公眾人物形象商品化權與人格權的沖突與協調

摘要：公眾人物形象商品化權益的確定與人格權存在沖突。為了協調二者之間關系，作者對兩種權益的行使進行探討。分析了公眾人物形象商品化的周延保護與人格權的沖突的原因、表現和后果。提出了相關的彌合機制，并提供了具體的操作方案。

關鍵詞：商品化權； 人格權； 肖像權； 姓名權； 沖突與協調

中圖分類號：D9 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544(2007)07-0000-03

當法律決定對一種經濟運行形態進行保護時，必然要對其進行全面、系統的保護，以維護法律的效率和公平以及體現法律的權威。但是在現行的人格權制度下，對于公眾人物商品化運作的周延保護就意味著對于特定的自然人的人格權的侵害。鑒于人格權在法律體系中的重大意義，一般而言，在其他權利的保護與人格權的保護發生沖突時，該項權益應該讓位于人格權。但是，這種讓位行為在公眾人物的商品化領域很有可能成為少數侵權行為逃避法律制裁的借口，因而使得公眾人物的商品化運作得不到有效、及時的保護。在這時，我們必須根據民法的一般原則對于自然人的人格權進行限制使用。

一、 公眾人物形象商品化權與人格權沖突的表現

公眾人物形象的商品化權要求對公眾人物的肖像、姓名、聲音以及其他可以指代公眾人物的特征進行保護，不光要對于公眾人物肖像、姓名、聲音以及其他可以指代公眾人物的特征的原形進行保護還要對于上述特征模仿的商業利用進行限制。從可商品化的自然人的角度上講，唯有如此才可以對于公眾人物的商品化利益進行周延的保護。這種保護方式是以賦予公眾人物以禁止權和損害求償權來實現的，它必然導致其相對人行為內容和范圍的縮小。而當這些內容和范圍屬于一個人人格權的范疇時，這種限制和縮小就是對一個人人格權的侵害。公眾人物形象的商品化，就使得部分自然人原本屬于精神領域內的東西物質化，即，公眾人物的肖像和姓名成為一種可被許可使用的經濟利益，并且公眾人物可以禁止他人未經許可或者超過許可范圍使用與其相同或者相似的肖像和姓名。這就意味著與公眾人物有著其相同或者相似的肖像和姓名的普通自然人將不可以完全的行使自己的人格權。“精神利益是人格尊嚴的基本內容”，這也就是說部分的普通自然人的人格尊嚴將因為少數人的特殊利益而遭到剝奪。

（一） 公眾人物形象商品化權與肖像權的沖突

肖像是指公民的個人形象通過攝影、造型藝術或其他形式在客觀上再現所形成的作品，如照片、畫像、塑像、剪影等。肖像是公民人身真實形象及特征的再現，它具有標志和識別不同公民的作用，使公民在復雜的社會關系中與他人相區別。同時，它所體現的內容、存在的方式和形式，直接關系到公民的人格尊嚴以及其在社會上的評價。因此，肖像權是公民人格權的一個重要組成部分，它所體現的是公民的人格利益，它屬于公民的一項基本的人權。法律對公民肖像權的保護的目的與意義就在于保護權利人的人格利益，使公民真正成為法律上的人而實際存在，它體現著一個人的社會價值。

肖像權作為一種的具體的人格權，包含肖像所體現的精神利益和物質利益為內容的民事權利。其主要內容表現為制作專用權、使用專用權、利益維護權等幾個方面。規制侵權行為就是為了對于權利進行全面、周延的保護。目前，肖像權的主要內容有：一是制作專用權，公民根據自己的合法需要，有權由自己或許可他人通過各種造型藝術方式再現自己的形象；二是肖像使用權，公民擁有自己的肖像，有權同意他人使用自己的肖像，并通過肖像的利用取得精神上、財產上的利益；三是利益維護權，公民有權禁止他人不法毀損、玷污自己的肖像，未經本人同意，任何人不得以營利為目的使用公民的肖像。同其它人身權利一樣，肖像權是絕對權、專屬權、支配權。從法律關系的角度分析，肖像權所確立的法律關系是一種絕對法律關系，其效力具有對世性，一切人均負有不加妨礙的義務。

人格權的商品化結果就使得普通人的肖像權使用權遭到限制，即與可商品化自然人具有相似和相近容貌的人的肖像將不被允許在商業上運用，這樣就限制了該類自然人肖像用于商業宣傳的可能性，侵害了肖像權人因此可能得到的經濟利益。對于一個普通的自然人而言，因為自己的社會影響力不如另一個與自己容貌相近的人而被限制了肖像權的使用范圍，這也是對于一個人人格尊嚴的侵害和社會價值的否定。并且，一個人的社會影響力是不斷變化的，可以被商品化的自然人的范圍也是不斷變化的，自然人的商品化能力大多都經歷了一個從無到有的過程。如果只是因為在先成名的人中有與自己在容貌特征上有相似之處的人的存在而剝奪該自然人商品化的機會，無疑是對一個人發展權的侵害。當蔡依玲出道時，人們因為她的容貌與林心如接近而戲稱其為“小林心如”。如果按照自然人商品化周延保護的做法，蔡依玲根本不能將其形象進行二次商業利用，如果真的是這樣那經濟公司就可能因為蔡廣告收入的空白而拒絕與之簽約了。同時，作為一個演員而言公眾的曝光率與其知名度唇齒相依，一些演員甚至就是在代言活動中出名然后才走向其他領域的。如曾被譽為“四大天王”的郭富城就是因為在一則摩托車的代言活動中的出色表現而一舉成名并成為影視歌三棲明星的。

（二） 公眾人物形象商品化權與姓名權的沖突

人類學學者認為，姓名承擔了代表群體或者個體、表明等級身份、規范婚姻關系、彌補命運缺憾、指代特殊事物、體現社會評價、凝聚文明精華等社會功能。姓名是公民依法行使權利和義務的標記，保護公民的姓名權是保護公民人身權、人格權的需要。

姓名權是自然人依法享有的決定、變更和使用自己的姓名并排除他人干涉或非法使用的權利。“姓名權為專用其名稱之權利，故為絕對權。”我國《民法通則》第99條規定：“公民享有姓名權，有權決定、使用和依照規定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。”按照民法學的解釋，中國《民法通則》保護的姓名權包括姓名的決定權、姓名使用權和姓名變更權。所以，公民的姓名權包括三個主要內容：(1)姓名的決定權。(2)姓名的使用權。(3)姓名的更改權。我國《戶口登記條例》第7條和第18條規定，嬰兒出生一個月后，應由戶主、親屬或撫養人向嬰兒常住地戶口登記機關申報出生登記，并將其姓名載入戶籍登記簿，自此該姓名即成為他的正式姓名(本名)。未滿18周歲的公民需要變更姓名時，由其父母、撫養人向戶口登記機關申請變更登記；年滿18周歲的公民需要變更姓名時，由本人向戶口登記機關提出申請變更登記。

而在自然人的商品化領域，公眾人物的姓名是可帶來巨大商業利益的人格標識。我們在前面已經談到，對于可商品化的姓名利益的保護應該周延到不但要保護姓名的本身還要保護到與該名人具有相似性、易混性的姓名，這種保護體現在排出他人對該相同或相似姓名的利用。這就意味著對可商品化的姓名的保護，就要禁止與可商品化人具有相同或者相似姓名的人在商業宣傳領域使用自己的姓名。誠如我們在姓名權的列舉中所探討的：“姓名的使用是公民的一種專屬權，公民不得非法使用他人姓名；任何公民、法人或其他組織，也不得強迫公民不使用某一姓名或必須使用某一姓名。”而在姓名商品化的語境下，公民對某種姓名的使用權就會因為與特定的姓名的相同或者相似性而被強迫不得使用。這顯然限制了這部分人人格權的行使，因為不可完全使用的姓名的采用實際上是沒有意義的。所以，這在另一個意義上也限制了自然人姓名的命名權和更改權。

二、 人格權的限制使用

（一） 人格權限制使用的依據

將一項權利(或義務)納入法律所規范的領域，首先應回答這樣的問題，即將這項權利(或義務)法律化是否具有價值，法律對其規范能否保持、甚至增加這樣的價值？這種價值在法理學上稱為“法的目的性價值”，法的目的性價值是所有法律所追求的理想和目標。

現代社會，人格被視為人的最高價值，人格利益被視為人的最高利益，人格之尊重為現代人權運動的目標和基本理念。切實保護公民、法人的人格權利，是我國憲法、刑法、行政法、民法等法律的共同任務。我國憲法以根本法地位在第38條規定公民的人格尊嚴不受侵犯；我國《民法通則》則對人身權(主要為人格權)作專節規定，為保護公民、法人人格權提供了較為系統、全面的法律依據；1997年修訂的新《刑法》分則第四章“侵犯公民人身權利、民主權利罪”中的大部分條文都與人格權的保護有關；我國《治安管理處罰條例》對侵犯公民人格權利尚不夠刑事處罰的行為規定應處行政處罰。此外，我國的《刑事訴訟法》、《律師法》、《未成人保護法》等其它部門法也對人格權的保護作了相應的規定。這表明我國對人格權的保護是各個法律部門的共同任務和追求的目標。但是，自然人的商品化保護的結果是對普通人人格權的限制和侵害。人格權是人們賴以生存的最基本的權利，如果僅僅因為一部分人商品化利益的保護而受到剝奪，這是違反憲法的有關規定的。人格權的行使不能因為特定的人的商品化權的存在而受到限制，但是，如果人格權的行使違背了公序良俗，那么對于其的限制又是法制精神的體現。對于有礙公序良俗的人格權行使方式的限制可以為自然人商品化的保護和人格權的行使的沖突提供彌合機制。

（二） 人格權限制使用的方式

世界上許多國家的戶籍或民事法規，對于自然人的命名均有不同程度的限制。例如，日本《戶籍法》規定，“子女的名字必須使用通用易認的字”；巴西《民事登記法》規定，“戶籍官員對申報人申報的古怪名字可予以抵制，不作登記”；阿根廷《民事及人事登記法》規定，“不允許取古怪的、荒唐可笑的、不道德的，或反映政治或意識形態傾向的，或不屬于西班牙文的名字”等等。在德國反不正當競爭司法實踐中，擅自使用他人作品中虛構角色或實質性人格特征的行為，可被判定是違反該法第1條(一般條款)之規定，構成違背善良風俗、不公平利用或榨取(Ausbeutung)他人成果的不正當競爭行為。

從完善姓名權法制建設的角度看，在我國，既然對商標的設計、地名的命名以及法人的名稱設定已有諸多禁止性規范，對于自然人的用名也應有明確的禁止性規定。如行使姓名決定權時，名字不得使用繁體字、異體字和冷僻字，不得與名人或偉人重名，不得有傷社會風化、違背社會公德、公共利益，不得出于不正當目的等。我們不能忽視有關公民姓名權的限制規定。法律對公民姓名權的行使予以一定的限制，是為了保護公民姓名權的公平性，維護社會公共利益。我國法規對公民姓名權的限制主要表現在如下三個方面：(1)任何公民在從事重要的法律行為時，都負有使用在戶籍登記簿(或居民身份證)上登記的正式姓名(本名)的義務。(2)公民不得基于不正當目的故意使用重名，不得故意造成姓名權的沖突。(3)不得濫用姓名權。何孝元在《損害賠償之研究》中指出：“利用重名而故意混同，亦為侵害姓名權。姓名之平行如與具體的混同之危險時，則各人應于其姓名上附以特別之眉書，否則構成因不作為而侵害他人姓名權。”所以，是否對名人姓名權侵害關鍵看主觀上是否為故意，且該使用能否使人注意到其同名人有實質差異，否則為侵權。

對于與公眾人物有相似容貌的人肖像權的使用也可參照此法。防止故意利用相似肖像侵犯相關公眾人物形象商品化權。同時，必須在顯著位置加注標記以示與相關公眾人物的區別，防止公眾誤認和混淆的事件發生。依照上述原則。本文在前面所提的案件可以得到很好的解決。一些投機分子招攬與公眾人物容貌相似的人成立代言公司的行為，是一種有規模的、有計劃的行為。其組織者的目的就是為了達到侵犯公眾人物形象權的目的，其形象的使用者也存在利用該組織所提供的人物形象“搭便車”侵犯相關公眾人物的形象權。該種行為的存在嚴重影響了社會正常的公眾秩序，應該被禁止并被追究相關賠償責任。如果一個企業在邀請一位公眾人物為其產品代言未果的情況下，又邀請一個與該公眾人物具有相似肖像的人為該企業代言，我們也可以推定其行為為故意侵犯相關公眾人物的形象權。

三、 公眾人物形象商品化權的限制使用

（一） 公眾人物形象商品化權限制使用的依據

公眾人物形象的商品化權作為一種經營性標記權，其與商標權有著許多相似之處，所以，對于公眾人物形象商品化權利的限制可以參考對于商標權的限制方法。《Trips協議》第16條第1款規定商標注冊不得損害任何已有的在先權利。《中華人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)第9條也規定了商標的注冊不得與他人合法取得的在先權利相沖突，第31條規定了申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利。這里所謂他人合法取得的在先權利，是指他人在注冊商標申請人提出注冊商標申請以前，已經依法取得或者依法享有并受法律保護的權利。在先權利至少應該包括如下一些權利：著作權、工業品外觀設計專利權、受法律保護的企業的名稱權或商號權、注冊商標專用權(包括受法律保護的地理標志)姓名權、肖像權、其他受法律保護的權利，如域名權、有一定信譽的未注冊商標使用者權利等。鄭成思在《民法典知識產權篇專家建議稿》中對在先權利有較明確的表述，該建議稿第4章第7條特別規定，“申請注冊的商標不得與他人在先取得的合法權利相沖突，尤其不得侵犯…(四)他人的人身權，尤其是姓名權或肖像權”，“違反前款規定的，不得注冊，除非已經取得在先權人的授權。已經注冊的商標，在先權利人可以在該商標注冊之日起五年內請求宣布無效。”這說明商標的注冊必須尊重他人已經合法取得的在先權利，否則，商標局將不予核準注冊，已經核準注冊的，要予以撤銷，或者由在先權利人請求宣布無效。所以，有關公眾人物形象商品化權的限制使用的依據就是不得對于在先權的侵害。

由于公眾人物形象的商品化價值是由于公眾人物的產生而產生的，其本質是由一個事實行為而產生一個法律上的效果。公眾人物的產生與商標權的注冊取得不同，其本身是無法受到一個機關強行控制和全局把握的。又因為姓名相同、容貌相似的人的廣泛的存在，使得為了避開在先權而否定公眾人物商品化權的行為就等同于將此項權利視同虛設。所以，針對公眾人物形象商品化權的限制只能是在一定的條件下，允許在先權人的使用。

（二） 公眾人物形象商品化權限制使用的方式

有學者指出姓名使用的外觀上縱有混同之危險，而事實上無虞者，不可認為姓名之侵害。作者同意這種做法。姓名只是區別人與人的符號，它是可以更改的。肖像相似與姓名相似的不同在于肖像相似人為的因素較小，改造成本大，因而數量也不多。又由于肖像是天生的，我們不能因為名人的存在而要求與名人有著相同或者相似容貌的人對于自己肖像的使用。同對于姓名權的限制類似，肖像權在正常情況下使用，也就是不在會給公眾造成誤導的情況下使用，是可以的，當然這也是必要的。因為人應該有平等的發展權，不能因為有在先與自己肖像相似的人的存在而剝奪自己的發展的權利，否則就是一種新型的人格歧視。但是，如果允許與公眾人物有著相似容貌的人在商業化領域的出現，就有可能造成對于公眾的誤導的現象發生。這個問題在我們對于人格權的限制使用問題的分析中已經得到很好的解決。

此外，我們為了防止對于公眾人物形象的誤認可以強制要求公眾人物本人在代言的時候也以某種形式明確的表明自己的身份，這種做法雖然在短期內取得不到效果，但是從長遠來看可以促進公眾識別意識和能力的增強。

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責任編輯 宋敬華