酒店布草：后奧運時代“大變臉”

2008年奧運會和2010年世博會的即將舉行，國際資本集團的進入等諸多因素，促進了中國酒店業近年來大規模的投資和改建，加上國際酒店管理集團的進駐，引發了中國酒店業的新一輪增長、發展和激烈競爭，酒店業的發展刺激了酒店布草業的發展和競爭 也推動酒店布草業從小而亂的競爭格局逐步提升到一個新層次。

酒店布草需求新趨勢

消費趨勢

隨著市場競爭日趨激烈，酒店自身的定位和主題也在進一步細分。如一些經濟型酒店為吸引青年人，在設計中融入現代藝術元素，高端酒店進一步細分，2007年年初正式產生了首批白金五星級酒店 拉動豪華和高端酒店市場，形成了一個以改造升級和設計攀高為特征的投資熱點。

酒店布草在營造氛圍，優化環境、提供人性化服務及個性化服務上都有獨特的優勢，因此已經成為酒店提升競爭力的重要環節。比如，近年來外資酒店根據消費者調查更換床上用品引發了“床上革命”浪潮，各大品牌酒店紛紛更換高質量的被褥和床具，如君悅的“變革床的品質”萬豪的“重拾朝氣”、希爾頓的“舒適的睡眠”等行動。

中國紡織工業協會副會長中國家用紡織品行業協會會長楊東輝在《酒店用紡織品的發展趨勢》報告中指出，酒店用紡織品與客人的舒適健康患息相關其未來的發展趨勢是實現“五化”、即配套化、時尚化、個性化 人性化、功能化。

所謂配套化，即布草和酒店家具、裝修風格及其他軟裝飾的配套。這對布草企業來說，意味著過去可能僅僅是按照酒店的要求進行產品生產，現在要根據房間的風格進行床品設計。比如很多五星級酒店的總統套房要同時配備幾種不同風格的床品，這就需要布草商不僅僅提供某一個產品，而且要為酒店提供滿足不同客人需求的酒店客房解決方案。

所謂時尚化、個性化、即未來的酒店客房會在激烈的競爭中，走出過去千篇一律的素色風格，和時尚接軌，和民用家紡接軌，更具個性化。目前一些五星級酒店已經開始使用印花和帶有色彩的床品，一些經濟型酒店也逐步采用了一些風格化的設計，這說明酒店的時尚化、個性化競爭已經拉開序幕。

所謂人性化，即充分考慮客人的需要和酒店客房部的需要而進行布草設計，如設計對酒店來說更容易裝卸、更易洗滌對客人來說健康看得見的床品等。

所謂功能化，類似目前民用家紡行業的功能化的趨勢，如環保、保健等概念。

當然，對于酒店來說，個性化的導入、配套性解決方案的導入要有一個緩慢的過程。畢竟，以前那種素色的，大一統的房間布置是最降低酒店采購成本的，而且可以最大化地滿足大部分人的要求。然而，只要酒店競爭的步伐不放慢，個性化的到來是遲早的事。而且這種個性化在起步的時候就伴隨著國際化，酒店集團的國際化、集團采購的國際化和高端酒店房客的國際化趨勢都使然。

這些個性化的產品，很難通過直接采購、競標等形式完成，需要酒店與其布車供應商深度接觸、需要布草商在設計上深度參與才能完成。由直接的按照訂單生產到考慮終端客人的需求為酒店提供配套設計方案，就要求布草企業相應能力的轉變。

采購趨勢

經過調研發現，按照酒店的規模 管理的規范性和采購量的大小及合作時間的長短，酒店選擇供應商考慮的因素如圖1：

目前在酒店的布草采購中，品質、價格、服務、綜合實力及解決方案的提供能力等幾項要素是依次受到關注的。品質、價格等產品層面的要素是目前大多數酒店采購的主要評價標準。也是酒店業發展的初級階段酒店采購布草最關注的要素。

然而，從酒店業未來的采購趨勢來說

隨著布草業品質的整體提升和成本的透明化，品質、價格在未來將越來越成為一種基礎性的要素。

服務包括售前，售中和售后服務，是一種隱性的成本或價值，未來將在酒店的采購中起到很重要的作用。

企業的綜合實力，是70％以上的大酒店、100％的集團采購都看重的因素，管理越規范，雙方的合作期越長、采購規模越大的企業，對這項因素越看重，因為它是品質、價格和服務的保證。

解決方案能力，目前并不是大多數酒店的顯性關注要素，然而隨著酒店業個性化，差異化的要求日趨深入，酒店對布草企業解決方案的要求會越來越高。

我國布草行業現狀

隨著酒店業近年來的規范化發展，國內的酒店布草市場逐漸形成了康乃馨、恒安興、明子德、斯德福、雅棉等強勢品牌他們主要集中于高端酒店市場，成為大的酒店集團重點關注的對象，特別是康乃馨在各方面已逐步具有領先優勢，成為很多酒店的指名采購商。然而幾千主要品牌銷量相差不大，缺乏真正全國意義上的布草品牌，而且沒有任何一個品牌有超越其他品牌的絕對優勢。

產品 個性化和提供解決方案的能力較差

目前，我國多數酒店用紡織品設計明顯滯后，幾乎可以用“千篇一律”來形容。如我國多數酒店床上紡織品仍以素色為主花紋也局限于條紋，格子及簡單的幾何圖案，由于酒店紡織品幾乎需每天洗滌，因此對后整理的要求很高，這就使得過去布草企業對酒店布草的關注主要集中在質量，面料方面，整個行業對款式設計并不關注，設計能力普遍低下。

根據酒店業的發展趨勢，要在未來的競爭中脫穎而出，企業必須迅速轉變觀念，培養適應新階段競爭的核心能力。

價格競爭激烈，價值單一

單純的質量、面枓方面的低層次競爭，導致行業同質化嚴重。由于產品質量差不多都在同一水平線上，價格競爭不可避免。就單個布草產品來說，它是酒店的重要成本，然而，如果布草企業能夠轉變觀念，從為酒店提供產品轉向考慮酒店客人需求并為酒店提供配套的整體解決方案，將會無形中增加客戶價值，布草將會從酒店成本轉化成客戶價值。

渠道：銷售隊伍不穩定

直銷和代理是目前布草行業采取的主要渠道模式，主要依靠銷售人員的“關系”。在產品同質化的情況下，銷售人員的終端推動起著非常重要的作用。

這種銷售模式的危險性在于，由于產品大同小異，渠道的生命維系于銷售人員，渠道很不穩固。

這是與產品中心時代相對應的渠道解決方案。如上所述隨著酒店對布草個性化和配套化解決方案需求的增加，隨著酒店集團化帶來集團采購的越來越多，這種靠銷售人員單打獨斗和拉“關系”的銷售模式必然不能滿足未來的需求，優秀的布草企業必須盡快進行銷售隊伍的深化和變革。

服務：內部流程化和系統對接能力不足

目前布草企業的服務主要集中在客情關系維護方面與酒店流程對接的系統化服務能力欠缺。換言之，目前布草企業的服務主要還依賴銷售人員個人，布草企業在服務的流程化、科學化方面比較欠缺，這就使其在提升客戶價值方面的作用不能很好發揮，這與酒店業管理和采購的逐漸規范化不相適應，也使服務不能最大化地變成企業的競爭力。

推廣：傳播渠道單一

目前布草行業的營銷主要靠一線的銷售人員推介和參加一些行業性展會 即使優秀企業也缺乏系統化的推廣模式 缺乏系統化的品牌規劃和提升方案，這就使很多客戶對企業的認識比較片面，影響了企業的品牌形象。比如提起康乃馨 很多人可能認為康乃馨最初是做毛巾的 康乃馨毛巾做得還可以 而事實上康乃馨有很多床上用品 而且是很多大酒店的長期合作伙伴，因此，如果不進行系統的品牌傳播，康乃馨的形象就會被歪曲，

很多人認為，只要客戶關系做好，終端銷售做好 就不需要做品牌不需要傳播，這種觀念也與未來的行業趨勢不相適應。品牌是客戶對企業及企業產品所有印象的綜合 企業品牌對產品的推廣起到重要作用，未來的酒店采購將越來越看重企業的綜合實力，不能整合公司資源進行系統化的品牌推廣，將會在很大程度上影響企業跨越式發展的步伐。

總之，目前酒店布蘋行業的競爭核心還集中在產品方面，企業也主要還是以生產為導向，企業的營銷等也是以此為早向而做的，這種模式雖然幫助部分企業在過去的幾年里實現了跨越式發展、但隨著酒店布草業新趨勢的到來，不能保證其在未來能夠繼續進行跨越式的發展，

后奧運時代的機遇：行業競爭力轉變

如前所述，對于目前的布草企業來說，酒店業的急劇發展提供了巨大的機遇。由于市場機會眾多，目前尚無真正意義上的領導品牌，行業主要品牌營銷及品牌競爭意識較差，系統競爭能力較弱，這為強勢品牌突圍提供了機會，而奧運會和世博會的到來無疑又是最佳的時機，它們既給布草企業提供了銷量快速增長的機會，更為布草企業提供了集中展示品牌、提升品牌形象和提升企業形象的時機。欲在后奧運時代的競爭中實現跨越式發展的布草企業，必須盡快轉變經營觀念，培養未來競爭需要的核心能力，逐步從以產品為中心的生產型企業轉向以提升客戶價值為中心的市場型企業，逐步培養其提供系統化解決方案的能力，包括配套方案能力、款式設計能力、新品研發能力、個性設計能力、合作推廣能力等，逐步完善和轉變營銷體系，從以人員直銷為主的銷售競爭，轉向由產品開發服務提升、渠道規范化、推廣系統化等企業綜合能力支撐的品牌競爭。(如圖2)

在產品上

目前質量仍然是客戶關注的首要因素，價格仍然是關鍵的競爭要素，但是未來的趨勢是：客戶更看重以質量、服務為基礎 以客戶需求為導向的提供解決方案的能力，如不同客房的軟裝飾風格設計、布草款式設計、產品研發等。因此，布草企業必須重視新產品的開發和設計，特別是重視個性化產品的開發。產品開發和設計能力將是決勝下一輪競爭的關鍵。

在布草新品開發方面，新面料的采用是酒店對新品的基本關注點之一，酒店布草企業需要及時跟蹤面料的發展趨勢并跟進開發。款式個性化是主流，也是目前酒店布草企業競爭的重點區域之一。以系統解決方案為基礎的房間款式個性化是布草企業提升形象的重要方式，也是企業展示自身實力 吸引酒店注意引導酒店跟隨企業步伐發展的重要途徑之一。

在價格上

由價格競爭向客戶價值競爭轉型，把競爭的重點放在如何提升客戶價值上，通過為客戶提供更多的附加值來從本質上規避價格競爭。這個附加值包括品牌本身帶來的附加值，包括更好的服務、更優秀的設計能力、更優秀的整合資源能力等。

在渠道上

由銷售人員單打獨斗向公司團隊配合轉變由“關系”營銷向“價值”營銷轉變。

如果說第一代的銷售隊伍是企業家式的銷售員，客戶接受的是銷售人員本人那么第二代的銷售隊伍依靠的是整合公司資源的團隊協作，客戶接受的是公司，而不是某一個銷售人員。如此，未來公司的渠道競爭力才能逐漸轉移到公司上來，公司的渠道才會逐步穩定。

同時隨著未來布草企業和酒店合作的越來越深入，銷售渠道還必須在規范化、流程化和科學化上進行提升，以盡量規避銷售人員頻繁流動帶來的渠道壓力，從本質上提升企業的渠道競爭力。

在推廣上

由單純的一線銷售人員產品營銷向系統化的品牌推廣和公司品牌推廣轉型，這是決定優秀布草企業能否在下一個階段的競爭中成為領袖品牌的關鍵。

從公司層面來講，公司對質量的重視程度、公司的服務流程和服務管理、產品研發和設計能力，企業文化等都是大客戶采購非常關心的內容，也是影響企業品牌形象的重要方面。(如圖3)

從具體的產品品牌層面來說準確的產品品牌定位品牌核心價值提煉、有效整合企業資源的品牌核心價值的傳播，終端系統化和創新性的推廣、和酒店合作以影響最終消費者為目的的終端傳播等，都會影響酒店對布草企業的認知，并影響酒店的采購行為，這也是提升品牌的重要途徑。