男性消費(fèi)：炫示效應(yīng)解碼

據(jù)權(quán)威部門(mén)報(bào)告，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在世界的位次，已由原來(lái)的第六位躍居第四位，人均國(guó)民總收入步入了中等收入國(guó)家行列。這在某種程度上意味著我國(guó)人民的生活水平已全面提升了一個(gè)檔次。過(guò)去企業(yè)多關(guān)注女性消費(fèi)者、兒童消費(fèi)者或者白領(lǐng)一族的市場(chǎng)，如今，男性消費(fèi)者作為一個(gè)極具上升潛力的細(xì)分市場(chǎng)再也無(wú)法被忽視，從市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)的中外男性商品和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度就可見(jiàn)一斑。

以打火機(jī)為例，溫州生產(chǎn)的打火機(jī)不僅占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)，而且也遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美國(guó)家，但是，價(jià)格只有幾元錢(qián)的溫州打火機(jī)及本土打火機(jī)品牌還在為歐美國(guó)家的反傾銷(xiāo)煩惱的時(shí)候，來(lái)自美國(guó)的著名打火機(jī)品牌“ZIPPO”卻以上百元的高價(jià)贏得了中國(guó)相對(duì)寬裕的男性消費(fèi)者，其中包括人到中年的中產(chǎn)階層，也包括剛從大學(xué)校園走入社會(huì)的新生代白領(lǐng)。溫州打火機(jī)與ZIPPO的根本區(qū)別在于功能，在于二者作為一種符號(hào)所蘊(yùn)含的意義完全不同。

試想一下，如果一位男士在朋友或客人面前從口袋里掏出一支幾元錢(qián)的溫州打火機(jī)，則很有可能讓朋友或客人聯(lián)想到這位男士平時(shí)就吸煙，且很可能是吸劣質(zhì)香煙；然而，當(dāng)同樣一位男士在同樣的場(chǎng)合為朋友或客人用一支能夠發(fā)出響亮的“當(dāng)”的聲音的ZIPPO打火機(jī)點(diǎn)燃香煙時(shí)，周?chē)娜送鶗?huì)感到這位男士氣度不凡，且可聯(lián)想到他生活的富足和地位的高貴。

在這里，我們無(wú)法判定使用哪一種打火機(jī)的男性消費(fèi)者更加理性，或者說(shuō)其消費(fèi)行為更加道德，更無(wú)法衡量哪一種消費(fèi)者更加愛(ài)國(guó)，原因是溫州的打火機(jī)品牌和美國(guó)的ZIPPO品牌在它們各自的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，讓中國(guó)男性消費(fèi)者分別為它們賦予了不同的文化意義。

另一方面，男性消費(fèi)者的社會(huì)心理特征也決定了他們?cè)谶x購(gòu)商品品牌時(shí)表現(xiàn)出獨(dú)特的軌跡，營(yíng)銷(xiāo)管理者需要把握這種軌跡，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足男性目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

男性消費(fèi)中的炫示效應(yīng)

根據(jù)著名發(fā)展心理學(xué)家阿德勒的觀點(diǎn)，一個(gè)人從出生時(shí)起就不斷地與自卑感抗?fàn)帲憩F(xiàn)出來(lái)的行為特征都與這一生活現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系。但是，每個(gè)人的生活經(jīng)歷和文化背景不同，所獲得的社會(huì)資源也有很大差異，因而人們選取克服自卑感的方式也就紛繁復(fù)雜。從性別上看，在中國(guó)幾千年的歷史文化長(zhǎng)河中，雖然社會(huì)環(huán)境不同，但男性的社會(huì)地位應(yīng)該高于女性這一觀點(diǎn)似乎也沒(méi)有引起太多分歧，這雖然給女性的發(fā)展帶來(lái)許多負(fù)面的影響，但對(duì)男性而言，一出生就要為獲得權(quán)力和地位而斗爭(zhēng)的壓力也不小。如果一位男子無(wú)法通過(guò)各種策略獲得更高的地位和影響力，那么，男性的自卑感就會(huì)迫使他們選擇其他的通路逃離現(xiàn)實(shí)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，權(quán)力就意味著更多的社會(huì)資源，而商品作為一種財(cái)力資源的象征，差不多是所有男性消費(fèi)者都可以方便獲得的符號(hào)。有了商品這個(gè)符號(hào)，男性消費(fèi)者就多了一種克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。男性消費(fèi)者在爭(zhēng)取商品這種符號(hào)的過(guò)程中，也存在著競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是優(yōu)先獲得別人難以獲得的商品。品牌正是區(qū)分商品的符號(hào)，也是區(qū)分消費(fèi)者的符號(hào)，于是就有了文章開(kāi)頭提到的中外打火機(jī)品牌在中國(guó)男性消費(fèi)者眼中的“兩重天”現(xiàn)象。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌形象定位一定會(huì)有三六九等之分，這是受消費(fèi)者的需求差異驅(qū)動(dòng)，品牌經(jīng)理則是選擇一種需求力量而已。

以國(guó)內(nèi)的男裝品牌“利郎”商務(wù)男裝為例，該品牌近年選擇了著名電影演員陳道明為其電視廣告代言人，廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)成陳道明身著白色休閑裝在風(fēng)景如畫(huà)的異國(guó)海邊小鎮(zhèn)悠閑觀光的場(chǎng)面。這則廣告明確地告訴男性消費(fèi)者，“利郎”男裝不是為普通階層的男性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，只有那些生活富足、有品位的男性消費(fèi)者才可能成為它的目標(biāo)消費(fèi)者。這樣一來(lái)，“利郎”這個(gè)品牌就意味著富足、品位、悠閑的生活方式，從而與其他休閑男裝品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。陳道明在電視廣告中的生活方式吸引了那些追求這種生活方式的男性消費(fèi)者，這種生活方式使這些消費(fèi)者從其他普通男性消費(fèi)者中脫穎而出，自豪感油然而生。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的符號(hào)學(xué)理論，品牌、品牌符號(hào)以及品牌符號(hào)的意義之間必須互相匹配才能實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通作用(見(jiàn)圖1)，反之就會(huì)破壞品牌的形象。

再看看周?chē)切┏晒Φ哪行云放疲瑹o(wú)一不是向男性消費(fèi)者鼓吹其品牌在象征社會(huì)地位和高尚身份方面的能力。在這里，品牌的獨(dú)特性是最基本的要求，而在品牌的形象設(shè)計(jì)、購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)計(jì)等方面，成功的男性品牌的營(yíng)銷(xiāo)者深知在品牌獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，還需要附加表達(dá)陽(yáng)剛、力量、權(quán)力、控制、杰出等能夠向同類(lèi)表達(dá)優(yōu)勢(shì)的炫示價(jià)值。例如，“多普達(dá)”(dopod)智能手機(jī)就是一款能夠讓現(xiàn)在的男性消費(fèi)者獲得炫示效應(yīng)的品牌。對(duì)于那些社會(huì)地位不高但有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年男性消費(fèi)者，他們不再為設(shè)計(jì)獨(dú)特、功能齊備的手機(jī)“抓狂”，而是直接購(gòu)買(mǎi)智能化的“多普達(dá)”，這個(gè)品牌的手機(jī)可安裝為汽車(chē)導(dǎo)航的GPS系統(tǒng)，擁有這樣的智能手機(jī)，會(huì)讓財(cái)力不足的年輕消費(fèi)者羨慕，從而滿足了購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)的男性消費(fèi)者追求權(quán)力和優(yōu)勢(shì)地位的欲望。

另外，品牌的炫示效應(yīng)具有動(dòng)態(tài)特征，昨天還是男性消費(fèi)者用來(lái)炫示自己的品牌，今天就可能喪失其在男性消費(fèi)者心目中的地位。對(duì)于品牌管理者來(lái)說(shuō)，品牌喪失男性消費(fèi)者用來(lái)炫示的社會(huì)功能，則意味著品牌形象的弱化和消費(fèi)者對(duì)品牌感知價(jià)值的喪失。在國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣的品牌，它曾經(jīng)被認(rèn)為是頂級(jí)男裝品牌，是有身份地位的成功男士的象征性品牌，但如今已很少有男性消費(fèi)者會(huì)記起它，特別是在青年消費(fèi)者心目中，這個(gè)品牌已是明日黃花，風(fēng)光不再。

可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)者不應(yīng)該僅僅滿足于自己的品牌因其炫示效應(yīng)而贏得了男性消費(fèi)者的青睞，而要居安思危，不斷探求和預(yù)測(cè)下一個(gè)能夠滿足男性消費(fèi)者炫示需求的品牌，這樣才能占穩(wěn)市場(chǎng)，不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于即將推出新產(chǎn)品或新品牌的企業(yè)，從滿足當(dāng)前男性消費(fèi)者炫示需求入手，往往容易旗開(kāi)得勝。

正如沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·博格和斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授切普·希司的研究所揭示的那樣，“耐克”品牌運(yùn)用了“限量版”的營(yíng)銷(xiāo)策略，它使運(yùn)動(dòng)鞋這種大眾產(chǎn)品也能成為青少年炫示自己的工具。耐克公司一方面通過(guò)非限量版滿足那些有低層次的炫示需求的消費(fèi)者，也就是說(shuō)那些比較而言不在意炫示價(jià)值的消費(fèi)者；另一方面又通過(guò)“限量版”來(lái)滿足那些強(qiáng)烈追求炫示價(jià)值的男性消費(fèi)者。對(duì)于那些產(chǎn)品功能難以識(shí)別的產(chǎn)品，比如“可口可樂(lè)”，又該如何滿足男性消費(fèi)者“炫示”的需要呢?

男性消費(fèi)者：炫示營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

男性的炫示消費(fèi)昭然若揭，隨處可見(jiàn)。但是，要在營(yíng)銷(xiāo)策略方面很好地滿足這方面的需求，還需要仔細(xì)區(qū)分幾種情況：

時(shí)尚類(lèi)商品

男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品或品牌來(lái)滿足自己的炫示需要時(shí)，通常又分為兩種情形：

一種是從眾效應(yīng)。它是這樣一種情形：為了使自己不被別人視為保守和落后，部分男性消費(fèi)者選擇跟隨消費(fèi)策略，也就是說(shuō)，看到多數(shù)人都購(gòu)買(mǎi)某個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品或品牌，自己也會(huì)跟著購(gòu)買(mǎi)。例如，索愛(ài)音樂(lè)手機(jī)推出后，迅速在這種從眾效應(yīng)的推動(dòng)下被大批消費(fèi)者所接受。這種消費(fèi)策略是一種機(jī)會(huì)主義的策略，一旦某類(lèi)產(chǎn)品或某個(gè)品牌的普及速度超出期望，跟隨的結(jié)果反而會(huì)使自己被同類(lèi)時(shí)尚品牌斥為保守和落后。對(duì)于這類(lèi)時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)，需要采用快速推進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，短時(shí)間內(nèi)在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)推出這個(gè)品牌，目的是使大多數(shù)男性消費(fèi)者都會(huì)被吸引，用這個(gè)品牌來(lái)表現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和地位。

另一種是所謂的勢(shì)利效應(yīng)。它的情形是：為了使自己不被別人視為保守和落后，部分男性消費(fèi)者選擇逆潮流而動(dòng)的消費(fèi)策略，也就是說(shuō)，看到多數(shù)人都購(gòu)買(mǎi)某個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品或品牌后，自己反而不會(huì)選擇或較少購(gòu)買(mǎi)，原因是當(dāng)眾人都選擇某一品牌后，這個(gè)品牌的炫示效應(yīng)就會(huì)打折，那些強(qiáng)烈追求炫示功能的男性消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離這些品牌。對(duì)于這類(lèi)時(shí)尚產(chǎn)品，基本的營(yíng)銷(xiāo)策略依然是抓住時(shí)機(jī)快速推廣，但是在推廣到一定程度后，要推出“限量版”產(chǎn)品，減少勢(shì)利效應(yīng)帶來(lái)的影響。

奢侈品

實(shí)際上，男性消費(fèi)者也是奢侈品的重度消費(fèi)者，女性的奢侈消費(fèi)多表現(xiàn)在首飾、服裝等個(gè)人用品上，即便是奢侈品，價(jià)格方面也奢侈不到哪里去。女性購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)中缺少因克服自卑感而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，原因是女性在社會(huì)生活中服從或順從的行動(dòng)并不會(huì)讓女性受到挫折，反而有時(shí)甚至可以選擇順從作為一種生活策略。男性消費(fèi)者則不然，順從和被控制是一種屈辱，是一種必須爭(zhēng)奪回來(lái)的面子。在奢侈消費(fèi)人群中，男性的形象更加清晰可見(jiàn)，在奢侈消費(fèi)過(guò)程中，擁有各種社會(huì)資源的男性消費(fèi)者各自選擇適合自己條件的奢侈消費(fèi)方式。

從擁有物質(zhì)財(cái)富的差異看，當(dāng)剛剛富起來(lái)的男性消費(fèi)者還沉浸在駕駛寶馬、奔馳汽車(chē)樂(lè)趣中的時(shí)候，擁有千萬(wàn)身家的男性消費(fèi)者已選擇“悍馬”(Hammer)、“路虎”(Land Rovor)這類(lèi)表現(xiàn)自由、粗獷、奔放、大氣的男性形象和生活氣質(zhì)的品牌。

從“有閑”的程度看，那些還在為個(gè)人生活或家庭生計(jì)奔波的男性消費(fèi)者，即便能夠駕駛奔馳和寶馬，但其生活方式依然是早出晚歸的忙碌狀，很少有時(shí)間打理自己的著裝、配飾、發(fā)型，更不說(shuō)花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行皮膚護(hù)理了，因此，定期出入高級(jí)美容院、專(zhuān)業(yè)健體中心的男性消費(fèi)者，通常能夠春風(fēng)滿面、光彩照人地出現(xiàn)在社交和商務(wù)場(chǎng)合，他們的形象就在告訴周?chē)娜耍麄兪恰坝虚e”階層，真正的“有閑”階層身后是雄厚的財(cái)力、個(gè)人的修養(yǎng)和品位，這是普通的男性消費(fèi)者甚至是用金錢(qián)也買(mǎi)不到的，因而也就成了彌足珍貴的資源，它可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持自己的優(yōu)勢(shì)和特權(quán)。此外，這些“有閑”的男性消費(fèi)者在其日常用品方面，也有“閑心”挖掘出品牌的品位，如手表、鋼筆、打火機(jī)、手袋、小刀、雪茄等產(chǎn)品都可以體現(xiàn)使用者的品位和地位。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，以男性消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的奢侈營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)重要的原則是保持產(chǎn)品或服務(wù)的文化品位，也就是說(shuō)一定要賦予品牌某種文化的內(nèi)涵，缺乏文化的品牌成不了男性消費(fèi)者鐘情的奢侈品。這一點(diǎn)在上面提到的日常用品中可以得到印證，例如，手表中有“勞力士”品牌，該品牌的成功在于它不斷向男性消費(fèi)者傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士相伴；鋼筆中有“萬(wàn)寶龍”品牌，這個(gè)品牌則不斷訴說(shuō)萬(wàn)寶龍與世界名人之間的故事；打火機(jī)中有“ZIPPO”，它總是強(qiáng)調(diào)其收藏和奢華的價(jià)值；在手袋中有“卡地亞”品牌，它不斷在消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)化“貴族”的血統(tǒng)和皇家故事。

上述列舉的品牌全部來(lái)自國(guó)外的跨國(guó)品牌，這說(shuō)明跨國(guó)奢侈品牌正是其中蘊(yùn)含的文化意義，使它們跨越了不同國(guó)家、不同民族的文化差異，文化是向男性消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)奢侈品的核心。但是，營(yíng)銷(xiāo)者選擇什么樣的文化元素來(lái)營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，特別是當(dāng)中國(guó)的奢侈品進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)浩瀚的中國(guó)文化，采擷什么樣的中國(guó)文化符號(hào)和意義則是另一個(gè)今后需要深入探討的問(wèn)題。這就像萬(wàn)寶路香煙選擇美國(guó)西部牛仔作為品牌符號(hào)那樣，中國(guó)文化中是否有某種人物形象能夠作為當(dāng)今中國(guó)本土品牌的符號(hào)，能夠傳遞品牌的核心價(jià)值，這些問(wèn)題都值得進(jìn)一步思考。