最靚的事就是最大的傳播

曾經有一份這樣的“事件營銷”擺在我面前

筆者在與一位營銷界資深人士聊天時，意外得知曾在2006年末風云一時的“大四女生吳瑩瑩成為美跨國公司副總”一事確屬商業運作，于是一起比較經典的事件營銷案就此被挖了出來。

如果說事件的種子還是事件制造者主動種下的，而之后的迅速傳播則完全是由媒體公眾自發造就的。事件主營者包括“美國TopCoder公司、事件主角吳瑩瑩北京師范大學，某營銷公司”在內均收獲頗豐。說他們沆瀣一氣?NO這叫多方共贏!此案例堪稱“事件營銷”之經典案例。所謂“事件營銷”，即人為制造具有新聞效應的事件，利用新聞媒體的報道來達到宣傳告知目的。這一傳播形式如運用得當不僅能有效降低企業信息傳播費用，“廣告效果”甚至比廣告還好。尤其是現在網絡時代更給“事件營銷”提供了沃土，因此被越來越多的企業采用。

吳瑩瑩事件最初的情節是這樣的：

2006年12月初，京城多家媒體記者收到來自北師大的短信。稱該校心理學院大四女生吳瑩瑩有三項專利、百項發明擁有著名編程比賽的亞洲區總決賽銀牌，是世界頂尖的機構ACM主席團第一個中國人同時還是10多年舞齡的“舞”林高手。目前又被美國一外企聘為亞洲區副總裁，成為中國最年輕的副總裁。在學校主辦的新聞發布會上。媒體記者都收到了吳瑩瑩的個人資料和獲獎證書。當然還有美國軟件公司TopCoder的介紹、在中國市場的發展計劃，及任命吳瑩瑩為該公司亞洲副總裁的材料。

至于TopCoder為何選中吳瑩瑩也有一個這樣的公開版本：吳瑩瑩曾作為交換學生，在斯坦福大學進行學習。其優異表現引來了主營在線編程競賽，技能評估和競爭性軟件開發的美國TopCoder公司高層的注意。鑒于她在國際大賽上的突出成績和出色的組織能力TopCoder公司向吳瑩瑩發出邀請希望她能擔任該公司亞洲區副總裁。

事件變新聞新聞長出腿

如果說這一事件的種子還是事件制造者主動種下的而之后的迅速、持久傳播則完全是媒體與公眾自發造成的。

在校的美女大學生、跨國公司、亞洲副總裁、年薪不低于50萬、100項發明……一長串耀眼的光環吸引了眾多目光。此新聞一出“全國嘩然”。全國怎能不“嘩然”呢?現在大學生的工作是一天比一天難找，而同樣是大學生，人家卻可以一步登天，當上了美國知名企業的副總裁，當然有值得“全國嘩然”的資本。

此后的兩天，吳瑩瑩頻頻出現在各個媒體和網絡聊天室講授成功秘訣和人生經歷。北師大新聞中心每天都會接到全國幾十家新聞單位的電話。但是，在吳瑩瑩“高大全”的形象建立的同時，針對吳瑩瑩資歷和事件動機的質疑，又迅速出現在各大網絡和論壇。新浪和搜狐都還為此特意制作了專題：“天才少女還是造假高手”。

對于當事者來說，是天才少女還是造假高手?其實已經不重要了。重要的是在半個月的時間內，吳瑩瑩實現了從“寂寂無名到新聞人物”的龍門一躍。一路經由“學校新聞發布——報紙——網絡”，最終站在了“電視”這一大眾傳播媒介的至高點上。2006年12月31日晚，央視《對話》節目邀請吳瑩瑩出場，2007年3月8日鳳凰衛視《魯豫有約》節目中也約會了科技俏佳人——吳瑩瑩。這就是一個21歲女生在90天內所能達到的傳播廣度與高度。

塵埃落定誰受益?

經過媒體和網友們的一番追究：吳瑩瑩的宣傳材料確有夸大成分，但基本屬實，因此關于造假的議論日漸平息。而吳瑩瑩也如約開始了自己的副總生涯。其主要職責，就是運作TopCoder在中國的競賽。當喧囂歸于沉寂，對這一事件的反思卻大有意趣。這一場媒體與大眾的口水盛宴誰嘗到了最大的甜頭?

吳瑩瑩?

在很多大學生找不到工作的情況下，她已經一躍成為金領。從一個參與競賽的選手成功轉型為操作競賽的運營官，并且在風波中歷練成長。

北京師范大學?

有刻薄的網友說，如果不再炒一把，誰還記得北師大?北師大放出這個“衛星”后，曝光率激增。

大學生?

吳瑩瑩事件可以提醒在獨木橋上蹣跚前行的學生們：條條大路通羅馬。在這樣一個競爭激烈的時代“個人營銷、發散思維、積極向上勇于創新”等品格與才能的重要性。

媒體、網站?

媒體沒有素材就好像牲口沒有草吃。有了素材就能加工出新聞，有了新聞就可以制造出更多新聞。此事件令很多媒體尤其是網站如逢甘露，借機大賺眼球。

觀眾們?

從大眾參與的激烈程度可以想見，這一事件幫助人們打造了一段激情燃燒的歲月。

跨國公司TopCoder?

毫無疑問，既然已經確認這是一起商業策劃事件，始作俑者當然是最大的受益者!

TopCoder的巧思

經查，TopCoder并非此前媒體大肆渲染的“美國名企”，而是一個成立僅6年的年輕小公司。吳瑩瑩新聞事件曝光時該公司在中國的辦事處尚在籌備之中。甚至到目前為止，北京的辦公室里包括吳瑩瑩在內僅有三名員工。有一位在美國生存多年的lT人士稱他之前從未聽說過該公司。但這一切又有什么關系呢。微軟不也是在車庫里起家的嗎?不知名并不能妨礙人家有“名企”的思路。從業務模式和營銷手法來看，筆者認為它都是一家非常聰明的公司——巧用杠桿、善于借勢。

TopCoder公司因吳瑩瑩事件而獲得的媒體關注幾乎與吳瑩瑩一樣多。有相當一部分人是在這次事件后才了解這家公司的。一位來自臺灣的網友稱：“在數個月前看了一則美商聘請一名21歲中國在學的女學生為亞洲區副總裁的新聞于是才認識了所謂這個TopCoder的網站與公司。不論這位學生的實力如何，我相信這樣的招募，的確是有極大的廣告效益，因此似乎整則新聞就在大陸廣為流傳了。而這則新聞也成功地讓好奇的我加入TopCoder一試究竟。”

TopCoder主營軟件開發和計算機人才評估。其主要運作方式，是承接或自主開發一些軟件，并把這些大型軟件拆分成小型的模塊，在世界各地——主要是高校環境內——進行競賽，讓年輕的計算機人才為這些模塊而競爭，最終公司能得到最好的設計模塊并出售獲利而大學生也得到展示和鍛煉的機會，佼佼者還能獲取巨額獎金，同時還能對程序員進行人才識別，為各大lT企業提供“獵頭服務”。

很佩服TopCoder公司的企業概念。它有著會令絕大多數中國網絡公司羨慕的多種收入渠道。

1、組織網絡程序大賽，收取參賽費用。

2、在大賽當中發現人才、培養人才，為IT公司提供“獵頭服務”。TopCoder可以獲得中介費或廣告費，而參賽者則可能獲得在世界范圍內選擇工作的機會。

3、軟件開發費。TopCoder采用的是分散式軟件外包作業。既不用償付參賽程序員的工資，又能利用在線開發競賽獲得軟件開發產品。

據有關資料顯示：在美國程序員的平均工資，每年在10萬美元左右。100個程序員的軟件公司，一年花費在人工工資方面的成本，就在1000萬美元以上。如果是500人以上的項目呢?則需要的人工成本將會更高。TopCoder舉辦一場網絡競賽，只需要提供一個冠軍獎金(通常是20萬元左右)，可是會有全球的優秀的coder幫他們寫程序，集眾人之智產生最優秀的作品。同時幾千萬甚至上億美元的工資成本就節省了下來。這絕對是一件非常劃算的事情。另外除了工資，還可以節省大量的硬件及人力資源管理方的費用。與此同時，還能避免大量的勞動糾紛。這絕對是一種絕佳的商業運作模式。

TopCoder公司一直希望進入中國，原因很簡單。某位上過這個網站參與競賽的網友現觀察到競賽者中來自某些國家的人比較多，例如俄羅斯、中國、烏克蘭，波蘭……當然也有美國、加拿大人但相對而言比較少。這應該是與工作機會，國家富裕程度、或是軟件業發不發達有關系。如果在美國，會寫程序的人，寧可去找工作好好賺錢，或是創業不會太在意網上掙到的這幾千美元。而對于一個國民收入很低的國家而言，不論是學生或是上班族，能有一份這樣的所得則相當不錯了，而且若能得到好的成績或許可以獲得許多外國企業的青睞。

可以說，擁有廣泛廉價人力資源的中國是TopCoder公司的夢中情人。TopCoder公共關系主管Jlm McKeown曾介紹，由于亞太地區的高校人才資源豐厚，TopCoder計劃今后把部分程序外包業務轉移到亞太地區分支機構。所以盡快拓展中國市場曾是它孜孜以求的目標。而目前看來，這一問題顯然已經得到圓滿的解決。

TopCoder通過在中國聘任了一個21歲的在校女生而引發爆炸性新聞傳播，在媒體的熱炒當中，獲得了免費的企業宣傳。這對提高在中國市場的知名度，無疑是具有決定性的影響。而選中未畢業的女學生做副總，并非純為炒作，這實際上與該公司的業務相契合。當新民網問及為何TopCoder決定任命尚未大學畢業的吳瑩瑩作為亞洲區最高執行官時，Jlm McKeown說：“正因為我們公司很小，我們認為沒有比任用一名高校學生(擔任亞洲區最高執行長官)更能吸引高校學生眼球的方法。”選學生做副總的目的就是俘獲更多大學生參與到TopCoder的軟件免費開發的行列之中。吳瑩瑩作為TopCoder的公關名片 無疑對找工作困難但又充滿夢想的大學生，具有巨大的感召力和誘惑力。

揭秘策劃細節

媒體和公眾一直在是否有人炒作的問題上猜疑。有嗎?沒有嗎?如此完美的事件營銷自然是源于一場精心地策劃。實際上Jlm McKeown的發言已清楚表明了公司在這件事上的商業企圖。這一點人家并無隱晦，語氣正常，態度明朗。當商業無損于別人而能給諸多當事人帶來利益的時候，難道不值得贊嘆嗎?對于營銷人來說研究一下那些精明的大腦顯然比空洞的道德的指責更有意義。

早在2006年9月26日，剛剛升入大四的吳瑩瑩就被聘為TopCoder亞洲運營副總。為什么遲至12月初這一消息才予以披露。這中間的空當自然是策劃時間。但不要以為策劃人那時候才開始忙。實際上他們開動腦筋的時間比這一切來得都早。以下是與當局策劃者溝通后得出的“故事”梗概，敬饗讀者

當得知TopCoder進入中國的意向后，營銷人就開始運作了。先是與TopCoder暢談確定客戶意向和推廣需求。然后再做創意。創意中很重要的一個點就是“天才少女”。接下來的工作就是尋覓“天才少女”。在學校中找這樣有天賦的人并不困難。中國的天才少年很多，沒有吳瑩瑩，肯定還有幾十個李瑩瑩、張瑩瑩。大家找關系、相互推薦，人介紹人，最終找到并鎖定了吳。后期執行也由策劃團隊操作。當然，后來出現的負面信息和評價是“自動”生成的，其造成的后果連策劃人自己也沒有料到。但這并不影響策劃案本身的成功。有人攻擊這樣3個人的公司也敢“吹牛”。可是這根本沒攻到點子上因為TopCoder這個公司是做軟件設計競賽的，人多少和實力沒有關系，其目標市場就是大學生，成功策劃的關鍵就是把一種新的業務理念傳播給大學生。事實也給予了證明，10個月過去了，吳瑩瑩所在公司的業務狀況良好。在TopCoder全球業務中，中國成為最大的市場年收入幾千萬。更妙的是，借由新聞帶來的知名度，把公司的推廣變成了盈利活動——就是推廣不花錢而且別人掏錢給你。比如有學校要請吳去講課，那是要掏錢的，而講課的過程、接受學生提問并回答的過程正是絕佳的推廣企業及產品的時機。

就像阿基米德所說，“給我一個支點我將撬動整個地球。”事件營銷最誘人的妙處在于其“杠桿作用”。TopCoder為如此成功的事件營銷支付了10萬美元的策劃費。只要了解央視《對話》節目，鳳凰衛視《魯豫有約》及新浪，搜狐專欄節目的廣告價位，就可以想到它省下來的遠比支出去的多得多。而更重要的是這10萬美元的投入為公司撬動了年收入幾千萬的中國市場。只要它能在中國堅持5年，收入過億不在話下。

再見《長恨歌》

在回顧這一事件的過程中，我曾幾度為當事人捏一把汗，但最終的結局可說是虛驚一場、精彩收場。閑來無事，偶然翻到唐人的《長恨歌》突然感覺吳瑩瑩事件與《長恨歌》中的情節竟如出一轍。無名美女一朝得寵天下皆知的傳奇故事在一千多年前就上演過：

漢皇重色思傾國，御宇多年求不得。

楊家有女初長成，養在深閨人未識。

天生麗質難自棄，一朝選在君王側。

回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色。

我覺得特別值得思考的是：“好色的皇帝遍求美女，終于搜得意中人，從此恩寵有加。”這本是中國史書上不同型號帝王重復做過一千遍的事。為什么只有唐明皇與楊貴妃的故事如此深入人心。毫無疑問，這與白居易有關。他創作了最適合傳播的那一類文本——不僅融合了眾多人民群眾喜聞樂見的元素：權利、美女、愛情、暴富等等，而且又敦行了男女皆宜童叟無欺的草根寫作。

諾貝爾獎經濟學獎獲得者赫特說信息時代，有價值的不是信息，而是你的注意力。而張朝陽說：注意力中有財富。歷史和現實中的案例都告訴我們傳播可以這樣簡單——不需要高深的理論，只要懂得投大眾所好，就可以做到“千古流芳”。在這個傳播可以致富的年代。如果傳播可以這樣簡單，致富應該也可以這樣簡單。