品牌消費的實質

1877年，旅英的美國唯美主義畫家惠斯勒將自己的油畫《夜曲》以200個金幣賣出，此舉觸動了當時的畫壇泰斗羅斯金。他說這是“一個花花公子向公眾臉上潑了一罐顏料，還向他們索要200個金幣”。

官司打到法庭，法官自然向著羅斯金。檢察長問：“惠斯勒，你花多長時間把這幅畫趕出來的?”惠斯勒說“根據我的記憶，差不多用了一天，如果畫上的顏色沒干，我第二天還有可能又往上面畫幾筆，就算是兩天吧!”檢察長以為抓住了把柄，厲聲責問：“兩天的勞動你就要200個金幣嗎?”惠斯勒從容地說“不，我是為了一生的學識才要的。”

其實，問題的實質不在于這幅畫是不是積累了畫家一生的學識，而是因為他是惠斯勒畫的。出生在美國的惠斯勒性格怪誕孤僻，舉動驚世駭俗，在英國創作了《白色交響曲》第1、2、3號，畫面均以身著白色衣裙的女子為主體形象，引起畫壇的震動。但是英國人并不接受他的藝術，他被迫辭去英國皇家藝術家協會主席職務，后卻在法國獲得騎士榮譽勛章，被選為國際雕塑家，油畫家和版畫家協會第一任主席。也就是因為惠斯勒的傳奇人生和高超藝術水準在人們心中形成一個很高的個人品牌，《夜曲》才有200個金幣的價格，所以說，人們在購買惠斯勒的畫時，主要看重的是該畫是不是惠斯勒的真品，而非這個作品是不是積累了畫家一生的學識。

凡高一生中沒有真正賣出去過一幅畫，當歐文·斯通的《凡高傳》把凡高為畫畫癡狂的一生寫得淋漓盡致且風靡世界后，凡高的一些畫以千萬元以上人民幣的單價成為收藏界的珍品。畫是同一個人的畫，前后之所以有如此大的差別，不在于畫的藝術水平如何，而在于凡高的個人品牌是否建立。人們一擲千金購買名畫時，極少考慮它的實用價值，而以是否能占有名家的畫為精神支點。因此，這種耗資千萬元買畫的行為實質上體現了一種精神上的占有。

如此類推，我們可以看出其他類品牌的消費實質，隨著現代制表技術的成熟，50元一塊的石英表和5萬元一塊的世界名表勞力士，它們的報時作用是一樣的。關鍵是消費者戴一般的表時，只會把它當一個報時的工具，而戴勞力士時，會對自己的身份認知產生一種不一樣的感覺。品牌的三種功能——信息傳遞，人群區隔(或者社會階層的再確認)，品牌崇拜在人們實際的消費過程，會因這三種功能的強弱決定品牌的大小和價格的高低，同時也造成了一般的表價格幾十元，而勞力士價格幾萬元的結果；造成了一般礦泉水都是1元或者1.5元一瓶，而價格高達每瓶13元的依云一邊大把贊助世界男高音帕瓦羅蒂的北京演唱會，一邊高喊“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么也不是”。

其他奢侈品如此，名牌服裝更瘋狂，2005年2月18日，白領企業一件48萬元人民幣的裘皮女裝在北京燕莎購物中心被買走之后，國人一片嘩然，很多人認為它為中國的服裝企業帶來了自信，讓一直為“附加值”而苦苦追尋的中國服裝人深感自豪，而更多的人則對48萬元所代表的內涵表示疑惑。一個月后，白領老總苗鴻冰在中國服裝論壇上發表演講《誰能用針和線講述奢華》，他認為：“一件衣服48萬元，對‘白領’來講賣的是夢想，賣的是一種感受，對顧客來說，她買回去的不僅僅是件產品，而是心理的滿足和地位的象征，一種生活態度的彰顯和對一種生活方式的體驗。”

苗鴻冰這話不僅是中國服裝進入高附加值時代的標志，更是品牌消費的實質。