終端爭奪戰：無聲的促銷員

在日化貨架區域，雅潔牙膏生動的店內品牌形象引發了凌云的思考：我也應該學學換個角度做“文章”了……

前陣子的價格戰讓凌云筋疲力盡。凌云暗自想：不能總在價格上繞來繞去，總得在消費者這里找到生意的突破點……晚飯后，凌云又要到門店去轉悠了。“又出去呢?”院門口張大媽打了聲招呼。“是啊，去門店里轉轉。”“你說你整天忙著去店里面轉悠，都干些啥呀?你們不是有辦公室嗎?”“這您就不知道了，干我們銷售這行的，就得去店里面工作，一切生意機會都隱藏在門店里呢!”看著張大媽疑惑的表情，凌云笑著走出了院子。

靈 感

坐了三站公交車，凌云來到好佳超市門口。晚飯后的這個時間，正是超市客流量大的時候。凌云徑直走到奶粉區域，促銷員玲玲正在給顧客介紹惠輝的產品。玲玲是新上的促銷員，干活挺賣力，但因為沒什么經驗，銷售的成功率并不太高。

“惠輝0段產品的配方模擬母乳成分，對寶寶的……”

“呃，惠輝這個牌子我好像沒見過啊，優愛多這個牌子我感覺挺好的，挺出名的，我還是拿兩罐這個吧……

玲玲無奈地看著顧客拿著兩罐優愛多離開了，好像又失去了銷售的信心。看到這一幕，凌云趕緊走上前去，“介紹得不錯啊玲玲，沒關系，再接再厲，把下一個顧客搞定!”“愁死我了凌經理，我把公司培訓的產品賣點都說了，覺得沒什么大問題啊，可顧客就是說對這個牌子不熟悉，還是挑了優愛多，你說我這銷量可怎么完成啊?”凌云眉頭一皺，畢竟這也是他不希望聽到的。“玲玲，困難是有的，但是方法總比困難多，對不對?這樣吧，你畢竟是新人，對銷售的套路還不熟，我建議你多跟梅姐討教討教，她的業績一直不錯，干的時間也長，積累了不少經驗。你跟她多學學，慢慢來，一點一點改進，肯定會有效果的。”

收起填寫完的幾張日常零售店店內拜訪表，準備撤離時，凌云突然想到需要買一些日用品，于是走到日化貨架區域。凌云幾乎想都沒想就走到雅潔牙膏的貨架前拿起兩盒牙膏，轉身準備離開時，忽然好像想到了什么。凌云盯著牙膏區域的貨架看了許久：雅潔挨著和它不相上下的品牌舒士潔擺放，但是雅潔似乎更引人注目——藍色與白色相間的貨架插卡將雅潔區域與其他品牌隔開；貨架頂端還有立著的品牌形象擋板，齊刷刷地突出了雅潔一米寬的貨架。凌云突然覺得這個顏色很熟悉，他往左邊一看，果然沒有感覺錯，一路走過來的幾個柱子上都是雅潔的海報。“沒錯”，凌云回想著，“雖然幾個廠家都做廣告，但為什么我每次想都沒想就來到雅潔的貨架?一個重要的原因是它的陳列形象非常引人注目，我的潛意識里就認定這個品牌了……”

凌云沒有立即走開，而是在旁邊觀察了一段時間。他發現，在觀察的10個顧客當中，有三個是直接拿起雅潔的牙膏就離開了，有四個是在貨架前徘徊了幾下最后拿起雅潔的牙膏離開了，還有三個最終選擇了其他品牌的牙膏。盡管雅潔的價格相對偏高，還是有不少的忠誠顧客，盡管顧客會進行價格的對比而對中低檔產品有偏好，雅潔還是轉換了不少“貨架前的消費者”。

凌云突然回想起上周末公司培訓時講師提到的一個概念——助銷是無聲的促銷員，今天偶然間有了切身的體會，他還進一步體會到助銷是品牌的線下傳播方式，助銷幫助提升產品貨架的經停率(經過停留率)和貨架前的品牌轉換率。這么一想，凌云突然覺得自己開竅了，他暗暗在心里說：“下一個計劃要開始實施了……”

思 考

凌云知道，經過這么長時間的市場爭奪戰，惠輝的銷量已經有了不小起色，盡管許多門店曾經有這樣那樣的問題，比如說缺貨、位置不好、面位不夠、價格戰等，經過幾番周折也逐一解決了。不過，前陣子的價格戰還讓凌云心有余悸：好幾個品牌爭相進行降價促銷，一時搶走了不少顧客，而惠輝的市場剛剛開始穩定，實在不能在價格上弄出太多爭端，因此受到不小的影響。凌云心想，“價格絕對不能輕易動，人家雅潔的價格不低，銷量還是很好，我也該學學換個角度做文章了。一定要把品牌形象做上去，讓顧客信賴我們。”

早晨起來，凌云早早地來到了辦公室，開始制訂他的終端形象提升計劃。剛打開電腦，凌云腦子里就冒出一個難題：現在城市的資源有限，而門店這么多，我該怎么投入才能使效益最大化呢?

凌云迅速調出歷史銷售數據和通過促銷員打聽得到的門店信息，從門店容量大小和惠輝店內占有率高低兩個維度對門店進行了象限分析(見圖1)。凌云認為：

1、精耕的門店：惠輝的產品銷量占比還不錯且門店容量也大的門店，需要搶占店內資源，與競品抗爭，這些門店是一定要做好形象的，“大蛋糕”一定要多咬幾口。這類門店目前雖然數量不多，但因為門店客流量大，把形象做好還是很有價值的。

2、開發的門店：惠輝的份額還有很大的提升空間，機會多，一定要好好把握。這類門店目前數量還比較多，需要先選擇一批位置好、潛力大、促銷員比較出色而且門店關系比較好的門店，先把形象做起來。

3、壟斷的門店：惠輝產品已經表現得很好了，但這類門店的整體水平一般，所以不需要過多投入，只需要選擇一些位置相對較好、潛力較大的門店先做形象，鞏固產品在門店的地位。

4、維持的門店：惠輝的產品表現一般，因為門店容量不大，銷量增長的空間是有限的。因此，有限的資源還是投放到前三類門店意義大一些。

經過這么一分析，凌云豁然開朗了。他從精耕型的門店中挑出五家門店，從開發型的門店中挑出八家門店，再從壟斷型的門店中挑出三家門店，決定就從這16家門店入手了。“就這么定了!”凌云剛剛松下一口氣，腦子里又冒出另一個問題：“做形象是要花錢的。做到什么程度才算到位呢?目前費用比較緊，可要掰開來花啊……”凌云回想昨晚在好佳超市里看到的雅潔牙膏，覺得好像還有些信息不確定，心想著晚上還得去一趟好佳。

凌云再一次來到好佳超市，他發現，在牙膏區域的12個品牌中，雅潔的POP數量占到30％左右，比它的主要競爭對手舒士潔和美靈都要多，而且張貼得更整潔美觀，看來雅潔的銷售人員維護得不錯啊。再仔細一看，凌云發現雅潔的貨架貼能夠清楚地幫助顧客分清不同的產品系列，藍色的是海洋清爽系列，黃色的是蜂蜜溫潤系列，綠色的是薄荷系列，白色的是防蛀系列，清清楚楚，很方便顧客挑選。

奶粉的貨架周圍，雅致和優愛多張貼的POP比較多，尤其是優愛多，把貨架靠著的一個大柱子的四面包下來做了大海報。粉色的雅致和淺藍色的優愛多的堆頭形象也很突出，相比之下，惠輝堆頭很小，堆頭四面的海報也不統一，整體形象凸顯不出來。遠遠一看，的確很難發現惠輝的產品。而且，優愛多的貨架貼突出了產品的核心賣點，能夠很好地幫助購物者決策，而惠輝的貨架貼零零散散，品牌形象和產品賣點都體現不出來。凌云意識到，“如果是這樣的店內形象，是無法引起購物者注意的，而且也不能很好地與公司的線上廣告產生匹配效果。這家店我們的位置、陳列都不錯，促銷員也很認真，所以，進一步的生意機會就蘊藏在店內品牌形象里了!”

形象做到什么程度呢?凌云回想了雅潔牙膏的貨架，還有自己的這些競品，思路慢慢清晰起來：

1、數量和規模上能夠與競爭對手持平，或者在份額上超越競爭對手，才有力量爭奪購物者。

2、要給購物者提供挑選的便利性，例如：區分出產品系列，突出銷量最大的產品，提供產品核心賣點的信息。

3、顏色和內容上要盡量統一，突出整體效果。

4、越靠近貨架的地方，助銷的分量越要厚重，才足夠轉換競品貨架前的購物者。

“堆頭我得好好包裝一下；柱子四面的海報位置我得搶下兩個；貨架太不明顯，得向區域市場部申請一批貨架貼，要能體現產品賣點和產品系列的；還要做幾個展架，見縫插針地用一用，做活動的時候也可以擺放。”這么想著，凌云開始往回走了，他恨不得立刻回到辦公室，針對選出來的16家門店確定店內形象建設的標準和進度。

計 劃

“家家都在做形象，在店內得到可以做形象的位置的機會真是稍縱即逝啊。一定得盯緊了，隨時準備搶位置。”凌云這么想著，立刻給業務員們打電話，“小李，你今天跑店把順家、宏圖兩家超市我們有機會做助銷的位置和時間記錄一下，順便問一下相應的費用……”“小王，你……”

根據業務員收集來的16家店面情況，凌云作了一下匯總整理(見表1)。

根據每家店的類型和重要性，以及競品表現，凌云確定了每一家店的助銷目標(見表2)。

決定了在哪里做形象以及要做成什么樣子，凌云接下來要考慮和門店溝通與談判的問題了，畢竟不能門店要多少就給多少啊。凌云帶領著下面的幾個業務員，確定了每一家門店的助銷費用打包方案，接下來就要看業務員的談判能力了。

突 破

經過凌云前段時間堅持給業務員進行賣入談判的實地培訓，現在這幫業務員也開始懂得“用客戶的利益去打動客戶”了，比方說，向客戶展示惠輝的產品、形象、活動幫助門店提升客流量、客單價和客戶忠誠度以及具體的銷量貢獻和利潤貢獻等。而且，大家都變“精”了，懂得“去爭取”和“要求互換”——其實采購也是做“銷售”的，在銷售店里的資源唄，我們向他買東西，也得多要贈品。看到業務員執行的進展，凌云感覺到自己前期的苦口婆心真是沒有白費，才過去幾天時間，有5家門店的助銷已經做起來了，還有好幾家也同意了惠輝的方案，很快能夠在門店實施了。有些門店通過業務員的爭取，甚至超出了預期的目標，用原定的費用換得了更長的助銷時間。

這天凌云又來好佳超市轉悠了，遠遠看到惠輝醒目的燈箱和貨架，心里備感欣慰。促銷員玲玲正忙著給顧客介紹產品，一個顧客拿著兩罐惠輝1段金裝離開后，玲玲拿出表格在做記錄。凌云悄悄走到玲玲背后，突然拍了一下她的肩膀。“啊!凌經理，你嚇我一大跳!”“呵呵，怎么樣，最近銷售還不錯吧?”“比前陣子好些了，感覺推薦起來要容易一些了。最近我們產品的店內形象特別好，我的信心也足了很多啊……”

凌云自豪地看著自己的品牌在店內凸顯的形象，豪情壯志又涌上心來。在這個時候，急促的電話鈴聲又響起來。“咦，這會兒梅姐會有什么事情找我呢?”

小 結

線下的品牌形象建設在營銷中非常重要。盡管我們不能像一次促銷活動那樣，看到店內品牌形象給銷量帶來的增長，但是，店內品牌形象起到的對購物者的潛移默化的作用，對店內刺激購物者購買和提升促銷員的成交率有很大的幫助。線下的品牌形象建設也能夠在一定程度上緩解價格競爭，好的品牌形象能夠印證產品的定位，讓零售客戶以及購物者在某種程度上覺得產品的價格是有道理的。

店內品牌形象建設助銷)主要要考慮“什么店做什么店不做”以及“做什么助銷和做到什么程度”兩個問題。前一個問題要綜合考慮門店的容量和我們的機會，以保證我們把錢花在最有潛力的門店中。后一個問題中，一方面我們要確定哪些是常規性的助銷，是一定要保證的，哪些是活動性的助銷，是需要配合推廣活動去渲染品牌氣氛的；另一個方面是“助銷占比”問題(即公司品牌的助銷工具數量在門店該品類所有品牌助銷工具數量中的占比)，在需要重視的門店中至少要保持與競爭對手持平的份額，在數量不能保證的情況下，當然就是重視質量了，即在更好的位置做更有效的助銷。