走出媒體的叢林

從“馬蹄”到“人手”

記得1996年，蘇雄老師剛帶我加入廣告業，作為智威湯迅中國區管理層的成員。那時候的廣告傳媒業，仍是單一媒體的時代；電視媒體，占據了企業廣告預算的80％以上，品牌創意廣告公司，與媒體計劃采買公司，也沒有剝離。記得有一次替西安楊森，在很短的通知內，運作采買到了央視一套的時段，客戶居然激動的寫了感謝函。同時，全球客戶的收費是廣告投放凈額的15％(香港與內地一樣，雖然內地投放額大了幾十倍，而拍TVC的成本幾乎相等)，真是廣告公司的黃金時代。由于電視媒體一頭獨大，其它各種傳播方式，只起到了配合的作用。想到要做廣告，首先要把TVC給拍好，這時候就需要有大主意(Big Idea)以及獨特的賣點(Unique Selling Point)，所有的廣告創意大獎，無不以此為依歸了。參考圖一，作者比喻這是“馬蹄”的時代。請特別注意，在這個時代里，單一媒體反映了電視是全世界人類非工作時間的主要“生活方式”。

在上世紀80年代以后，世界的廣告傳播集團，在WPP的引領下，有了幾次大的并購。為了減低并購的資金成本，證明廣告有固定的月費收入是必要的。同時，國際公司客戶群，也希望在持續的經濟增長下，控制廣告成本。于是隨著廣告業競爭的逐漸加強，廣告公司收費逐漸從傭金制轉為月費制。傭金制下，廣告公司通常鼓勵客戶多投放(傭金收入增加)，并且投放大媒體(操作成本減少)。而月費制下的廣告公司，通常鼓勵客戶投放眾多而量小的媒體，這樣可以多做事，多收費。舉例來說，一個產品上市，3千萬預算，如僅投放央視，可能一、兩個廣告公司員工就可以搞定；但是如果將預算投到20個省市臺，就需要一個團隊來服務，廣告公司以“成本附加”收費，也就是說多賺錢了。這種背景，為了新媒體的出現，提供了肥沃的土壤。正巧在這時候，因特網、手機媒體、數據庫CRM、游戲機、虛擬世界(如2nd Life)、關系網絡(Relationship Mapping，如Facebook.com)等新科技的陸續出現；以及根據摩爾定律，不斷下降的數碼設備成本，與成倍增加的訊息處理能力，為新媒體提供了成長茁壯的多類種子。有了肥沃的土壤與多而強的種子，新媒體就在十年之中，如雨后春筍般的成長成為一個茂盛的叢林了。

時到今日，最大的媒體仍然是電視，但是在2006年的廣告主市場預算中，在中國比重已不到50％，在美國、歐洲等發達國家則不到40％。于是廣告主要達成其既定的廣告目的，不再是可以用單一媒體來達成，而需要眾多媒體協力而成。作者的比喻，就好比桌上的一杯水，是廣告目的，要用手把它拿起來；首先，五個手指頭要定位，每個指頭擅長什么，五個手指都擺杯子的一邊，杯子是拿不起來的；其次，每支手指應該用多少力量，如果某一手指用力太大，杯子就打翻了。這種從馬蹄到人手的進化，正是整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的必要條件。

于是廣告主就面臨著五個問題：(1)廣告戰役的目的為何?(2)如何選擇不同的媒體組合?(3)預算如何分配?(4)創意在各種傳播渠道如何統一協作?(5) 如何衡量廣告效果?

廣告戰役的目的

首先，我們在市場學101中都學到，廣告的目的有二：就是短期銷售和長期品牌的建立。但是進了廣告業十多年，作者的感覺，總覺得每天都很多人嚷著要建立品牌，做世界著名的品牌。但是沒有什么人，或是著作，把為什么要做品牌給講清楚，以及把品牌與銷售的關系講清楚。

作者認為建立品牌的目的，當然首先是銷售(這是作為經濟生存體的必要條件)，其次是向傳播受眾，傳達這個品牌的個性、文化、與訴求(這到不一定與銷售直接或間接相聯)。品牌跟銷售是什么樣的關系呢?作者的主張：其實就像太極圖——陰生陽，陽生陰，生生不息地(見圖二)。成功的品牌，是重復銷售的結果，也是重復銷售的原因。在貨架上被消費者挑出的品牌，只是成功品牌的第一步。成功品牌的最終目的是獲得消費者如“靜脈注射”般的信任，并愿意預先訂購以確保未來的消費。對于一個品牌來說，如果消費者對它的信任達到這種地步的話，就可以說達到了最終目的了。舉例子來說，作者是《經濟學者》(Economist)周刊的忠實讀者，十五年來，只要有續訂通知，作者在第一時間內，絕對會續訂，以免造成中間有任何一、兩周的精神食糧的中斷，這是“確保未來消費”的親身體驗。

再者，如果廣告的目的，只是短期銷售和長期品牌的建立。在每個單一廣告戰役的規劃中，就會因太籠統，而無法衡量單一廣告戰役與長期品牌建立之關系，無法衡量品牌資產和品牌生命周期該如何影響廣告戰役，于是乎無法來規劃與設計單一的廣告戰役。結果是，如無法衡量與規劃單一的廣告戰役，那廣告商就瞎打，瞎猜。這樣的話，我們的廣告業就會傾向于注重視聽的效果，而不是真正地以建立品牌作為依歸。造成好似金庸先生武俠小說中，五大門派，各說各的武功好的狀況(當然，總會也有魔教)，但是沒有華山論劍，什么武功符合什么廣告主的什么戰役，就說不清楚。所以，基于必需能衡量與規劃單一的廣告戰役，我們應該把廣告戰役的目的更加細分為：認知(Awareness)、相關(Relevance)、印象(Impression)、興趣(Interest)、接觸(Contact)與認識(Knowledge)、體驗(Experience)、好感(Goodwill)、銷售(Sales)、忠誠度(Loyalty)等9個目的。

前三個目的，認知、相關和印象，在傳播渠道上，主要訴求的是沖擊力，后四個目的，興趣、接觸、認識與體驗、及好感，主要訴求的是與消費者建立感情的紐帶的親和力。最后兩個目的，形成銷售之后，要想辦法建立起消費者忠誠度的信任力，讓他能夠重復采買。

傳播方式的選擇

回過頭來說，媒體應該要分工，不同的傳播方式，必須要有擅長的不同的廣告戰役目的。如果是主打沖擊力的媒體，主要競爭點就是視覺和聽覺。主要的表現方式就是大型的戶外媒體、海報、巴士上的廣告、電梯媒體等等。衡量的方式，每千人成本(CPM)，回憶率(Recall Rate)等，都是合適的。關于沖擊力媒體的討論，過去已有許多，在此省略。

親和力媒體主要訴求是什么?就是互動，就是建立感情，怎樣才能有感情，怎樣才能跟人建立起感情呢?我從與我三歲兒子的互動中，總結出幾種方式：

第一，對話。21世紀每個人有兩個自我，一個是肉體的，一個是數碼的。我們對媒體的溝通傳播除了與肉體自我的視覺，聽覺，觸覺進行互動對話外，還要對所謂的數碼自我(現在叫做手機，以后叫什么還不知道)進行一定的對話。比如說，王小丫的問答式節目，可以將品牌訊息與互動結合，形成非常有效的對話。再比如說，訊問消費者的喜好，關心他(她)們的意見(市場調研)，如果設計得法，也是好的對話方式。

第二，說故事。就是把一個品牌的商業信息，形成一個故事，在適當的場合與時間，為消費者娓娓道來。以往做沖擊力的廣告往往就會有很好的效果，為何近幾年以往用的得心應手的廣告形式不行了呢?這跟消費者買東西有什么樣的關系?原因之一是中國的消費者已經經過改革開放后廣告十幾年的影響，有一定的選擇與過濾能力。其二，是因為消費種類的增多與復雜性增強。今日的消費者起碼有上千個消費決策要做，起碼有一百個是有高科技含量的，而且是功能性非常復雜的消費決定。這不是15秒鐘、30秒鐘就能講清楚的。那怎么辦呢，得有一個有趣的互動方式來與消費者進行溝通，最好的方式，就是講故事。互動式的講故事(Interactive story telling)，讓消費者主動的作出選擇，來影響一個故事的進程與結局，是未來廣告的一種趨勢。

第三，是玩游戲。這是最能夠建立起互相感情的。如果我們把商業信息，用玩游戲的方式傳遞給消費者，我們可以達到寓商于樂的目的。消費者在不知不覺中了解了我們的品牌，玩游戲的時候是快樂的，所以消費者對產品的感情永遠是對的。

第四，是一起工作，一起創造，去完成一個任務。與兒子一起堆積木玩具城堡，顯然的能建立很好的互信與感情。在互聯網的世界中，這樣的應用不勝枚舉，例如Wikipedia等，或多人網絡游戲MMORPG，一起組隊去完成任務。

第五，是分享。最近最熱的Youtube，就是與大家一起分享Video的例子。

親合力媒體必須要是互動的，而且通常會給予目標消費者極大的選擇權。因特網、手機、觸動傳媒等，具有這樣的特性。另外，親合力媒體，由于是互動的，數碼的，廣告戰役的是否有效，后續的廣告戰役如何修改，都有可以借鑒的實際數據，事實上成就了親合力媒體本身隨時間自我進化的功能。

信任力傳播渠道，主要的訴求是服務、承諾、激勵等?？梢圆扇〉氖侄伟ㄆ焚|保證、售后服務、 推薦、方便、折價券、提醒、VIP俱樂部等。這些手段除了建立消費者的忠誠度外，還需提供他們及時行動的理由。

預算分配問題

跨越不同性質的媒體，廣告主與廣告商如何分配下一元人民幣的廣告預算?這就必須要在某種基礎上來比較。即，必需找到計算的傳播效果的基數。我們知道記數，有0、1、2、3、4、5……其中，2是1加1，3是2加1，依此類推。那么，什么是傳播的“1”呢?

我們來看一個如下的簡化方程式，f(x)＝ax1＋bx2＋cx3。

假設f(x)是傳播效果，X1、X2、X3等為不同傳播渠道的資源投入。事實上，我們的任務，就是找到合適的X1、X2、X3，以及其相應的比重 a、b、c。

首先，廣告主與廣告商要根據產品的特性、歷史與天賦，確認這次廣告戰役的目標消費群。其次，確立廣告戰役的目的。然后，便可以研究目標消費群的生活軌跡，在他(她)們的生活軌跡中，尋找傳播接觸點。同時，考慮廣告戰役的目的，決定接觸點與不同廣告戰役目的的粘度 (stickiness)。另外，還要考慮擬定合乎接觸點消費者特性的(創意)溝通方式。最后，利用統計學，采取實際樣本，來決定a、b、c的比重關系。

看起來，如上的建議似乎如天方夜譚，特定廣告主、特定產品、特定廣告戰役要考慮的因素，似乎太多，成本太高。但是目前已有一些大的廣告公司，著手研究不同類型的所有消費群體，他們所有的生活軌跡與可能傳播點，并且逐漸確立一些比重參數。一旦這些資料庫模型大致完成，以上的預算分配方法便可以低成本的執行了。

統一協作與效果衡量問題

不同傳播渠道的統一協作與效果衡量，主要要考慮兩點：首先，是必經路線(critical path)的問題。通常來說，沒有消費者的認知、相關、印象的沖擊力；就很難談到建立感情的紐帶的親合力，更惶論銷售與忠誠度的信任力了。廣告戰役的時間順序的企合，對于廣告效果，有著決定性的影響。

其次，是廣告戰役管理體制的建立。建議考慮建立計劃、執行、檢查、評估、獎勵、修正六部流程，來管理每個廣告戰役。廣告效果的檢查與評估，除了與銷售比較(即，與自我比較)；還需要與競爭市場比較(即，與對手比較)；與內部獨立檢查調研的比較；以及與外部第三方的調研比較。

結 語

媒體分流，對于廣告主與廣告商帶來了巨大的挑戰與巨大的商機。比如說，內部控制，在單一媒體的環境下，當然比在媒體叢林中容易做。但是同時，針對性強的分眾媒體，提供了細分產品，以很少廣告行銷預算，精確的到達可能的消費群體，從而扁平的長尾(Long-Tail)豐富的利潤空間。

在這個翻天覆地的變化中，作者建議廣告主應該與廣告公司與主要的一些媒體形成伙伴關系，并且共同研究在新時代的合作模式。隨著互動與可衡量媒體的逐漸茁壯成長，作者認為在這些媒體的廣告投放，也將逐漸由固定成本轉而為變動成本(銷售額的百分比)，從而達成食物鏈中，共存共榮共生的狀態。