銷售經理生存手冊（下）

審批政策

政策審批總則

原則一：做市場既靠業務員出力、出智慧，也要靠公司出政策。一定要告訴部下：在你該做的事還沒有做完之前，最好不要申請政策。否則，業務員是吃干飯的?

原則二：除非是正在阻擊你的主要對手，否則，銷售政策不要被對手牽著鼻子走，最好按自己的節奏走，或者牽著對手的鼻子走。因此，對于那些“對手在做促銷，我們也應該跟進”的政策申請，最好予以拒絕。

原則三：對于那些要求“出政策保護市場不下滑”的政策申請，最好不要批準。因為政策救不了市場，只有營銷工作能夠救市場。反之，只要市場有突破的跡象，即使部下不申請政策，也要主動給政策。

原則四：如果經銷商愿意出政策配合公司的政策，這樣的政策要盡可能予以批準。因為只要經銷商愿意配合，通常錢就不會白花。

原則五：對于那些與經銷商合作“套政策”的業務員，一經發現，要斷了他的繼續申請政策的念頭。否則，“套政策”的現象將永禁不絕。

原則六：銷售政策最好不要分層審批，每級經理都給點政策，只會降低政策的威力。

原則七：銷售政策來源于價格空間。因此，要鼓勵業務員和經銷商主動創造政策，而不是坐等申請政策。

廣告貲審批原則

原則一：萬事俱備，廣告是東風。

除非你的費用特別寬松，想大投入高舉高打，否則，廣告費一定要用在刀刃上。因此，對那些“用廣告啟動鋪貨”的申請要一律予以拒絕。如果連貨都鋪不下去，就不要做銷售了。如果“萬事俱備，只欠東風”，那么，投入廣告費一定不要猶豫。

原則二：做廣告不能“只買半程車票”。

廣告只有跨越“廣告門檻”和“廣告啟效期”才有效。因此，廣告只能賭，不能試。要么不做，要么一次做個夠。有人形容做廣告如同買車票，如果只買半程車票，就永遠不可能達到目的地。還有人形容做廣告如同燒開水，寧可燒到120℃，也絕不只燒到99℃。

忠告：對那些釣魚式的廣告申請，最好予以堅決拒絕，千萬不要因為費用不高而試試。

原則三：在主流媒體沒有發揮作用前，最好不做輔助媒體。

不同的產品在不同類別的市場，廣告的主流媒體不同。輔助媒體只能錦上添花，無法雪中送炭。啟動市場主要靠主流媒體，穩定市場才需要輔助媒體。

只有當主流媒體發揮作用的情況下，才可以考慮與輔助媒體形成立體攻勢。比如白酒廣告，在縣級市場的主流媒體是電視廣告，在市級市場的主流媒體則是公交車廣告。

忠告：用廣告做品牌是營銷老總的事，那是一個投入期很長的事。銷售經理做廣告要以啟動產品銷售為主要目標。

原則四：廣告費要盡可能集中使用，達到“一人得道，雞犬升天”的功效。集中廣告于某個區域或某個產品，托起一個明星市場或明星產品，然后用明星市場或明星產品更動其他市場或產品。

促銷費審批原則

原則一：促銷不僅可能不花錢，還有可能掙錢。因此，銷售經理應該鼓勵以人為主的促銷，鼓勵掙錢式的促銷。

原則二：促銷要給消費者創造“心理利潤”，而不是創造“物質利潤”。促銷是讓消費者“占便宜”，而不是讓消費者覺得“便宜”。

原則三：如果促銷有助于長期鎖定并培育忠誠顧客，這樣的促銷申請應該盡可能批準。

原則四：如果促銷有助于顧客嘗試新產品并改變消費習慣，這樣的促銷申請應該盡可能批準。

原則五：如果促銷政策能夠層層傳遞，并達到最終顧客手中，能夠達到“促銷”目的，促銷申請應該盡可能批準。如果促銷政策被經銷商截留，經銷商在沒有擴大銷量的情況下獲得了更多的利潤，這樣的促銷申請應該予以拒絕。

原則六：如果促銷只是短期透支銷量，而無法達到長期擴大銷量的目的，或者說促銷只是增加“毛銷量”，并沒有擴大“凈銷量”，這樣的促銷只有“移庫”作用，應該予以拒絕。

原則七：如果促銷有可能演變成變相降價，或者形成竄貨，這樣的促銷申請應該拒絕。

原則八：應該多做消費者促銷或終端促銷，盡可能少做經銷商促銷。廠家應該聯合經銷商共同做促銷。

POP審批原則

原則一：POP必須貫徹由廠家業務員親自張貼的原則。鑒于很多POP都被用于“包書皮”和當做“糊墻紙”，因此，POP一定要由廠家業務員親自張貼，并記錄張貼位置。

原則二：POP張貼必須貫徹創新原則。POP的泛濫和高覆蓋率，使POP的效果大大下降。但是，一些POP的創新張貼方法使POP發揮了倍增的效果。

銷售手冊

內容一：常見問題解答。每名業務員提出20個常見問題，然后把共性問題集中起來，由公司組織管理人員和營銷高手予以解答。每當業務員問題時，就可以掏出銷售手冊尋找答案。

內容二：標準作業流程。如投訴處理流程、退貨流程等、POP張貼標準、標準鋪貨法、產品生動化陳列原則等。

內容三：經典案例推廣。如“七步訪問法”、“八步理貨法”、“品嘗促銷法”。

內容四：銷售技巧。如回款技巧、市場調研技巧、促銷小技巧等。

過程管理

原則一：“三E管理”原則。即管理到每個人(Everyone)每天(Everyday)的每件事(Everything)。

原則二：信息共享原則。通過自動化辦公系統或短信等技術手段，建立企業信息平臺，讓業務員的工作過程成為“陽光過程”，其所有上司都有權隨時跟蹤了解。

對于集中管理的業務員，可以通過“早會”和“晚會”做法“早請示”安排工作，“晚匯報”總結工作。這比遙控的過程管理更為有效。

原則三：有效工作原則。防止業務員偷懶不是過程管理的主要目的，讓業務員處于有效工作狀態才是過程管理的宗旨。因此，對業務員的每項工作都要問一句：該項工作對銷量的持續增長是否有價值?如果回答是否定的，業務員就處于無效工作狀態。

原則四：反饋原則。對業務員的無效工作要及時給予反饋和指導。如果沒有反饋，業務員就認為管理者沒有關注，要么認為對其不重視，要么認為過程管理“不過是唬人的假把戲”。

原則五：控制原則。要把業務員的工作過程與工作計劃對比，使業務員的工作過程處于控制狀態。

巡視市場

方法一：分類巡視市場。巡視市場，不在于市場范圍的大小，而在于市場類型的多少。每隔半年至一年，一定要對同類型市場巡視一遍。

方法二：暗訪與明訪相結合。多數部下習慣于讓上司巡視“好市場”，因此，不要把巡視當做視察，這樣有“偏聽”之嫌。暗訪就是在沒有部下和經銷商陪同的情況巡視市場，明訪就是有陪同的巡視。明訪是了解部下和經銷商希望了解的市場，暗訪是了解自己想了解的市場。明訪與明訪結合，才能真正了解市場。

方法三：快速巡視市場?？焖傺惨暿袌鲋恍枰私怅P鍵通路、關鍵終端即可。

方法四：白板匯報法。巡視市場時，不妨帶個白板。讓部下匯報市場時，先讓部下畫“地圖”，通過“畫地圖”了解部下對市場的熟悉程度?！爱嫷貓D”還是一個把抽象的市場變得形象生動的有效方法。

方法五：巡視市場必須與工作安排相結合。巡視一次市場，至少要對半年以內的工作做出具體安排。工作安排一定要形諸文字，并送達各相關部門。

方法六：巡視市場必須與培訓相結合。針對巡視市場中發現的問題有針對性地培訓，并提出解決方案。因此，巡視不僅能考察部下，同樣考驗領導。

銷售會議

原則一：回避牢騷的原則?？梢蕴釂栴}，但是不準發牢騷。警惕銷售會議變成訴苦會、牢騷會。

原則二：聚焦原則。每次會議至少應該發現或解決一個焦點問題，不要讓銷售會議變得漫無目的。

原則三：典型原則。成功必有經驗，失敗必有原因。找不到經驗和教訓就沒有達到會議的目的。對典型經驗或教訓，要認真解剖，爭取讓企業不犯相同的錯誤。

原則四：自下而上原則。圍繞一線解決問題，一線人員優先。

原則五：問題追蹤到底原則。提出問題并解決問題才是會議的目的，對所有問題都在要現場或會后給予解決或反饋。

文章編號：1071111 編輯：郭德蒼guodc02@1 83，com