是什么激發(fā)了客戶的“慷慨”

資源是新品推廣、促銷活動(dòng)、渠道開拓的前提條件，沒有資源就仿佛“巧婦難為無米之炊”。銷售人員如何巧取客戶資源來為市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售發(fā)力呢?以下從四個(gè)方來談?wù)劇?/p>

輔導(dǎo)法則

銷售人員通過設(shè)計(jì)、規(guī)劃出符合客戶市場(chǎng)狀況和現(xiàn)實(shí)需求的促銷方案來輔導(dǎo)說服客戶，進(jìn)而刺激客戶投放資源，為促銷活動(dòng)帶來效益。

銷售人員在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案時(shí)，首先，分析目前產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)方面的優(yōu)劣，以及目前公司在資源投放方面的困難；再次，從客戶利益入手，抓住資源投放和收益的比例關(guān)系，實(shí)現(xiàn)效益最大化；最后，用促銷方案的嚴(yán)謹(jǐn)性、完整性、可行性刺激客戶的利益欲望。方案出來后，通過輔導(dǎo)、幫助客戶，從而達(dá)到客戶自愿投放資源，銷售人員配合執(zhí)行。

這是銷售人員最常用的方法，適用于以下三類客戶：

1、財(cái)大氣粗，有強(qiáng)烈的求知、求利的欲望，迫于自身管理、策劃的不足，容易積極響應(yīng)廠家提供的促銷方案；

2、做生意有主見和思路，敢于創(chuàng)新，能夠清晰預(yù)測(cè)投入和收益的關(guān)系；

3、缺少主見，面對(duì)別人稍微煽動(dòng)或鼓動(dòng)，就容易被“請(qǐng)君入甕”。

案例：F牌冰箱在M市一直處于領(lǐng)先地位，可今年5月份在競(jìng)品“狂轟濫炸”下，渠道和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都沒有顯著提升，個(gè)別縣鄉(xiāng)甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。時(shí)值銷售旺季，銷售人員小王不禁心急如焚，但公司又沒有大力度的促銷支持，部分分銷客戶眼紅競(jìng)品促銷力度和特價(jià)支持，做起“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的勾當(dāng)。無奈之余，小王來到M市經(jīng)銷代理商老張的辦公室。

小王：“張總，您知道嗎，最近A品牌有點(diǎn)小瘋狂，在不斷侵占我們的客戶資源和市場(chǎng)份額，他們經(jīng)銷總代理老劉出臺(tái)了個(gè)提貨政策，凡一次性提貨達(dá)50臺(tái)的，直接返現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)，力度很大。咱們要想個(gè)法子對(duì)付他們一下，不然客戶資金一旦都被老劉吸去，我們就有些被動(dòng)了。”

張老板：“小王，我這幾天也在琢磨這件事，為這件事心煩呢!往年5月份我銷貨最少也有100萬元，可現(xiàn)在A品牌打了過來，沖擊太厲害了，現(xiàn)在都28號(hào)了，我才銷貨75萬元。我打電話問了幾個(gè)下游客戶，有的說還有貨賣，有的說暫時(shí)資金緊張，讓我賒銷。難道‘五一’黃金周銷售數(shù)據(jù)都是假的嗎?小王，你看怎么辦，要不我們也來搞個(gè)促銷……”

小王：“做促銷?我也早就想到了!只是目前公司只能針對(duì)下游分銷客戶做些促銷活動(dòng)，針對(duì)經(jīng)銷代理商的促銷活動(dòng)還沒有開始，這可能要你們拿出部分利潤(rùn)刺激下游分銷商進(jìn)貨。”

張老板：“我來出錢做促銷?你看我的利潤(rùn)空間就那么5個(gè)點(diǎn)，還要支付倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、短途運(yùn)費(fèi)、員工工資，也賺不了幾個(gè)錢啊!”

小王：“張總，先不用急，我倆合計(jì)合計(jì)，看看怎么合算怎么做。今年5月份比去年少出貨25萬元，少賺了25萬元×5％＝1.25萬元；加上這些貨占用著您的資金、倉(cāng)儲(chǔ)等，造成您的利潤(rùn)損失不止1.25萬元。假如，您放棄一個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)給客戶，您這25萬元貨不僅能一銷而空，還能增加25萬元的銷售額，想一下，到時(shí)您利潤(rùn)增加了多少呢?”

張老板：“你說的我都知道，但無論怎么說，市場(chǎng)是我們共有的市場(chǎng)，促銷的費(fèi)用總不能讓我一個(gè)人出吧，你們也要出點(diǎn)。”

小王：“您負(fù)責(zé)分銷商的提貨政策支持，按提貨臺(tái)階進(jìn)行返利：2萬元給0.5個(gè)點(diǎn)，4萬元給0.8個(gè)點(diǎn)，5萬元給1.2點(diǎn)，6萬元給1.5點(diǎn)，8萬元給2個(gè)點(diǎn)，刺激客戶的提貨欲望，增加您的出貨速度和資金周轉(zhuǎn)率。我們公司負(fù)責(zé)分銷客戶的終端現(xiàn)場(chǎng)促銷，把他們的貨加速賣給消費(fèi)者，加快他們的進(jìn)貨速度。您看怎么樣?我已經(jīng)把推廣小分隊(duì)的終端促銷活動(dòng)方案報(bào)公司審批。”

張老板：“呵呵，小王，原來你是有備而來。好，就這么定了，前后夾擊，雙劍合璧，殺他個(gè)片甲不留。”

點(diǎn)評(píng)：小王首先點(diǎn)出目前產(chǎn)品銷售面臨的局面以及競(jìng)品代理商老劉的舉動(dòng)，刺中張老板的痛處，再通過利潤(rùn)換算刺激和動(dòng)搖張老板，最后通過促銷活動(dòng)方案的指點(diǎn)，徹底征服張老板，達(dá)成雙贏的結(jié)果。

側(cè)擊法則

銷售人員在無法搞定某些經(jīng)銷商時(shí)，多會(huì)借助其他方面的力量，采用要挾或者狐假虎威的方法，來巧取經(jīng)銷商的促銷資源。

這種策略適用于比較狡猾或者老頑固式的客戶，他們喜歡得寸進(jìn)尺，得理不饒人，專捏銷售人員的軟肋，可謂最難掌控的客戶。

案例：L品牌食用油江西省G市總經(jīng)銷胡總是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的人物，人稱“胡老大”。G市中各賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過節(jié)費(fèi)、貨架費(fèi)等費(fèi)用幾乎都是讓廠家分擔(dān)，這造成L品牌的銷售人員在當(dāng)?shù)乜蛻粞壑懈緵]有什么地位，說他們個(gè)個(gè)都是軟骨頭，生意在當(dāng)?shù)匾膊辉趺春米觥榱烁淖冞@一現(xiàn)狀，廠家對(duì)駐地業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了一次調(diào)整。以下是新任區(qū)域經(jīng)理小張和胡老大對(duì)話的精彩片段：

小張：“胡總，您好，我是L品牌張XX，新調(diào)任負(fù)責(zé)這個(gè)片區(qū)，特來拜會(huì)您這個(gè)當(dāng)?shù)氐睦洗螅院筮€靠您多多照顧!”

胡老大：“呵呵，客氣了，互相照顧嘛，市場(chǎng)還要靠我們一起做的!”

小張：“胡總，太謙虛了，沒有您的支持，我們的品牌也不會(huì)做成這個(gè)樣子!”

胡老大：“什么意思?你埋怨我沒把你們品牌做好?小伙子，你剛來，還不熟悉這里的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)一直不溫不火的，社區(qū)活動(dòng)你們支持又少，團(tuán)購(gòu)生意你們的價(jià)格又沒有優(yōu)勢(shì)，你們讓我怎么做呢?我都快煩死了!”

小張：“胡總，您講的太對(duì)了，我正是為此事而來，眼看中秋節(jié)就要到了，公司要求我們加強(qiáng)終端促銷和社區(qū)推廣活動(dòng)，同時(shí)加大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)宣傳。您看應(yīng)該怎么搞呢?”

胡老大：“我能怎么搞?看你們廠家的支持了。趁這個(gè)旺季，你給我申請(qǐng)5萬元，我全部用在臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)、社區(qū)推廣禮品、團(tuán)購(gòu)特價(jià)上，絕對(duì)能夠火一把。”

小張：“不愧是胡大哥，和我們公司考慮的如出一轍，但是目前面臨的困境是我們這個(gè)區(qū)域已經(jīng)寅吃卯糧了，那些賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過節(jié)費(fèi)、貨架費(fèi)等已經(jīng)透支了公司的相關(guān)費(fèi)用，公司已經(jīng)沒有辦法再出促銷人員費(fèi)用了。”

胡老大：“是嗎?”

小張：“是的!這次我在南昌和洪客隆郭總吃飯時(shí)，正好碰到這里的亞細(xì)亞實(shí)業(yè)公司的黃總，他對(duì)我們品牌非常感興趣，指出我們品牌在G市面臨的瓶頸，并承諾只要我能劃出一半市場(chǎng)給他，所有費(fèi)用不用我考慮。他還談到了中秋大戰(zhàn)規(guī)劃，的確很有思路。”

胡老大：“是嗎……這個(gè)黃鼠狼就喜歡放臭屁!小張，你不要相信他，這家伙總是和我對(duì)著干!我們合作這么多年了，批發(fā)做得也不錯(cuò)，就是個(gè)別終端差了些，缺乏終端人員推動(dòng)嘛，這事不急，我們先吃飯，好好合計(jì)一下中秋大戰(zhàn)工作該如何開展。”

小張：“我就是考慮到我們兩家合作這么多年了，否則也不會(huì)和您講這件事的。”

飯桌上，小張和胡老大在觥籌交錯(cuò)中敲定了中秋大戰(zhàn)合作事項(xiàng)：胡老大負(fù)責(zé)60名臨促的費(fèi)用，小張則負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、組織銷售，而促銷禮品、團(tuán)購(gòu)特價(jià)都是廠家中秋全國(guó)統(tǒng)一政策支持。

點(diǎn)評(píng)：打蛇一定要打七寸，面對(duì)胡老大這樣的客戶，你的好說歹說只會(huì)徒勞無功。只有把他從以前的慣性思維中打醒，借助外力也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量，狐假虎威，狠狠地刺痛他的暗傷，才能喚起他的自我反省，知道珍惜眼前的“擁有”。

互惠法則

雖然生意場(chǎng)上“利”字當(dāng)頭，但雙贏和互惠原則依然重要，你對(duì)客戶的支持和付出，客戶雖然嘴上不說，心里也清楚得很。銷售人員在日常銷售過程中一定要加強(qiáng)和客戶之間的感情，多做實(shí)事，讓客戶對(duì)自己尊重、信賴，愿意在關(guān)鍵時(shí)刻幫助自己。

案例：業(yè)務(wù)小李最近特別心煩，公司最近由于資源過于緊張，暫時(shí)拿不出什么政策進(jìn)行市場(chǎng)支持，眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂決戰(zhàn)在終端，小李在無可奈何之際，來到經(jīng)銷商趙老板這里。

小李：“趙總，最近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端賣場(chǎng)大搞各種活動(dòng)，我們應(yīng)該怎么辦呢?”

趙老板：“那我們趕快跟上，總不能被動(dòng)挨打啊!”

小李：“我也想啊，可是由于公司前兩個(gè)月資源投入過大，現(xiàn)在資源緊缺，我也拿不出什么東西了。”

趙老板：“我就說嘛，那個(gè)時(shí)候猛沖猛打，不顧后果，現(xiàn)在對(duì)手還擊了，卻沒有資源投入了，這不是找死嗎?你說，怎么辦，小李?”

小李：“趙總，您講的對(duì)，我們總不能被動(dòng)挨打，所以我想您能否從產(chǎn)品利潤(rùn)中拿出部分利潤(rùn)沖擊市場(chǎng)，幫助我挺過難關(guān)?”

趙老板：“這……”

小李：“趙哥，您想，在我們資源充分的時(shí)候，我求過您嗎?無論是渠道維護(hù)、產(chǎn)品推廣、終端促銷都是我在打點(diǎn)，您基本上就是坐在家里收錢。何況現(xiàn)在如果我們跟不上去就可能前功盡棄，等到我們公司資源下來，光恢復(fù)元?dú)舛伎赡芤欢螘r(shí)間，這樣不僅浪費(fèi)大量資源，還直接影響您的銷售。”

趙老板：“小李，我知道你的，我對(duì)你非常放心和欣賞，但我的利潤(rùn)空間就那么一點(diǎn)點(diǎn)，你打算怎么搞，千萬不要像你們公司那么猛沖市場(chǎng)，我吃不消的。”

小李：“趙哥，這個(gè)您放心，我們不如這樣搞吧，您拿出兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)作為市場(chǎng)費(fèi)用，我負(fù)責(zé)終端促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和安排，并把公司那些閑置物料、小禮品全部用上，這樣也能在終端搞出特色和效果來。”

點(diǎn)評(píng)：從這個(gè)案例中，我們看到小李和趙老板關(guān)系非常良性，趙老板對(duì)小李的能力和人品都非常認(rèn)可，以至在公司暫時(shí)有困難的時(shí)候，雖然會(huì)局部影響到自己眼前的利潤(rùn)，還是愿意對(duì)小李支持一把。銷售人員一定不要經(jīng)常表現(xiàn)出自己的小聰明，這樣會(huì)降低你在客戶心中的信譽(yù)和地位。雖然許多銷售人員自我感覺和客戶關(guān)系幾乎到了稱兄道弟的地步，可在關(guān)鍵時(shí)刻，客戶支持的卻是那些“傻子”業(yè)務(wù)。作為一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，要做到“大智若愚”，“面帶豬相，心中嘹亮”，踏踏實(shí)實(shí)做好銷售工作，為公司、為客戶創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)才是根本。

對(duì)比法則

對(duì)比法則就是把兩種完全不同的選擇或情況擺在客戶的面前，刺激客戶的心理反應(yīng)。一個(gè)銷售人員必須善于利用對(duì)比，來扭曲或放大客戶對(duì)事物的感覺，把客戶引向自己最終設(shè)定的目的地。應(yīng)用這一法則的關(guān)鍵是兩個(gè)對(duì)比物必須具備相關(guān)性和差異性，這樣正面信息和負(fù)面信息之間的差距才會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。

一個(gè)成功的銷售人員要善于借助其他區(qū)域資源投放情況或者其他客戶自我促銷的事實(shí)案例，來影響自己區(qū)域中那些“鐵公雞”型的經(jīng)銷商，使其按照自己設(shè)定的目標(biāo)方向發(fā)展，讓客戶自覺主動(dòng)地開展促銷活動(dòng)。

案例：由于M冰箱漲價(jià)問題，各地分銷客戶毫無提貨的積極性，經(jīng)銷商老張一倉(cāng)庫的冰箱卻怎么也走不動(dòng)。老張不由心急如焚，打電話給該區(qū)域業(yè)務(wù)小王，尋求解決問題的辦法。

張老板：“小王，我是老張，最近貨走得怎么這么差啊，幾乎沒有什么出貨率呢。”

小王：“張總，怎么可能?我現(xiàn)在揚(yáng)帆公司老趙這里，他的貨出得不知道有多好!一天都走貨20多萬元的，還有人提前打款預(yù)訂呢!”

張老板：“不會(huì)吧!他用的什么歪門邪道?我不信，你趕快過來一下!”

小王：“我馬上過去，不過，您要改變思路，死守著利潤(rùn)反而賺不到利潤(rùn)。”

張老板：“別廢話了，趕快過來……”

之后的進(jìn)展就無須多說了，當(dāng)然是老張放血激活市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：在這里小王根本沒有與張老板進(jìn)行什么交鋒，簡(jiǎn)單直接、家常便飯式的電話溝通，點(diǎn)出趙總的銷售情況進(jìn)行對(duì)比，就輕而易舉地搞定老張，讓其心甘情愿、自覺主動(dòng)拿出資源進(jìn)行投放，激活市場(chǎng)。老張本來打算找小王訴苦，榨取一些資源來投入市場(chǎng)，沒想到自己反被小王左右，可見對(duì)比法則是可以模糊甚至改變一個(gè)人的心智的。