影響我國體育彩票業可持續發展的因素分析

摘要：近年來，隨著體育產業的發展，我國體育彩票事業取得了長足的進步，但發展的同時仍然存在一些管理上的問題。本文運用文獻資料法、社會調查法和數理統計法對影響我國體育彩票業可持續發展的因素進行了研究，認為其因子主要由：消費者心理和行為、媒介宣傳力度和效果、管理水平、銷售前端的建設、獎勵比重、市場氛圍、博彩方式等七個因子，在我國體育彩票業今后的發展中應該切實注意和加強這些方面的工作，并提出了相應的對策以促進我國體育彩票業可持續發展。

關鍵詞：體育彩票； 可持續發展； 因子分析； 消費者

中圖分類號：G812文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544(2007)07-0000-04

1984年10月在北京首發的“發展體育獎，一九八四年北京國際馬拉松賽”獎券，拉開了新中國彩票事業的序幕。到1994年國務院正式批準發行中國體育彩票至今，經過了近二十年的摸索與實踐，我國體育彩票市場有了長足的進步。[1]體育彩票業作為我國體育產業的重要組成部分，近年來迅速發展，在短短的幾年內，銷售額突破數百億元，為我國體育事業的發展籌集了大量的公益基金，極大地促進了全民健身運動的廣泛開展和奧運爭光計劃的實現。由于體育彩票業在我國仍然處于起步和摸索階段，彩票的發售和運行具有非常強的行政性，因此在體育彩票的發行、銷售、管理中也存在一定的問題，如何使體育彩票產品走向市場化，使體育彩票業在今后獲得更大的發展，是值得我們深思的一個現實課題，為此，課題組專門對體育彩票業的可持續發展進行了研究，通過對各界人士的調查，運用各種市場調查法對收集的數據進行分析，找出關鍵因子，并依據分析結果對體育彩票業提出了建設性的意見。

一、 研究對象與方法

選取合適的研究對象和研究方法對于所收集數據的準確度至關重要，因此我們專門選取了從事與彩票有關的各行業的人員作為樣本，采用文獻資料法、社會調研法、專家訪談法和數理統計法等定性和定量相結合的研究方法對數據進行全面分析。

（一） 研究對象。根據研究的需要，我們選取了部分經濟、管理、體育界的專家、學者以及體育彩票銷售人員、體育彩票購買人員作為本文的研究對象。

（二） 研究方法。（1）文獻資料法：文獻資料法主要指搜集，鑒別，整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事實的科學認識的方法。本文查閱了國內外有關彩票研究的文獻資料，充分了解這方面的研究現狀與動態。（2）社會調查研究法：社會調查研究法是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象社會現實狀況或歷史狀況材料的方法。它綜合運用歷史研究法、觀察研究法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗或實驗等科學方式，對有關社會現象進行有計劃的、周密的、系統的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，借以發現存在的社會問題，探索有關規律的研究方法。我們對5個體育彩票的管理部門和42個體育彩票銷售網點的管理人員、從業人員以及彩民進行了面訪和問卷調查，了解體育彩票的發行情況、發行過程中存在問題。共計發放問卷300份，回收282份，有效率為94％。（3）專家訪談法：專家訪談法是有代表性地搜集消費經驗豐富的專家型消費者的意見和想法，并利用這些意見和想法作為生產、經營管理決策的參考依據。 我們通過函調、信訪和面訪等形式，廣泛征求了專家、教授的意見，并初步確立了影響體育彩票業可持續發展的因子。（4）數理統計法：把概率論的理論與方法應用于統計科學中，所得到的統計方法稱為數理統計方法。本文運用統計軟件SPSS11.0對影響體育彩票業可持續發展的因素的評價數據進行主成分分析，得出相應的影響因子，并進行了數理分析。

二、 研究結果與分析

（一） 研究結果

我們采用主成分分析法對可能影響我國體育彩票業可持續發展的26個因素進行分析，提取主成分，并對主要因子進行解讀，指出各因子是如何影響彩票業可持續發展的。數據統計結果，根據我們的實際調查以及專家的意見，我們確立了可能影響我國體育彩票業可持續發展的因素，共計26個，根據問卷調查的數據進行了主成分分析法（COMPONENT），得出各因素特征根（如表1所示）。

根據統計學的知識可以知道：當按特征值法選取大于1的值時，所選取指標反映的信息可以達到90%（累計貢獻率），因此我們選取了5.981、4.643、4.045、2.924、2.154、2.043、1.610共七個值，故可確定選取七個主成份，隨后用極大方差法對因子載荷陣進行正交旋轉，并根據各主成份的大小將這些指標分成七類并命名（見表2），并且進行了KMO和Bartlett球形檢驗其結果（見表3）。KMO和Bartlett球形檢驗表明：KMO系數達到0.924，Bartlett's球形檢驗的顯著性水平達到了0.000（見表3），說明我們所提取的因子是適合的。

（二） 影響我國體育彩票業可持續發展因素分析

由以上分析可得，影響體育彩票業的因子主要有消費者心理和行為、媒介宣傳力度和效果、管理水平、銷售前端的建設、獎勵比重、市場氛圍、博彩方式等，通過對這些因子的分析，能夠找出促進博彩業發展的主要原因。

1． 消費者心理和行為。消費心理是指消費者在社會總體消費環境的影響下調節、控制自身消費行為的心理現象。消費行為主要是消費者在購買、使用及消耗各種消費品(指各種物質商品和精神文化商品、勞務及其它無形產品等)過程中的表現。[2]消費者的任何消費行為都受消費者當時的個性心理和社會環境及經濟條件的影響。另外，不同性別、年齡、職業、愛好、習慣等形成的消費者相關群體，也影響著消費者的需求日趨多樣化、復雜化。(1)購彩動機。購彩動機是影響體育彩票可持續發展的重要因素之一。購買動機是在消費需要的基礎上產生的引發消費者購買行為的直接原因和動力。它具有發動和終止購買行為、指引和選擇行動方向，維持和強化購買行為的功能。動機分為兩類，一類是生理性的，屬于生理需要，企業改變不了，第二類是心理性動機。由于消費者購買彩票的動機主要是由心理動機引起的，我們可以從情感和情緒方面來影響消費者，促使其產生購買動機。(2)居民的收入水平。居民的收入水平是體育彩票賴以生存的物質基礎。消費者收入水平的高低，直接影響體育彩票的市場容量和消費支出模式，從而決定居民的購買力水平。在分析居民的收入水平時，應注意社會各階層收入的差異性，找出不同收入水平的階層在消費支出模式上的特點，以及不同地市、不同年齡、不同職業的收入水平等因素，針對不同的人群設計合適的彩票產品組合，以便確保有效的覆蓋細分市場，獲取不同層次的利潤水平，提高整體經營效益，體育彩票可持續發展。經濟增長的速度制約著居民收入的增長，而收入水平的變化會引起消費結構相應的變化，據山東省統計局資料，2000年我省城鎮居民的人均可支配收入6489.97元，用于娛樂教育服務712.42元，我省農民的人均可支配收入為26569.19元，用于娛樂教育服務207.87元，我省居民存款余額達到4466.72億元，GDP值為8542.44億元。[3]這些統計數字表明，我省居民的收入水平正在不斷上升，現在除滿足生理需要即吃、穿、住、用、行等方面的需要外，一定程度上是在追求滿足更高層次的需要，即安全需要、社會需要、尊重的需要和自我實現的需要，從而產生不同類型的消費需求和消費動機，這為體育彩票的發行奠定了良好的物質基礎。(3)體育彩票的可信度。產品的質量是企業賴以生存和發展的基礎，而體育彩票的信譽可以說是體育彩票發行的生命力。[4]如果體育彩票發行沒有信譽，其市場就無法形成，更不用說持續發展了。市場經濟必須講求信譽，信譽好，消費者愿意購買，市場覆蓋面就大，企業競爭力就強，就會有蓬勃發展的生機。因此，體育彩票要想在市場中站穩腳跟并穩步發展，首要的問題是在消費者心目中樹立自己的良好信譽和形象。以信譽求市場，以市場促銷售，就要通過完善的銷售網絡，良好的服務質量和公平公正的開獎方式，取信于民，取悅于民，讓彩民投資放心，獲獎安心。(4)中獎率。中將率是彩票銷售中與消費者關聯最緊密的環節之一，很大程度上影響了消費者。中獎率越高，引發消費者的購買欲望就越強，就越能取得消費者的信任，使消費心理日趨穩定和理性。

2． 媒介宣傳力度和效果。廣告宣傳工作的效果，直接關系到彩票發行的成敗。它是整個彩票發行銷售工作的開路先鋒，是成功地完成體育彩票銷售任務的重要保證，也是搞好彩票銷售，動員和吸引群眾參加博彩活動的重要手段。在彩票發行銷售活動的整個過程中，它能發揮促進發行，推動發行和指導發行的積極作用，占有重要的地位。宣傳方式決定宣傳工作力度和規模，宣傳內容對引導彩民的消費觀念有重要作用。因此在體育彩票的銷售過程中應該切實加強媒介宣傳的力度，營造一個良好的氛圍。

3． 管理水平。管理體制和管理人員的素質是決定管理效率高低的兩個關鍵因素，高素質的管理人員和科學的管理體制是高效管理的保障。[5]體育彩票的發行是一項涉及面廣和政策性強的工作，哪一個環節出了問題都有可能影響整個工作的進行，所以必須精心組織，周密安排，各部門協調一致，才能使體育彩票順利發行，領導的支持程度越高，越能有效地協調其它部門配合體育彩票的管理。

4． 銷售前端的建設。銷售是體育彩票經營過程的一個重要環節，是獲取利潤的源泉。銷售前端的建設包括了銷售渠道的建設和銷售人員的培養，對市場份額由直接的影響。只有體育彩票持續地擴大銷售，使銷售額不斷地增長，才能從銷售額中持續地獲取發行成本和公益金，才能使體育彩票業持續地發展。要想達到這個目的，銷售渠道和銷售人員的素質是兩個重要的條件。銷售渠道是體育彩票業不斷擴大銷售、開展銷售業務的重要條件，它是以銷售為目的而建立起來的銷售網點。銷售渠道越多，市場覆蓋面也就越寬廣，越有利于消費者就近購買，銷售額也隨之增加；彩票賣得好壞，銷售員也是關鍵因素之一。素質高且具有顧客服務理念的銷售員，能夠帶給顧客良好的購買體驗，對維持老客戶，建立良好的口碑有很大的作用，從某種程度上說甚至是銷售點銷售業績好的關鍵，必然會使銷售業務得到發展。

5． 獎勵比重。不同地市，不同經濟發展水平和居民的收入水平的消費者，其價值判斷、風險投資意識，市場觀念，消費心態各不相同，因此，合理的設獎方案直接影響到能否有效地吸引不同消費層次的人們廣泛參與到整個彩票的銷售活動之中。關于如何科學地設置獎項，激發人們的購買欲望，增加銷售量，研究認為應從以下兩方面合理分配：首先，合理地確定頭等獎金額，頭等獎金額的多少直接影響人們購買彩票的興趣；其次是擴大中獎面，使更多的人中獎，刺激消費者的購買欲。

6． 市場氛圍。市場是商品交換的場所和領域。體育市場就是指以商品形式向人們提供體育物質產品和服務產品的場所。[6]培育和發展體育博彩市場既要著眼于消費者市場，又要著眼于經營者市場，使資源合理配置，避免不正當競爭。山東省福利彩票通過各種媒體的宣傳引導，并且市場規模大，在人們心目中已樹立了良好的形象和社會信譽，而且福利彩票因發行者提留的收益金多，上交的少，利潤高，不管銷售多少，也不會影響民政對福利彩票的經營。所以其發行的利潤成金字塔形，薄利多銷，發行面廣，市場相對體育彩票較為穩定。而體育彩票經過省市體委再到縣體委，層層提留彩票收益金，經營者或無利可圖，或利率甚微，加之因體育彩票組織的管理經驗、管理隊伍，配套的管理制度等方面還有欠缺，使得有些地市的經營者積極性不高，嚴重影響了體育彩票的銷售和彩民的購買積極性。

7． 博彩方式。體育彩票的玩法是吸引廣大彩民購買彩票的因素之一，玩法過于簡單容易讓彩民失去興趣；玩法難度大容易讓彩民喪失信心；玩法變化過快彩民不愿意付出大量的精神成本，不易掌握游戲規則。因此，要使彩民保持持續的玩彩興趣和積極的心態，就應該采用穩中有變和多種玩法并舉的方式吸引彩民的注意，同時應該加大創新的力度，適時的推出新的博彩組合和方式。

三、 結論與建議

（一） 結論。影響我國體育彩票業可持續發展的因素主要有消費者心理和行為、媒介宣傳力度和效果、管理水平、銷售前端的建設、獎勵比重、市場氛圍、博彩方式等七個因子，因此在我國體育彩票業今后的發展中應該切實注意和加強這些方面的工作，為體育彩票業的可持續發展創造良好的環境。

（二） 建議。（1）加大體育彩票宣傳力度，提高彩民的消費意識，引導彩民樹立正確的消費觀念。可以利用電視廣告，報紙廣告，戶外廣告牌廣播、新聞和題材網站建設等多種媒體進行全方位的宣傳，確保不同的產品組合到達特定的目標客戶。（2）完善體育彩票發行管理的各項規章制度，“依法治彩”。對體育彩票銷售的各個環節實行嚴格監控，嚴格各項操作程序與崗位職責，確保體育彩票安全可靠、不出任何問題。建議實施體育彩票銷售工作流程圖和公益金使用審計公告制度，使彩票銷售透明化。（3）優化體育彩票的經營管理模式，走可持續發展之路。可將經營權下放到各區縣，由各區縣協助抓；將任務分解到區縣，并按任務的完成情況給予相應的獎勵；同時上級體育局要定時對下級進行評估和考核。（4）加強體育彩票管理隊伍建設，提高管理人員的素質。對員工進行適當的職業培訓和素質教育，不斷提升員工的專業素質和綜合能力；引入團隊合作理念，打造創新、高效的管理組織，確保各項政策的實施準確、到位。（5）加強體育彩票銷售隊伍的培訓，提高服務質量。建立健全培訓體系，提高銷售人員的顧客服務意識和服務技能。（6）構建銷售渠道模式，完善銷售網絡。創新銷售渠道，如網上銷售、電話銷售等新的銷售渠道，并同時擴大傳統的銷售網絡，爭取在渠道上占領先機。（7）提高體育彩票的信譽度，塑造良好的品牌形象，取信于民。通過統一的CIS，良好的公共關系、多樣化的產品和良好的顧客服務水平提升企業美譽度，塑造良好的品牌形象。

總之，要實現體育彩票事業的可持續發展，不僅要改善內部管理制度和組織結構，改善產品和渠道，還應該更多地從消費者的角度出發，為消費者提供便利。

參考文獻：

[1]張發強.各體育經濟漫談[M]．西安：世界圖書出版西安公司，2000.

[2]黃洪民.現代市場營銷學[M]．青島：青島出版社，2000.

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[4]羅明福．論信譽是中國體育彩票的生命線[J]，湖北體育科技，1998，(2).

[5]齊守印．管理是最重要的生產力[J]．管理科學，2001，（6）.

[6]張夢霞．成功的市場調研[M]．北京：石油工業出版社，2000.

責任編輯 仝瑞中