地緣文化名片，給地方品牌一條出路

拿什么拯救你，中國的地方品牌

假如給中國的地方品牌(土特產)列一張清單，相信是中國人都會自豪得熱血沸騰，什么叫地大物博?什么叫物產富饒?隨便在地圖上指個縣城，就有一種以上的土特產。

既然能成為一方水土的代表，土特產一定是經過長期歷史驗證、有群眾基礎的好東西。按照慣常的思維，好東西無國界?？墒聦嵤?，“土特產”的字面意思也傳達了它的致命瓶頸：區域局限性，如同孫悟空給唐僧畫的一個圈，中國90％的土特產只能固步自封、原地睡大覺。

我們曾看到上好的東北寒地黑土生態原糧幾塊錢一斤廉價出售，山西土特產商店里晉祠小米、灘棗在簡易包裝里賤賣，美味的平遙牛肉走不出山西。即使走向全國的涪陵榨菜也是幾毛錢一袋賣了幾十年，甚至天津泥人張、濰坊年畫、河北鼻煙壺等傳統藝術因趕不上商品化浪潮而瀕臨消失。這樣的情況幾乎是所有土特產的宿命。

米、棗、牛肉可以論斤稱，可是別忘了，文化無價。什么是文明古國?在地圖上隨便指個小城小鎮就有幾百上千年的歷史淵源，這就叫文化。對于一個區域來說，文化是血液里的，是侵略不走的，時間越久價值越高。

所以，土特產不值錢，要為土特產穿上文化的外衣才值錢。

研究土特產，必須研究它所在區域的文化，研究區域文化，必須連同它的自然資源、耕作、植物、動物、風俗、歷史、建筑、語言等的無數細節同步研究，你會發現，這一切背后都被同一條線串著，這條線就是地緣文化。

什么是地緣文化名片

要理解地緣文化名片，得先追溯一下名片的淵源。

名片源起于秦朝，秦朝統一了文字，分封了諸侯王。各路諸侯進京述職，就要先送禮，并附上自己的名字和官職及其他介紹文字寫在竹片或木片上，以告知禮是誰送的。這個寫了個人信息的竹片木片叫“謁”，是最早的名片。到了漢代，造紙術發明后，“謁”由竹片改成了紙片，叫“刺”。唐代，新科狀元要四處拜訪位高權重者為師，拜師之前，必先遞“門狀”，即名片。到明代，學生見老師，小官見大官都要先遞上介紹自己的“名帖”，算是現代名片的雛形。清朝時與西方的交往增加，才正式有“名片”稱呼。

謁——刺——門狀——名帖——名片，我們從中發現，名片自始至終都有一個最重要的功能：傳達個人優質信息。

這樣我們不難理解地緣文化名片，必然是某地緣區域的優質資源集合，濃縮了區域的自然資源、人文資源的精華。

對于一個產品來說，最關鍵的，此優質信息一定要有認知基礎。

對于商業來說，地球村、全球一體化是極具誘惑力的字眼。表面上看來，戰場大了，空白多了，拳腳施得開了，但是，地理差異產生的生活形態差異，種族間長期形成的語言、文字、宗教的隔閡，歷史背景差異產生的價值觀背離……決定著不管地球村的呼聲多么高漲，人們的心智圖像卻被上述文化差異分割開，如同一個圓被分成無數個扇面。

心智差異決定認知差異，導致不同文化帶覆蓋下的區域都有各自不同的文化獨特性。即每個區域都有自己的胎記，大眾對某一區域文化獨特性的認知，形成地緣文化名片。

地緣文化產品開發的第一原則

產品不是產品，文化才是產品

研究中國的區域文化，我們需要回到戰國時期，把34個省看做34個各自獨立的文化單元。這樣，我們會看到云煙、云藥、魯酒、晉醋、川菜、杭州茶、金華火腿……細細數來，每一個省在消費者心智中都留下了至少一種土特產資源或旅游資源或歷史文化資源，任何一種土特產都能在地緣文化上找到來龍去脈。

同理，瑞士表、法國葡萄酒、德國汽車、意大利面布托尼……這都是地緣文化名片在消費者心智中產生的作用。

地方品牌的需求長盛不衰同樣來自文化。中國是禮儀大國，走親戚要送禮，從外地出差回來要給同事帶禮物，去外地旅游總要買點當地土特產給親人朋友。地緣文化名片產品的打造，難度在于對文化的把握，需要企業跳出傳統的產品思路，要做到“賣什么忘掉什么”。此時，產品不是產品，文化才是產品。地緣文化名片產品的開發有兩步：一是挖掘并梳理區域優勢文化元素；二是將優勢文化提煉成符號和載體，附加在商品上。

榨菜，憑什么賣2000元

2006年，重慶烏江榨菜集團就遇到了開發地緣文化名片的重任。

最初，重慶地緣文化名片禮品的需求來自當地企事業機關單位。因為大家都知道重慶涪陵是中國的榨菜原產地，一個來自重慶涪陵的人去外地出差或訪友，常常要帶本地的稀罕土特產做禮品，榨菜當然是禮品首選，而現有的榨菜產品都讓人覺得“拿不出手、沒面子”。烏江作為涪陵的龍頭企業，在當地政府的建議和要求下決定開發一款“拿得出手”的文化禮品。企業最初計劃定價500元時，內部已充滿爭議，誰也沒有想到這款產品最終要賣到2000元。

什么樣的榨菜拿得出手?什么樣的榨菜能配得上名片的稱號呢?這樣的要求必定要從文化上尋找靈感。

史料記載，巴人制咸菜有一種古法工藝叫“倒匍壇”，即將腌菜壇倒置存放，以確保真空。古時巴國女兒從小便學制榨菜，并選一壇最好的榨菜“倒匍壇”存放直至出嫁時做妝奩。

烏江集團組織老專家研究并復制古法榨菜的“倒匍壇”工藝，經3至5年窖藏，開創了中國榨菜文化的奇跡。以“倒匍壇”工藝陳年窖藏的榨菜開壇時奇香襲人，口感更韌，且營養成分含量比一般榨菜高。

一個大創意由此誕生：烏江沉香榨菜，以“倒匍壇”工藝，沉香5年榨為物質賣點。這款擔當著名片功能的烏江高端榨菜，除了要具有涪陵地區乃至重慶地區傳統土特產這一具有地緣專屬的印記外，還要有一種能產生高附加值的文化底蘊。只有當這一產品具有承載并傳播重慶獨特文化的名片職能時，才可能獲取高附加值并獲得豐厚利潤。

一場文化苦旅拉開帷幕。

“巴掌”一詞源自何處

天賜鹽泉孕育了“巫人”，《山海經》記載的“靈山十巫”乃巴國先人。到了距今7000年前，第一個統一的巴國政權建立，史稱巫咸國。巫成人坐享鹽之利，創下絲毫不遜于黃河文明的遠古文明。上古時代的先民皆知鹽來自巴國，又因泉鹽貴于池鹽、井鹽、海鹽、巖鹽等，巴鹽華夏聞名，也稱鹽巴。因為鹽，巴族是世界上唯一用戰爭書寫整個民族歷史的政權。

這只是巴國輝煌歷史的開端。

你知道是誰締造了秦始皇地宮的“百川江?！眴?你知道為什么咸菜起源于巴人嗎?你知道什么是咸鳥嗎?你知道咸菜為什么叫成菜嗎?你知道為什么重慶市到處可見怪異的掌形圖文嗎?你知道三星堆里的神秘面具象征什么嗎?

歷史將重慶的地緣文化線索呈現給我們：“巴國文明——鹽文化——咸菜文化”，這三個文化元素正是烏江地緣文化禮品的核心價值所在。

一款榨菜產品，讓你品不盡7000年巴文化。

2007年3月18日，由品類營銷機構策劃并與烏江榨菜集團共同開發的“重慶文化名片”——烏江沉香榨菜上市發布會暨經銷權拍賣會勝利召開。“重慶文化名片”——烏江沉香榨菜全國建議零售價2000元。烏江沉香榨菜承載了7000年的巴文化、鹽文化、咸菜文化。此番上市，引起廣大經銷商強烈關注，拍賣會上，最終以1000777元被重慶寶豐農業有限公司競得全國獨家經銷權。

可喜的是，具備地緣文化名片功能的土特產正在蘇醒。

不久前，山西天價5000元的地緣文化禮品醋低調面世一附加著晉商文化的《晉商三寶》，附加著大槐樹尋根文化的《槐鄉五珍》(槐花蜜、槐香醋、槐蕾茶、槐花粉、槐花小調酒)，用產品為消費者展現山西的千年歷史畫卷……

看到這款產品你就會發現，中國小看了山西。

在人們心智中山西是黑色的，煤和煤窯帶來的重度污染、礦難，一提及就是撲面而來的負面影響。這讓我們誤以為，山西沒有文化。其實不然。山西博物館的青銅文化居全國第一；山西洪洞大槐樹是中國人真正的“根”、“老家”，每年有40萬人在洪洞大槐樹尋根祭祖；山西五臺山是佛教文化四大名山之一；我們甚至從這款天價醋上發現了在輕商重仕的封建社會，晉商為什么不做官而選經商的根源。

不是沒有文化，只是負面影晌過于強勢，掩蓋了優勢文化的光華。

是金子就一定要讓它發光。地緣文化名片不僅作用于地方品牌，也作用于城市形象或城市旅游品牌的構建。我們期待更多的地緣文化名片被發現，為中國富饒的地方品牌加油!