蒙頓·卡雀：３６０°森林格調(diào)

5月的北京乍暖還寒，沿途的樹林光禿禿的枝椏看不到一片綠葉仿佛還沉睡于冬的寂寥中，一層層絨冬留下的冰塊，零星地散布在馬路大大小小的陰暗處。月亮灣項(xiàng)目工作小組的小徐伸了伸懶腰，打了個(gè)呵欠：“這難道就是傳說中的北京?”

將近2個(gè)小時(shí)的車程工作小組抵達(dá)了京順地產(chǎn)的樓盤“月亮灣”。只見一片空曠的準(zhǔn)處女地，幾排聯(lián)體別墅安靜而寂寞地依偎著，緩緩走進(jìn)一幢幢別墅圍滿了銹跡斑駁的鐵柵欄。使原本欠缺人氣的別墅區(qū)更顯清冷。除了一期建好的168套別墅，月亮灣還有二、三期正待開發(fā)，而目前的第一期，園林和配套沒有任何成形的東西。據(jù)月亮灣開發(fā)商北京京順地產(chǎn)有限公司介紹，月亮灣已銷售一段時(shí)間，但市場反應(yīng)低迷，情況不容樂觀。這樣的情景讓我們壓力倍增：“將這樣的別墅賣出去，我們行嗎?”

望聞問切

既來之則安之。此次北京之行雖然挑戰(zhàn)與困難重重但我們相信月亮灣不是我們的滑鐵盧!

5月16日下午6點(diǎn)在月亮灣的售樓部京順地產(chǎn)與工作小組第一次面對面坐在起進(jìn)行項(xiàng)目溝通。會(huì)上，京順地產(chǎn)陳總經(jīng)理向我們詳細(xì)介紹了項(xiàng)目的情況，月亮灣位于北京市順義區(qū)南彩鎮(zhèn)九王莊村，三面傍水，一面緊臨京平快速路，距離首都機(jī)場8公里，距離市區(qū)三元橋30公里，居住戶數(shù)168戶，綠化面積4.2萬平方米小區(qū)有配套的溫泉浴場療養(yǎng)保健，水上樂園，項(xiàng)目后期將建多功能、高檔次的會(huì)員制高檔會(huì)所。月亮灣將分三期開發(fā)，一期是我們所看到的已建成的168套法式別墅二三期尚未開發(fā)，按照“月亮灣”的規(guī)劃，二期走的是美國鄉(xiāng)村別墅路線三期走的則是西班牙別墅風(fēng)格。在這三期別墅中，一期每套別墅售價(jià)200萬元左右，二、三期每套售價(jià)1000萬元左右。

經(jīng)過一番了解后，月亮灣的問題越來越清晰地濃縮為三點(diǎn)：首先，別墅的設(shè)計(jì)無論是外觀還是概念都缺乏亮點(diǎn)別墅盤呈現(xiàn)的是清一色的款式，尤其是外觀上缺乏讓人賞心悅目的感官?zèng)_擊細(xì)節(jié)表現(xiàn)也略顯粗糙，其次硬件方面(包括園林、景觀會(huì)所及其他休閑娛樂配套)非常不完善，沒有足以支撐一期銷售的突出賣點(diǎn)，第三定位不佳。“月亮灣”的案名缺少個(gè)性品位和生活品質(zhì)感，與一期的法式風(fēng)格也不沾邊，將樓盤定位為“老百姓買得起的別墅”更是策略上的偏差——有幾個(gè)“老百姓”愿意買前不著村后不著店沒有公交車的郊外別墅享受這“世外桃源”的生活呢?我們在溝通會(huì)上將我們的看法和盤托出。

針對我們提出的問題，陳總做了兩個(gè)承諾，一、月亮灣的別墅可以根據(jù)市場的需要和我們的想法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤缤鈮Φ姆蕖⒒▓@的裝飾、圍欄的修葺、小區(qū)內(nèi)的擺設(shè)等等，都可以進(jìn)行大膽地創(chuàng)作改造，二、京順正在與深圳的一家景觀設(shè)計(jì)公司合作，對月亮灣的園林和景觀進(jìn)行主題規(guī)劃和設(shè)計(jì)，園林和景觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格走的還是法國路線園林和景觀的建設(shè)進(jìn)度可以配合到月亮灣的推廣。

陳總的一席話讓我們備受鼓舞，開發(fā)商廣泛的配合與支持使我們眼前豁然開朗，信心大增。

眾里尋他千百度

我們決定出去走走，了解月亮灣的周邊環(huán)境，了解北京的別墅市場、北京別墅消費(fèi)者的真正需求。隨著我們了解的深入，月亮灣的“可愛之處”越來越清晰地躍入我們的視界

——月亮灣周邊共擁有29000畝茂密的原生樹林我們看到光禿禿的枝椏將很快抽出新芽到時(shí)候這里將是滿目青蔥、鳥語花香的人間仙境!

——月亮灣西南角的潮白河是2008年奧運(yùn)會(huì)中的水上項(xiàng)目的賽場，奧運(yùn)會(huì)舉行前周邊的河段將重現(xiàn)美麗的水景!

——在建設(shè)中的亞洲最大的室內(nèi)滑雪場與小區(qū)之間僅僅相隔500米距離月亮灣不遠(yuǎn)的順平快速路的北側(cè)正在建賽馬場!

——月亮灣地塊是14萬平方公里的地?zé)岱植紖^(qū)溫泉水溫達(dá)55攝氏度!

我們對月亮灣的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了研究分析，發(fā)現(xiàn)“月亮灣”的潛在消費(fèi)者以中青年為主并擁有較高學(xué)歷以企業(yè)老板、企業(yè)的管理人員或自由職業(yè)者等事業(yè)有成者居多 目標(biāo)群體的家庭年收入以40萬～50萬元為主，其中三口家又為主要的家庭構(gòu)成。

而其中，改善居住環(huán)境是目標(biāo)消費(fèi)群購買別墅的最主要原因，他們將好的居住環(huán)境定義為住得舒適、環(huán)境好安靜、獨(dú)立及空氣好，同時(shí)由于目標(biāo)群體購買別墅最主要是居住，因此他們更關(guān)注與生活相關(guān)的各種因素地理位置、交通、周邊環(huán)境物業(yè)管理、小區(qū)配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境及建設(shè)設(shè)計(jì)是他們關(guān)注較多的因素其中又以地理位置，交通及周邊環(huán)境的關(guān)注度最高。

百姓VS別墅

5月18日，工作小組搬進(jìn)了月亮灣中的一套獨(dú)棟別墅。

對別墅市場，目標(biāo)消費(fèi)者及月亮灣進(jìn)行把脈后我們開始著手整合營銷傳播的具體工作。首先由定位作為切入點(diǎn)針對“月亮灣”的原定位“老百姓買得起的別墅”，我們進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)原定位有嚴(yán)重瑕疵。

問題一，別墅盤建于順義區(qū)，順義區(qū)位于北京郊區(qū)距離市區(qū)三元橋30公里，而有能力購買離市區(qū)甚遠(yuǎn)的“月亮灣”別墅盤，必定是有車一族一般普通的老百姓又怎么會(huì)等同于有車一族呢?

問題二，定位本身無法體現(xiàn)別墅的特色與獨(dú)特點(diǎn)。假設(shè)老百姓買得起的別墅的定位沒有錯(cuò)，那么，老百姓購買月亮灣，僅僅因?yàn)樵铝翞呈恰袄习傩召I得起的別墅”嗎?如果真有買得起月亮灣的老百姓，那么這個(gè)老百姓也是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力有品位，看中了月亮灣某些獨(dú)有優(yōu)勢絕不是僅僅“買得起”這么簡單!

基于以上兩點(diǎn)所體現(xiàn)出的問題的嚴(yán)重性，我們決定對整個(gè)樓盤形象重新定位。

首先從目標(biāo)消費(fèi)者來看，“老百姓買得起的別墅”這個(gè)概念與真正懂得享受別墅有能力購買別墅的人相比顯然相去甚遠(yuǎn)。其次如何通過定位體現(xiàn)樓盤獨(dú)有優(yōu)勢，因?yàn)楠?dú)有優(yōu)勢才是打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

360°森林格調(diào)

第一次“圓桌創(chuàng)作會(huì)”，大家你一言我一語氣氛很是熱烈。

“2008奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目在這里舉行，潮白河水景槳聲船影，法國的塞納河啊月亮灣不就成了塞納河的左岸!”

“到旁邊的賽馬場馳騁君臨鞍下，聽著達(dá)達(dá)的馬蹄聲這個(gè)可以作為創(chuàng)意點(diǎn)!”

“干脆把別墅外墻的馬賽克鏟掉，讓業(yè)主選擇自己喜歡的色彩紅色的叫紅房子，藍(lán)色的叫藍(lán)房子這才叫有格調(diào)!”

隨著討論的深入，我們的方向也愈來愈明朗——

必須對現(xiàn)有的別墅及園區(qū)的園林景觀進(jìn)行改造強(qiáng)化樓盤本身的優(yōu)勢，紅房子藍(lán)房子的想法不錯(cuò)!

主打法國風(fēng)情。

考慮到一、二、三期別墅的檔次及風(fēng)格不同我們必須有一個(gè)能兼容三期別墅的“大定位”。“潮白河畔尊尚人家”的一、二、三期的新定位也得到了大家的認(rèn)同。

一期的推廣必須有一個(gè)能體現(xiàn)一期別墅獨(dú)有優(yōu)勢的“核心概念”。什么樣的核心概念“才能凸顯”月亮灣的獨(dú)有優(yōu)勢并足以打動(dòng)消費(fèi)者呢?我們的思維一時(shí)卡了殼。

此時(shí)已是黃昏，我們決定到別墅外面走走。我們徑直走向別墅外的潮白河畔。四下望去，驚羨這郊外即將入夜的暮色竟如此恬靜與和諧。白天忙碌的考察使我疏忽了這大自然所贈(zèng)予的天籟不遠(yuǎn)處的一片原生態(tài)森林中不時(shí)傳出猶如夜鶯所發(fā)出的鳴唱夾帶著陣陣拂耳的風(fēng)的氣息透著野花的芬芳，我的思緒漸漸明朗跟著思緒的脈動(dòng)，不同的風(fēng)景在我的腦海中串聯(lián)成線——大規(guī)模的原生態(tài)森林，大量的礦能所提供的高質(zhì)量溫泉，2008年奧運(yùn)會(huì)的水上項(xiàng)目賽場，馬蹄聲嗒嗒的賽馬場充滿法國風(fēng)情的園林景觀，這不正是“月亮灣”的獨(dú)特優(yōu)勢嗎!

我把這種感覺跟周圍的同事復(fù)述了一遍，文案妹妹脫口而出：“360°森林格調(diào)!”

蒙頓·卡雀

基于別墅建筑頗具法國風(fēng)情，因此，我們以法國地中海為模板進(jìn)行深入探討。談?wù)摪l(fā)現(xiàn)地中海傳釋著一種浪漫，自由的生活情態(tài)。了解得知，法國的建筑種類紛繁多樣，而原有別墅與路易共和國時(shí)代的建筑藝術(shù)大致吻合。

法國的阿爾卑斯山下有一個(gè)著名的度假城市叫蒙頓，一個(gè)檸檬之鄉(xiāng)每年2月都在這里舉行世界檸檬節(jié)，蒙頓還是一個(gè)充滿度假氣氛的小城市華美的巴洛克式別墅與植滿奇花異草的花園分布在山腰間，俯瞰地中海的碧海藍(lán)天，漫步在蒙頓的舊城內(nèi)是一種享受。而在法國的溫泉之鄉(xiāng)依云有一位卡雀紳士，傳說他花園里的溫泉水能治百病。于是我們一致決定將推廣命名為“蒙頓·卡雀”“蒙頓”從字面上讓人聯(lián)想到一處長滿檸檬之鄉(xiāng)，同時(shí)也傳釋出一種田園的自由圣地，而“卡雀”則體現(xiàn)出高貴、典雅與獨(dú)立的姿態(tài)。

最后敲定推廣策略推廣命名“蒙頓·卡雀”，形象定位“潮白河畔尊尚世家”，廣告語“360°森林格調(diào)”，創(chuàng)作臺階圍繞360°森林格調(diào)展開從基礎(chǔ)建設(shè)所具備的地段交通，硬件設(shè)施所配備的戶型、景觀以及娛樂休閑設(shè)施，目標(biāo)群體所特有的職業(yè)、個(gè)性和身份，到目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)有的品位自由的生活方式均以“潮白河畔尊尚世家”為落腳點(diǎn)。

讓細(xì)節(jié)重返歐洲

對于品牌的形象設(shè)計(jì)LOGO的展現(xiàn)，我們經(jīng)過討論，認(rèn)為必須是歐洲的尊貴的，經(jīng)典的，自由的才能傳達(dá)出LOGO的感覺，LOGO的整體形象是一幢帶有簡單孟馬莎頂?shù)姆ㄊ降莫?dú)立小屋，腰間長出一對翅膀猶如森林中的精靈。此外在“蒙頓·卡雀”整體的形象布局上，我們也盡量還原一種“重返歐洲”的歸屬感在細(xì)微處不放過噱頭的呼應(yīng)。

在青石板路上的井蓋上，附上19世紀(jì)法國著名詩人Paul Fort的詩集節(jié)選其中一首選自《夏夜之夢》的中英文在一個(gè)夏夜我看見在大地一切的路上，花壇的薔薇都向一枝自由的薔薇跑去!”

在住戶的門前都有一個(gè)生活垃圾桶，它的形象完全根據(jù)法國釀葡萄酒的木桶來造型使居民在生活點(diǎn)滴處體驗(yàn)異國風(fēng)情。

街頭的路燈也是參照法國雪龍梭城堡的燈盞，讓人如同身臨其境一般。

在每條街的醒目位置上，總會(huì)看見一個(gè)個(gè)不高的海報(bào)柱，我們改變了櫥窗粘貼海報(bào)的形式，把它改裝成復(fù)古的帶城堡圓頂?shù)闹樱@樣既美觀又不占地方。

當(dāng)你進(jìn)入每一個(gè)小區(qū)的門口還會(huì)發(fā)現(xiàn)西方化的“牌坊”，“牌坊”看起來既簡潔又不失典雅中間是一塊鍍金的金屬牌，上面用全英寫著“MENTONCACHAT”以及LOGO，不禁讓人聯(lián)想到中世紀(jì)的法國莊園。

累了，隨處找一長凳，坐在綠蔭下納涼小憩，抬頭望見的那抹蔥綠就是大家熟知的法國梧桐。

在密林的不遠(yuǎn)處，便是能一展風(fēng)姿的跑馬場。據(jù)說這里的馬匹個(gè)個(gè)都是賽馬的好手，很多都曾參加過大型比賽拿獎(jiǎng)的退役老兵。

特別值得提的是花園，可能所有別墅小區(qū)都會(huì)種植花草，但在“蒙頓·卡雀”你會(huì)發(fā)現(xiàn)花園的擺設(shè)與種植都是按照法國莊園的布置，因?yàn)榉▏朔浅ｋ蓟ǎ▏彩且粋€(gè)鮮花治國，巴黎更有“花都”的美譽(yù)而百合花象征著“圣靈”，因此，在“蒙頓·卡雀”離花園不遠(yuǎn)處就能聞到百合的芬芳，各家各戶的窗臺前陽臺外也會(huì)擺上五顏六色的花朵。

趁熱打鐵各個(gè)擊破

在產(chǎn)品推廣上蒙頓 卡雀得到的啟示是必須針對市場競爭對手消費(fèi)者及結(jié)合我們的項(xiàng)目，采取有效的傳播策略才能從眾多的別墅盤中脫穎而出。由于蒙頓·卡雀分為三期這種情況下，整合整個(gè)別墅的核心概念能夠?qū)⑷趥€(gè)性不同的別墅串聯(lián)起來有效節(jié)約品牌資源達(dá)到品牌傳播效果的最大化。

蒙頓·卡雀一期別墅缺乏有力的支撐點(diǎn)。我們認(rèn)為只有從別墅的環(huán)境入手，才能挖掘出一期與眾不同的賣點(diǎn)。目前的別墅從產(chǎn)品規(guī)劃到價(jià)格、服務(wù)等各個(gè)層面，相互間差異不明顯趨于同質(zhì)化，只有通過差異化的訴求，才能使產(chǎn)品從周圍的別墅中突圍而出。以期數(shù)或副名來區(qū)分不同時(shí)期推出的別墅(如蒙頓卡崔l、蒙頓卡雀－香林堡)，以免消費(fèi)者混淆視聽。

“潮白河畔尊尚世家”這個(gè)核心概念將在一、二、三期別墅中延展下去。因?yàn)檫@一核心概念能夠涵蓋蒙頓·卡雀一、二、三期不同檔次的別墅，既不會(huì)使一期的形象定位過度也不會(huì)對二期產(chǎn)品的高端形象產(chǎn)生負(fù)面影響。而且品牌核心概念將在蒙頓·卡雀所有別墅的推廣中起著整合品牌形象和傳承品牌資產(chǎn)的作用。此外，在核心概念的整合下，每期別墅應(yīng)有獨(dú)有的推廣主題。“潮白河畔尊尚世家”作為整個(gè)樓盤的核心概念具備了在推廣中可傳承的特質(zhì)但是一、二、三期別墅本身檔次不同，而且每期別墅的特點(diǎn)也不盡相同。因此，每期別墅應(yīng)有專屬于這一期的推廣主題。這樣一來在主題的推廣中，一方面能夠更好地吸引消費(fèi)者有利于本期別墅銷售。另一方面第一期中低端別墅的形象不會(huì)對第二期豪華別墅的形象產(chǎn)生影響。

我們第一期采用“360°森林格調(diào)”作為主題的原因：1、核心概念“潮白河畔尊尚世家”需要具體的利益點(diǎn)落到實(shí)處，北京別墅消費(fèi)者已趨于理性，消費(fèi)者更加關(guān)注樓盤的實(shí)在利益，2、大環(huán)境是一期別墅的最大賣點(diǎn)而消費(fèi)者購買別墅考慮的第一因素也是環(huán)境，3、“360°森林格調(diào)”的推廣主題讓別墅與大環(huán)境結(jié)合，并上升為體現(xiàn)一種尊尚生活的格調(diào)4、這一推廣主題是別人未曾訴求過的、僅屬蒙頓·卡雀所有的。

未來在推廣蒙頓·卡雀二期別墅上，我們認(rèn)為二期與一期不同無論別墅本身，還是園林規(guī)劃都具備了一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品的個(gè)性和優(yōu)點(diǎn)。二期的推廣在堅(jiān)持蒙頓·卡雀“潮白河畔尊尚世家”核心概念的基礎(chǔ)上，回歸二期別墅本身從產(chǎn)品本身挖掘該期的核心推廣主題，建立高端別墅尊尚的生活形象。

通過整體策劃，隨著廣告與整合營銷活動(dòng)的影響，一個(gè)月內(nèi)蒙頓·卡雀一期內(nèi)總共銷售出68套別墅。一個(gè)品牌是否具有長久生命力，廣告的形象塑造是非常具有生命力的。首先廣告創(chuàng)意和執(zhí)行上要有策略性其次更要有與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。隨著消費(fèi)者的不斷細(xì)分，我們相信我們的別墅不是賣給所有場合的人。因此，品牌的建立既要求我們做什么，也要求我們不做什么，只有始終盯著我們細(xì)分的消費(fèi)者，采用讓他們震撼的傳播方式，不斷積淀方能在紛繁的競爭中獨(dú)樹一幟，尋求長久的經(jīng)營。