助商——這種贊助感會讓消費者對企業“執迷不悔”。奧運，只是一個開始。

搶占消費者的奧運心智

李學勇

對于奧運愛好者洞察的最大價值就在于尋找到品牌或公關的精準方向和發力方式，必須清楚知道最終打動消費者的是奧運，還是商家。

一項關鍵性專業調查首次通過量化的數據揭示了主導中國消費者奧運熱情的關鍵因素：愛國主義情懷以及對于中國奧運代表團的無限期望，在中國體育迷的奧運激情中占據絕對統治地位。以下四類截然不同的奧運愛好者群體的“消費者洞察”則揭示了內在的消費邏輯，幫助企業重新思考針對消費者的品牌傳播策略和公關策略。

第一類：最具激情的體育迷群體，崇尚拼搏。絕大多數男性以及20％的奧運迷對于比賽拼搏場面以及中國代表團的表現最為著迷。此外，他們對于奧運選手在賽場外的生活也很感興趣，并會追蹤媒體的相關報道。這是一批激情的、沖動的甚至偏執的奧運愛好者，一切與奧運相關的事情都將成為他們關注的信息和話題，他們號稱奧運的“場外專家”，也是公關策略中極其容易調動起情緒的一類消費者，是奧運火焰的迅速傳播者。

第二類：自豪的傳統主義者，全身參與。他們當中年輕男性占大多數，在奧運迷中的比例為20％。中國舉辦奧運會在他們看來與自己的生活息息相關。在情感上，他們對于奧運會傾注了無限期望，并為能親身參與這一歷史盛會而感到萬分激動。激動與自豪，內心的向往高于外在的參與，他們是“場外專家”的追隨者和擁躉，是緊隨奧運火焰的二傳手。

第三類：尋求家庭娛樂的群體，聚會話題。這類奧運迷占據最大比例(30％)，它們對于奧運并不是非常著迷。相比之下，更愿意將奧運會作為親朋好友聊天聚會的話題，在這一群體中女性居多。盡管癡迷程度不是非常高，然而對于中國奧運代表團的熱愛和關注仍是他們的首要情結。關心而不關注，熱情而無激情，真正精彩和大眾的話題才是他們的關注點，他們不會成為奧運火焰的二傳手，確是奧運光環的傳播者。

第四類：社會民族主義者，分享自豪。30％的中國奧運迷屬于這一類，他們的激情源于身處一個志同道合群體中的歸屬感。在這里，他們分享對于自己團隊的熱愛以及作為奧運主辦國公民的自豪感。在這一群體中，來自富裕家庭的已婚女性占大多數。他們是激情的跟隨者，是榮譽的共享者，全民奧運的升華和滲透在于他們將奧運的火焰與光環轉化為廣為人知的自豪感，從表象的激情轉化為內在彌久的情感因素。

如果從品牌傳播或公關策略的角度來說，第一類奧運愛好者是引爆點，第二類是迅速傳播者，第三類是最值得關注的受眾群，第四類則是深化和持久傳播的升華。奧運商家根據不同的目標消費群和品牌調性及其奧運目的，可以針對性地采取不同的品牌和公關策略。對于奧運愛好者洞察的最大價值就在于尋找到品牌或公關的精準方向和發力方式，必須清楚知道最終打動消費者的是奧運，還是商家?

在我們對奧運消費者作了大量的分析之后，如何創新地研發產品和服務，通過奧運這個良好的傳播平臺去達成企業新的戰略和轉型，對于企業來說，其實比單純的奧運營銷來得更有價值。

奧運的“消費者權益”探究

沈 華

此前，在探討如何應對奧組委對“隱性市場”的防范嚴規時，我曾提出，要將注意力集中在“媒體和消費者”這兩大營銷主體和環節上，其中，消費者視角更是重中之重。思考2008年營銷環境與趨勢，研究奧運的消費者價值和消費者利益，當是營銷規劃的應有之義。

我將奧運的“消費者權益”劃分為五個部分(見圖1)，分別是奧運賽事消費、奧運精神消費、奧運親身參與及體驗、奧運貼牌產品消費和日常消費中的奧運主題促銷。

這五項奧運消費者權益，從核心到外圍又可分為如下三個層次：

第一層次：賽事消費(觀賞權與相關知情權)

奧運會的核心消費價值，在于賽事的消費觀賞，以及消費者對比賽及運動員的相關新聞的知情權。我們重視和保護奧運的消費者價值，最主要的就是要讓消費者更多、更好、更近地接近和觀賞賽事，了解與賽事相關的各種資訊。

賽事消費的核心價值，大體可以通過兩種途徑實現，一是消費者到現場觀看奧運賽事，這當然是絕大多數人的最大愿望，但機會僅是萬分之一，極為難得；二是通過電視直播、網絡視頻、報刊報道等各種媒體去觀賞和了解，這是99％以上消費者的必然選擇。

從進入奧運倒計時一周年后，電視上有往屆奧運會的經典賽事重播，有各種對運動隊及運動員準備情況的采訪報道，消費者的觀賞權和知情權開始日益得到媒體的滿足。當然，最核心的奧運直播賽事觀賞消費，還得等到2008年8月8日。

營銷者自然要抓住“賽事消費”這一核心價值，盡可能與“賽事消費”同在并為其提供方便和贊助。比如為忠誠消費者提供難得的奧運賽事門票，與媒體結盟贊助賽事報道，在賽事直播中播放廣告等。

第二層次：奧運精神消費與親身體驗

這是賽事消費的延伸和深化。隨著體育大國地位的確定，我們開始更多強調體育的人文價值，而這種人文價值不僅限于當前壓倒一切的娛樂性。

我們不能忽視消費者在分享體育精神與人文價值方面的權益。隨著各界對此日益達成共識，我們發現，各種精神與人文層面的教育和公益類活動將越來越多。一方面，奧組委和大眾傳媒成為主要的發起者和實施者；另一方面，我們企業也可大有作為，我們的品牌可以適度拋開產品功能型傳播，嫁接奧運精神與人文價值，在精神層面與消費者共鳴，從而在幫助消費者實現奧運精神消費的同時，得到深度認可。比如阿迪達斯和耐克在廣告傳播上就深諳此道，阿迪達斯的“荷賽＋10”世界杯廣告，以及近期在CCTV-5播出的“運動員成長故事”系列等都是如此。而安踏近期推出的數支體育歌曲廣告，也達到了如此境界。

現在的娛樂環境和消費形態，消費者已經是主角，他們更需要自我體驗。奧運的參與和體驗，一方面可以通過報名“志愿者”獲得，另一方面，企業也會提供很多機會，比如與簽約運動明星的消費者見面活動，組織“奧運助威”、“祝福北京”、“奧運拉拉隊”等相關參與性活動，在學校、社區開展“奧運家庭”、“奧運知識競賽”、“奧運歌曲比賽”、“奧運大講堂”、“模擬奧運會”等，都可以大眾參與、別開生面。

“消費者的奧運”，消費者只有親身參與和體驗了，才更證明這一點。

第三層次：直接的相關促銷行為

這是實際的物質、貨幣層面的消費者利益，主要是讓利消費者，激發相關消費。我們將它列為最外層，但并非它不重要，這倒可能是產生市場價值最大的層面，也是消費者日常消費中接觸最多的實體利益。

實體的奧運產品消費，一是奧運貼牌產品消費，二是日常消費中的奧運相關主題式促銷。

奧運貼牌產品，主要還是眾多合作伙伴、贊助商、供應商們推出的貼牌奧運的高端專門產品，如聯想推出的帶有五環奧運標志的高端筆記本電腦，青啤的“歡動”新品啤酒，這些產品由于是贊助商推出的，帶有奧運相關標志，有收藏和紀念意義，也有情感消費的色彩，自然給廣大消費者帶來了更多驚喜。此外，還有奧組委授權的各類特許產品，也有同樣的情感和紀念消費價值。

在以上專利產品之外，隨著全社會奧運氛圍的日益濃烈，更多的市場促銷行為可能都要依托奧運或體育的主題進行。促銷活動不僅和消費者分享奧運的喜悅以及服務的品質，自然也給消費者帶來更多實惠和利益。只要在合法的范圍之內，也一樣可以建立奧運的氛圍和關聯，就好比不能說“北京奧運”，難道還不能說“在北京的那個比賽”，或者“北京大賽”、“2008大賽”嗎?如果連韓國泡菜都能借漢城奧運會走向世界，那我國眾多品牌自然更是機會多多。

消費者利益的開發，不僅限于物質和貨幣利益，更多的是要在奧運精神和人文層面。幫助消費者更多地體驗和分享奧運純粹而高尚的快樂，這是2008年企業營銷和廣告人的一個重要職責。