玩營銷

玩營銷：娛樂經(jīng)濟(jì)時代的主旋律 劉德良

越來越多的企業(yè)走向“不務(wù)正業(yè)”，精力不全在渠道維護(hù)、開拓新市場，而是順著消費者的性子，讓消費者暢“玩”盡興：

可口可樂馬不停蹄地與網(wǎng)絡(luò)游戲公司、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)服務(wù)商、網(wǎng)吧等企業(yè)開展合作，幾乎成為一家致力于為消費者提供一切網(wǎng)絡(luò)樂趣的企業(yè)。

戴爾、索尼、惠普，聯(lián)想等IT企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品披掛上絢爛多彩的外衣或增加娛樂的功能和配件。

INTEL、百事可樂、IBM、耐克、索尼、豐田等世界著名企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品和品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中。

蒙牛、娃哈哈等企業(yè)則通過贊助大型社會娛樂選拔活動成功贏得市場。

耐克，only＆jackjones、VERO MODA、ESPRIT、匡威、bossini、NOKIA、興業(yè)銀行等企業(yè)紛紛和虛擬社區(qū)服務(wù)商結(jié)盟。

麥當(dāng)勞總裁更是宣稱：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。

這些企業(yè)擁有共同的典型特征：在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費者在娛樂中消費產(chǎn)品，企業(yè)的營銷活動和消費者的購買有為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實現(xiàn)的，眾多企業(yè)都在創(chuàng)造玩營銷戰(zhàn)略中收獲頗豐。在娛樂經(jīng)濟(jì)和娛樂元素越來越占據(jù)人們的生活狀態(tài)下，這種新興的營銷模式也快速地成型——玩營銷。玩營銷，突出的就是玩，企業(yè)通過提供給消費者玩的平臺，使消費者充分感受到玩的樂趣：而將身心心甘情愿地陷入企業(yè)的玩樂“陷阱”之中， 自然而然地接受了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

“消費者需要娛樂因素”Booz-Alan ＆ Hamilton企業(yè)管理顧問公司資深合伙人·J·沃爾夫斷言道。玩樂是人類的普遍意愿，這一意愿既可直接轉(zhuǎn)化為某種特殊商品，亦可作為任何其他商品的附加價值而存在，因而具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性。

“玩經(jīng)濟(jì)”以一種前所未有的對普遍人性的尊重和迎合態(tài)度，全方位多層面地滿足人類對“玩”的需求。在“玩經(jīng)濟(jì)”形態(tài)下，參與性、過程性、體驗性完全屬于個體的不可復(fù)制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機(jī)械性與模式化；企業(yè)向消費者提供的，不再僅僅是具體的商品和服務(wù)，而是消費者玩樂的過程，消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種玩樂的感覺以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗。

由此，玩營銷模式的輪廓可用二個詞概括：Entertainment(娛樂)、Enjoy(享樂)、Experience(體驗)，這三個詞可以統(tǒng)稱為“3E主義”。娛樂就是玩的活動和內(nèi)容，享樂就是使消費者充分感受到樂趣，體驗就是使消費者在玩之中體驗產(chǎn)品和品牌。

玩營銷將企業(yè)的營銷活動看做是一種為消費者提供玩樂趣的行為，將企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣，促銷等營銷內(nèi)容與消費者的玩行為充分混合為一體，使得營銷活動看起來就像是由企業(yè)組織的、由消費者主導(dǎo)的玩樂活動。

一句話，所謂玩營銷，就是通過為消費者提供玩平臺(包括活動、項目、內(nèi)容、產(chǎn)品等)，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和好感，進(jìn)而完成企業(yè)營銷目的系列營銷行為。

營銷活動其本質(zhì)就是為了與消費者建立良好的關(guān)系，而品牌塑造和提升也是在與消費者建立關(guān)系過程中完成的。在玩營銷之中，企業(yè)借由玩樂趣的創(chuàng)造與消費者之間建立良好和諧的關(guān)系，這是一種特殊的、新型的消費者關(guān)系，可以稱之為玩關(guān)系。

玩營銷通過創(chuàng)造玩活動、玩內(nèi)容、玩樂趣、玩關(guān)系將產(chǎn)品和品牌植入消費者的精神和心理世界，而非簡單地通過硬性廣告的形式推廣自己的產(chǎn)品和品牌信息，從而使得企業(yè)與消費者達(dá)到一種彼此都充分享受樂趣的，深度信任和忠誠的關(guān)系。

玩營銷模式“十大戰(zhàn)術(shù)” 杜新麗

時下很多著名企業(yè)都在大力開拓萬營銷戰(zhàn)略，積極采取玩營銷戰(zhàn)術(shù)。萬營銷的戰(zhàn)術(shù)體系十分豐富：

第一，開發(fā)品牌之下的玩產(chǎn)品；對消費者免費贈送或作為促銷抽獎

這些玩產(chǎn)品大多數(shù)是具有一定娛樂元素的產(chǎn)品，比如玩具、設(shè)計獨特的用品等，它們與企業(yè)的主產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)。比如，麥當(dāng)勞、可口可樂、瑞星軟件、騰訊等企業(yè)是這種戰(zhàn)術(shù)的實踐者。

瑞星軟件是高科技企業(yè)堅決的玩營銷者。

2004年5月，瑞星首次將自己的卡通人物形象“卡卡”制作成毛絨玩具，作為殺毒軟件的促銷禮品，結(jié)果在用戶中產(chǎn)生了極大的反響，2005年，瑞星再度投入高達(dá)1000萬元人民幣舉辦“百變卡卡秀”創(chuàng)意大賽。最有創(chuàng)意的設(shè)計者將會分享瑞星提供的2萬元人民幣巨獎金，和一系列和“卡卡”有關(guān)的獎品。

瑞星副總裁毛一丁表示，科技不僅僅是一個冷冰冰的概念，人們不但需要瑞星提供的安全產(chǎn)品服務(wù)，更需要銷售快樂，“卡卡百變秀”將給數(shù)十萬用戶提供這樣的舞臺，在這個舞臺上，他們將獲得真正的快樂，

還有很多形式的副產(chǎn)品，比如計算機(jī)屏保，桌面，手機(jī)彩鈴、彩圖、免費的FLASH小游戲等等，這些都可以進(jìn)行廣泛大量的傳播，為消費者提供快樂。

第二，設(shè)計創(chuàng)意性強(qiáng)的品牌卡通人物：與消費者溝通

卡通形象已經(jīng)成為品牌營銷傳播的最重要的工具之一，卡通形象有助于企業(yè)與消費者建立良好的感情，是主要的玩營銷手段之一。

很多世界著名企業(yè)都有著卡通形象，如“勁量電池小子”、百事可樂公司的七喜小子、麥當(dāng)勞餐飲集團(tuán)的麥當(dāng)勞叔叔、蒙牛的“奶人多多”、旺旺集團(tuán)的“旺仔”美的空調(diào)北極熊、瑞星殺毒軟件的獅子“卡卡”、騰訊QQ的小企鵝、中美史克的“康泰克先生”、依維柯汽車的袋鼠“康果”、華潤萬家“月餅娃娃”、《雜文選刊》的刺猬“銳銳”、中國聯(lián)通“新勢力”的“優(yōu)帕(UPower)”、美國Gateway電腦的奶牛等。

第三，創(chuàng)造虛擬網(wǎng)上樂園，或在虛擬社區(qū)中制作虛擬產(chǎn)品與消費者互動

21世紀(jì)，沒有任何一家企業(yè)能夠放棄或漠視網(wǎng)絡(luò)的營銷作用，而用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則是最佳的玩營銷傳播平臺。可口可樂是深諳虛擬社區(qū)營銷魅力的。

www.icoke.cn是可口可樂專門開發(fā)的娛樂平臺，網(wǎng)站里有著大量的游戲內(nèi)容，游戲玩家在這里可以盡情享樂，更可以享受到可口可樂與一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)聯(lián)合促銷的游戲道具或其他獎勵。

2006年聯(lián)眾公司自主運營的MMORPG游戲《靈游記》與世界知名廠商可口可樂公司旗下網(wǎng)站iCoke結(jié)成游戲領(lǐng)域合作。在www.icoke.com網(wǎng)站上，消費者可以用icoke積分兌換《靈游記》中的道具。

另外，在www.icoke.cn上，還可以獲得3DQQ秀的形象，參與QQ社區(qū)游戲。

總之，可口可樂簡直成了一家娛樂游戲公司，不僅通過贊助網(wǎng)絡(luò)游戲為消費者制造快樂，自己更是打造出一個娛樂游戲平臺，直接制造著快樂。

騰訊的QQ虛擬社區(qū)是眾多企業(yè)采用的虛擬產(chǎn)品互動平臺。已經(jīng)有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個良好的營銷平臺，娃哈哈和可口可樂已經(jīng)和騰訊展開了合作，在QQ寵物社區(qū)中，已經(jīng)有著它們品牌的虛擬飲料產(chǎn)品。此外，QQ還有更多的虛擬營銷機(jī)會。

第四，組織活動并未消費者的玩買單

這是一種廣泛被采取的玩營銷戰(zhàn)術(shù)，活動包括了非常豐富的內(nèi)容，有的企業(yè)組織各種各樣的娛樂、體育表演，有的企業(yè)舉辦地面娛樂賽事和娛樂性體育比賽，此類例子在現(xiàn)實中俯拾皆是。

路演應(yīng)當(dāng)說是最早玩營銷模式，每到周末各個商場的門前總有大大小小的舞臺秀，尤其是家電賣場更是滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｍ瑫r幾十個品牌同時搭臺唱戲的場景一點也不新鮮。江蘇太陽雨太陽能更是自己成立了藝術(shù)團(tuán)，常年在全國各地巡回演出，提供給自己的代理商。Sony、sumsun等數(shù)碼產(chǎn)品品牌更是專門擁有價值幾百萬的路演專業(yè)車輛。

第五，使產(chǎn)品增加玩的功能和內(nèi)容

將一些玩功能和內(nèi)容植入到產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品成為“玩具”，或者具有一定的玩樂趣，是企業(yè)紛紛采取的玩營銷戰(zhàn)術(shù)。尤其是IT企業(yè)，更是紛紛將自己的產(chǎn)品打造成一個高科技的“玩具”。

消費娛樂類型的筆記，本電腦就是這樣的產(chǎn)品，其外觀設(shè)計時尚，活潑，努力嘗試各種出彩的手段，不論是外殼材質(zhì)、顏色、線條還是裝飾物，都與商務(wù)型筆記本大不一樣。這種筆記本更喜歡采用諸如鋼琴漆、皮革等特別質(zhì)感的外殼，并偏愛紅，黃、綠、白等更加鮮艷奪目的色彩。ASUS的G1、G2P以及Acer的法拉利筆記本電腦：Ferrari 5000就是這樣的玩產(chǎn)品，它們本身也是一個游戲娛樂平臺。

，諾基亞也為移動產(chǎn)品引進(jìn)互動娛樂元素，N-Gage創(chuàng)新地將掌上游戲機(jī)(以下簡稱掌機(jī))和手機(jī)融為一體，大膽的創(chuàng)意吸引了無數(shù)的消費者購買。

第六，在玩媒體中植入產(chǎn)品和品牌廣告

現(xiàn)代的玩營銷更多借助于具有玩概念和能夠為消費者創(chuàng)造玩樂趣的新興媒體來實現(xiàn)，而數(shù)字娛樂技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷給企業(yè)創(chuàng)造出良好的玩媒體傳播平臺。玩媒體包括了網(wǎng)絡(luò)游戲，掌止型電子游戲機(jī)。

游戲是玩營銷中企業(yè)與消費群體建立“玩關(guān)系”的一種最佳的載體，而且游戲可供開發(fā)的傳播資源和形式也非常豐富，大致上可以分為植入式的場景廣告 游戲角色道具、虛擬店鋪，品牌游戲、游戲角色形象授權(quán)使用等5種。

植入式的場景廣告已經(jīng)被眾多有著先進(jìn)營銷理念的企業(yè)率先應(yīng)用。目前多款消費群體龐大，知名度較高的網(wǎng)絡(luò)游戲里都有著企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影子。

目前風(fēng)行的“第二人生”(econd Life)是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值最大的網(wǎng)絡(luò)游戲，它幾乎將整個現(xiàn)實生活原封不動地照搬到了網(wǎng)上。短短不到一年的時間，“第二人生”的用戶數(shù)就迅速增加到了200萬。但與其說它是游戲，不如說它是集游戲與電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站為一身的聚合平臺，因為不僅有豐田、沃達(dá)豐和、IBM等國際品牌開設(shè)了虛擬的店面賣起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開設(shè)特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團(tuán)已經(jīng)在其中開設(shè)了一家新聞機(jī)構(gòu)，更有真實的地產(chǎn)公司銷售真正的房產(chǎn)。無數(shù)“玩”家在其中創(chuàng)造發(fā)家奇跡，他們創(chuàng)造財富的方式可能是創(chuàng)造了一種虛擬游戲中暢銷的游戲或者暢銷產(chǎn)品。

在《第二人生》中既有包括IBM，戴爾、耐克、豐田等在內(nèi)的許多大公司的影子，同時，那些創(chuàng)業(yè)型的小公司同樣可以找到機(jī)會。位于美國馬薩諸塞州的Vivox公司，是一家為在線游戲提供VolP服務(wù)的公司，該公司已經(jīng)在“第二人生”里到處設(shè)置自己的三維電話亭。

2006年，華納兄弟電影公司的最新力作《斯巴達(dá)300勇士》在“第二人生”里舉辦了推廣活動。《艇長尾理論》 (The LongLTail)的作者克里斯·安德森(Chris Andersen)曾羥借助于“第二人生”開辦了一次奇特的虛擬簽售會。

2008年網(wǎng)游主導(dǎo)的互動娛樂媒介產(chǎn)業(yè)將超過傳統(tǒng)音樂，產(chǎn)業(yè)成為全球第二太娛樂媒介。據(jù)Yankee Group研究機(jī)構(gòu)的一份針對美國市場的報告預(yù)測，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭，這一市場在，2010年將有可能達(dá)到1O億美元。

游戲角色道具是目前一些著名品牌企業(yè)紛紛開發(fā)的重點“玩關(guān)系”營銷傳播載體，形式主要有兩種，第一種是將產(chǎn)品作為游戲的道具，第二種是采取玩游戲得道具的形式做促銷。

第七，贊助重大玩活動，使品牌帶上玩的概念

在娛樂經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要將注意力放在尋找重大玩活動的營銷機(jī)會上，無論是各種各樣的選秀活動，還是具有創(chuàng)意納娛樂活動，或者一些可以制造出快樂的體育活動，都是企業(yè)開展玩，營銷的機(jī)會。通過贊助這樣的活動，使自己的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)，于享受玩樂過程中的消費者面前，將產(chǎn)品和品牌與玩樂掛上鉤。

一些著名的企業(yè)從這種戰(zhàn)術(shù)中獲得了良好的營銷業(yè)績，蒙：牛堪稱是最成功的典型，蒙牛贊助湖南衛(wèi)視的“超級女聲”，該活動創(chuàng)意收獲的回報是“蒙牛酸酸乳”近10億元的銷售收入，在短時間內(nèi)將“蒙牛酸酸乳”打造成領(lǐng)先于其他品牌的產(chǎn)品。

第八，通過品牌授權(quán)增加產(chǎn)品和品牌的玩概念

對于部分原本不具備玩概念的企業(yè)來說，通過與具有非常廣泛玩影響力和號召力的品牌合作，獲得這些著名企業(yè)的品牌使用授權(quán)，從而將這些品牌使用在自己產(chǎn)品上，使自己的產(chǎn)品和品牌披上玩概念外衣，是一種快遞與消費群體建立關(guān)系的好辦法。

中國眾多企業(yè)與迪斯尼的品牌授權(quán)合作就是這樣的戰(zhàn)術(shù)思維，最新的案例則是，TCL與迪士尼雙方合作的第一批迪士尼奇妙電子產(chǎn)品，已經(jīng)在北京等13個大中城市全線上市，具體包括帶有米老鼠，白雪公主，小熊維尼形象的電視機(jī)，DVD、電話機(jī)、CD機(jī)和鬧鐘，收音機(jī)等。

聯(lián)想也曾把迪斯尼的品牌用在了自己的筆記本電腦上。另外，可口可樂則采取相反的策略，它將自己的品牌對外授權(quán)，生產(chǎn)了眾多的品牌副產(chǎn)品，玩具、文具、服裝，臺燈，飾品等商品，并授權(quán)合作伙伴設(shè)立專門的“可口可樂專賣店”。通過銷售副產(chǎn)品為消費者增加玩的樂趣。

第九，與玩企業(yè)合作，聯(lián)合促銷和市場推廣

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字娛樂技術(shù)催生出很多“玩企業(yè)”，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子游戲機(jī)企業(yè)等。傳統(tǒng)企業(yè)可以與這些“玩企業(yè)”開展聯(lián)合營銷和推廣，共同為消費者提供玩樂趣，從而產(chǎn)生更高的銷售。

2005年10月10日，娃哈哈和騰訊合作在2億瓶“營養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的國標(biāo)，騰訊為此提供總計1.5億個小時的游戲的長。2007年，可口可樂和《靈游記》進(jìn)行了聯(lián)合促銷和推廣。

第十，在虛擬的玩世界中與現(xiàn)實的營銷活動連接一體

虛擬世界和現(xiàn)實世界的營銷已經(jīng)越來越，緊密，在兩個世界之間的互動穿梭給予消費者帶來新奇的感受，創(chuàng)造出無限的樂趣，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)自己的營銷目的。現(xiàn)在，有些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在兩個世界之間建立營銷連接方面做了一些嘗試和努力。

2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場新聞發(fā)布會，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項目。

2007年1月份，IBM全面啟動了由首席技術(shù)官歐文·伯杰負(fù)責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計劃對公眾開放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對培訓(xùn)，會議，交易以及其他商業(yè)活動有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開發(fā)丫一套自動導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對12座島嶼的參觀。

在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間。用戶在參觀的同時，可以直接點擊感興趣的產(chǎn)品，即可進(jìn)入該產(chǎn)品的Sears網(wǎng)站鏈接，直接在二維互聯(lián)網(wǎng)里完成交易。如果用戶遇到使用上的問題 也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三雛環(huán)境中看著虛擬維修員們“現(xiàn)身說法”。

“玩”心理：“獎勵最大化”的營銷學(xué)體現(xiàn) 劉悅坦

一、“玩”是一種心理獎勵

從根本上講，人類的一切行為都遵循這樣的原則：“獎勵最大化”與“懲罰最小化”。

換句話說 我們最愿意做的事。也就是那些做了會獲得最大“獎勵”的事，我們最回避的事，也就是那些做了會受到最大“懲罰”的事。這里的“懲罰”和“獎勵”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面，還包括精神，心理甚至生理方面的享受、愉悅和快感。

游戲和娛樂是人類在 溫飽”之外的另一項基本心理欲求，而“玩”則是人類游戲和娛樂心理的集中體現(xiàn)。“玩”所帶來的基本感受是愉悅，這是造物主對人類精神和心理的一種回饋性獎勵，人類的各種動機(jī)與行為正是朝著這種 獎勵最大化，的方向展開，從這個角度講，是獎勵使人們對某些行為產(chǎn)生了興趣，而興趣則是人類一切發(fā)明和發(fā)現(xiàn)活動的根本前提。

因此，“玩”絕不是浪費時間 精力和金錢，而是人類獲得獎勵的一種基本心理需要，也是人類發(fā)展自身的基本動力。

玩帶來的“獎勵”是精神愉悅，這佳人們樂此不疲，玩觸動了人類的興奮神經(jīng)，這使整個世界持續(xù)轉(zhuǎn)動，正是基于人類“愛玩”的這一天性，才造成了“玩營銷”模式在當(dāng)下的營銷活動中縱橫馳騁、風(fēng)靡全球。

玩營銷的策略基礎(chǔ)就在于通過為消費者創(chuàng)造“玩”的條件和環(huán)境：同時進(jìn)一步引導(dǎo)并肯定“玩”的意義與合理性，使消費者的誚費購買行為變成一種“自我獎勵”行為，從而使“玩”不斷延續(xù)下去，營銷也便不斷延續(xù)下去。

二、玩營銷的兩種心理矢量

從心理感受的角度講，愉悅和厭惡分別是我們渴望接近和竭力向避的獎勵和懲罰。玩營銷這一全新的營銷模式也就本著這再點展開。

玩營銷包括兩個基本方面：一個是消費者的實際消費過程，另一個是消費者對品牌信息的接觸過程。

就實際消費過程來講，玩營銷努力給消費者創(chuàng)造一種玩的愉悅體驗。就信息傳播過程來講，玩營銷努力消除廣告帶給消費者的厭惡感覺。

這就使得玩營銷在兩條下同的心理矢量上遵循了人類行為的“獎勵最大化”和“懲罰最小化”原則。

“玩營銷”對傳統(tǒng)營銷模式的“刷新”之處表現(xiàn)在兩個方面：

消費吝購買方式的改變，即把購買過程轉(zhuǎn)換為娛樂過程。

廣告信息傳播方式的改變，即把硬廣告轉(zhuǎn)化為軟滲透。

就第一個方面而言，營銷不再是一種建立消費者需求基礎(chǔ)上的貨幣和商品之間的交換行為，而成為一種消費者可以獲得“獎勵”的娛樂行為。這一行為可以由消費者自己買單，因為過去消費者花錢購買的是自己的需要。現(xiàn)在消費者花錢購買的是對自己的獎勵。本著“獎勵最大化”的行為準(zhǔn)則，消費者必然樂意為自己獲得獎勵買單，甚至過度消費也在所不惜。因為消費者消費的不再是實實在在的商品、、而是一種玩樂的感覺以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗，這就是消費者在潛意識中縱恿自己過度消費而獲得的“獎勵”。

就第二個方面而言，為了努力做到對消費者的“懲罰最小化”，就必須要求改變過去令人討厭的廣告模式。因為“厭惡”的本質(zhì)是一種自我心理懲罰，沒有人會花錢去購買懲罰。這就要求企業(yè)方必須為達(dá)到消費者的“懲罰最小化”買單，也就是要改變廣告?zhèn)鞑ツＪ剑堰@種大眾媒體上人們最厭惡的東西變成大家可以主動接觸和接受的東西。在玩營銷模式下，“參與性傳播”的出現(xiàn)改變了廣告原本可惜的面目。通過參與，受眾不再是接受者，而變成了體驗者。

可見，玩營銷通過對人類娛樂心理“獎勵最大化”的肯定，實現(xiàn)了對普遍人性的尊重。另外，它又在最大程度上消除了廣告對誚費者的心理“懲罰”，從而讓人們在，“愉悅”：的狀態(tài)下融入營銷過程。

三、市場營銷：

心理學(xué)基礎(chǔ)上的控制論

現(xiàn)在我們終于可以理解：為什么同樣是花銷，消費者卻偏偏喜歡。主動接受，甚至是有點“寵”、“慫恿”自己通過玩營銷納方式過度消費?

就是因為“玩”本身是一種令人愉悅的身心體驗，而愉悅本身又是人類能夠獲得最基本的“獎勵”之一。人們總是按照“獎勵最大化”的方向引導(dǎo)自己的行為。因此，只要肯定對方的某些行為。給予高度評價，并同時提出相應(yīng)的要求，任何人都會樂于將這種符合他人意愿的行為表現(xiàn)得淋漓盡致。

從這個意義上講，獲得“獎勵”是人類重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動因，也是為什么玩營銷能讓消費者沉溺其中 不愿自拔的根本原因——消費者通過成為“玩”的“俘虜”而在最大程度上“獎勵”了自己，而營銷人所要做的，只不過是為他們創(chuàng)造玩的條件并適當(dāng)給予肯定即可。

“獎勵最大化”永遠(yuǎn)是人類行為最根本的動機(jī)，只有“獎勵”才是對行為的最好的引導(dǎo)。從心理的角度講，你想要什么樣的行為，就獎勵什么樣的行為，受到獎勵的人自然會按照你希望他去的方向奮力前進(jìn)。反之，你要避免什么行為，就懲罰什么行為。

這個道理看似簡單至極，但是在現(xiàn)實條件下，人們“獎勵”的卻往往是他們自己極力避免出現(xiàn)的行為，例如“愛鬧的孩子多吃糖”。給糖的動機(jī)本來是為了制止孩子的哭鬧，但是給糖這一獎勵，卻恰恰造成了孩子不斷無理取鬧的動機(jī)。類似的例子還有“浪子回頭金不換”，重金獎勵的看似是“回頭”其實更是“回頭”之前給社會，造成巨大危害的“浪子”。即使是“回頭”本身，也僅是停止危害，而不是造福社會。

營銷領(lǐng)域也是這樣，營銷人“獎勵”消費者的，一定是營銷人自己想要的行為而絕不能是自己想避免的行為——例如把消費者培養(yǎng)成“愛鬧的孩子”。因為從根本上來講，市場營銷不是一場把消費者奉為上帝的“造神”運動，而是一種建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的控制論。