雙喜：體驗營銷的市場喜悅

一個品牌若要長久，那么它所蘊含的內容就應該能引起消費者的一系列一互動。當消費者與品牌有了很多的接觸和互動，那么，就能激發和保持消費者對該品牌的忠誠。雙喜就是從體驗營銷出發，開展一系列的市場活動，使消費者從中感知雙喜的“喜悅”文化。從面奠定了雙喜在消費者心智中的“喜文化”標志符號的地位。

縱觀雙喜的發展，我們看到的是一顆包容心，感受到的是樂觀、積極、快樂的品牌精神，看到的是喜悅的傳遞與分享。

廣東“雙喜”誕生于1906年，是中國為數不多的百年工業品牌之一。歷經百年滄桑，“雙喜”不僅固守華南，銷量持續增長而且正以燎原之勢進軍烽煙四起的全國市場。

在品牌經營時代，市場競爭實質上是品牌的競爭，而制勝的關鍵因素在于品牌區間的差異性。產品要吸引消費者，就要給產品賦予特色，賦予文化，賦予地位。產品不僅僅要滿足功能需求 還必須滿足精神需求。“雙喜”區別于行業其他品牌的顯著差異在于，不僅承接了百年雙喜的悠久歷史和醇香風味，而且以“喜文化”為旗幟，伴隨代代中國人共同威長，通過喜悅化的文化建設與事件傳播將品牌晟好的形象展示給消費者，使品牌的喜悅象征發揮到極致。

一個品牌若要長久那么它所蘊含的內容就應該能引起消費者的一系列互動。當消費者和這個品牌有很多的接觸和互動，那么就能激發和保持消費者對該品牌的忠誠。“雙喜”正是通過在目標銷售市場上進行以“喜文化”為主題的一系列活動，加強消費者與“雙喜”品牌之間的互動，激發目標消費者的極度忠誠和情感訴求。

分享之喜——喜悅調查

與幸福指數的寬泛相比，喜悅指數直接針對消費者的愛好和感知，范圍更直白簡潔，也更容易引起消費者的共鳴。

50年前的雙喜，向大眾訴說的是“快樂和富裕”。50年后的今天，經濟高速發展，物質生活高度發達，人們擁有財富的指數日益上升。然而，財富的增加，卻沒有帶來喜悅的增加。實際上，人們為了獲得更多的財富整天奔波，隨之而來的是壓力的增加，我們拼命的在路上追趕，卻不斷遺失對生活喜悅的感悟。作為喜文化的代表品牌，雙喜承擔起尋找喜悅源頭的重任，為尋找喜悅展開了研究。

2007年9月25日，雙喜聯合權威調研機構零點以及搜狐，《鳳凰周刊》等著名媒介，主辦“雙喜中國喜悅指數調查”暨“中國喜悅城市評選”，這是我國第一次全國性的大規模市民喜悅指數調查。

“雙喜”的目標消費群是年齡在35～60歲的成熟男士。他們事業有成，有相對豐富的人生閱歷，但經歷文化斷層時代后，又缺少屬于自己的文化，更缺少表達心聲、體現心路歷程的載體。喜悅指數調查，為他們宣泄情感，表白心聲、檢驗生命質量適時地提供了一個管道，因此得到普遍認同并引發強烈共鳴。

活動之初，“雙喜”即動員優勢資源實現跨媒體互動和網絡互動，借助媒介活動市場的強大策動力和推動力，廣泛地影響社會大眾，開啟了一個企業品牌與外部世界溝通的新渠道。在50天的時間里，按照國際公認的評判標準和通用的調查方式，采取攔截，問卷、座談、深度訪談、專家咨詢等形式進行調查，受訪人數超過30萬。與此同時，在《鳳凰周刊》等媒介和搜狐網上連續登載《雙喜喜悅指數調查專刊》，通過對調研的結果進行了深入淺出的分析，推出《教育家的育人之喜》、《老藝術家的時代之喜》，《成功人士的創業之喜》等特稿，李云迪、謝霆峰張柏芝夫婦、蔡國慶等各界名人也紛紛加盟，發表自己的“喜悅感言”。一時間，“喜悅指數”成為市民街談巷議的話題。許多媒體也不請自到，陸續跟進，追蹤報道。

一些專家，學者不再緘默，紛紛回應市民疑問，并借勢直面備受詬病的“GDP崇拜”，指出經濟增長只是社會增長的一部分，GDP增長不代表國民都能享受現代化同等的價值。“喜悅指數”反映社會生態健康，可以揭示人們需求結構的變化，透視社會運行機制的效能，較之GDP更人文比“幸福指數”更具象，更易被民眾接受、更符合國情，呼吁政府盡快走出“GDP崇拜”的怪圈，將“喜悅指數”列為監控國家經濟社會運行態勢和政府政績考核的重要指標。

提高市民“喜悅感”遠非一個企業力所能及，但提出問題，研究問題，引起社會和政府的關注對于和諧社會的構筑有深遠的影響。廣東“雙喜”與消費者第一次心靈約會，所表現出的社會責任感和時代精神就得到普遍贊同。

至此，“雙喜”巧妙地利用奧運會之前的時間差向世人推出關乎國計民生的重大課題，并利用新穎，限制少的傳播載體，從法規限制的圍城中跳出來，在很短的時間內，完成了品牌建設思路的重大調整與飛躍。

傳遞之喜——世紀婚禮

當前，一些大企業大品牌在產品推廣中都在努力追逐價值傳播。比如紅金龍倡導的品牌核心理念“思想有多遠，我們就能走多遠”便很好地闡釋了“思想力行動力”的深刻內涵。同樣，雙喜通過“雙喜世紀婚禮”向公眾生動傳達了真心傳遞喜悅的品牌核心價值。

2008年7月1日，青藏鐵路的正式開通實現了西藏人民一個世紀以來的夢它不但貫通了中華版圖重要經脈，而且傳遞著中國人民樂觀向上的精神。雙喜借此機會主辦了“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀婚禮，在青藏鐵路通車之際，延續天路通行之喜，把喜悅傳遍中國。

兩情相悅是自心而發的真情，婚嫁是喜由心生的儀式，有情人終成眷屬的喜悅不言而喻。在充斥壓力的當今社會，這種源自內心的真摯喜悅是彌足珍貴的情感體驗。參加婚禮的新人們接受了千萬人的祝福，同時也把自己的喜悅傳給了千萬人。這不僅是一個集體婚禮，同時也是一個集慈善與公益于一體的天路之旅。在世紀婚禮中，雙喜通過“喜愿基金”向青藏地區捐贈45萬元新人們作為喜愿愛心大使，實現“喜悅的真心傳遞”，讓喜悅升華于愛心關懷之間。雙喜世紀婚禮也因此成為別具意義的愛心盛會。

青藏鐵路的天路之喜還未褪去，2008奧運之喜已在五洲大地蓬勃升起。雙喜繼2006年“緣定天路，喜傳天下——2006雙喜世紀婚禮”后，再次推出了“喜--緣盛會喜傳天下——2007雙喜世紀婚禮”。此次世紀婚禮，圍繞奧運城市，首創中國第一條“體驗2008喜悅專線”讓來自全國的45對新人在“體驗2008喜悅專線”當中充當喜愿基金使者，將愛心散播。

活動于2007年8月8日，與北京奧運周年倒計時活動同步進行，并在北京、青島，海口、鄭州與長沙等全國十大城市舉行愛心公益巡回路演，通過“為了明天一喜愿基金”捐出了大量學習用品，還號召當地市民進行愛心捐贈，通過匯總后贈給當地的學校。

入圍的45對新人在2000年悉尼奧運會跳水冠軍肖海亮伉儷的帶領下，一同參加“體驗2008喜悅專線”奧運蜜月之旅，從香港青島、秦皇島，北京一路走來，新人化身喜愿使者，征集社會民眾對于2008奧運的真心祝福。2008奧運盛事與人生喜悅大事，通過“為了明天一喜愿基金”的平臺，在“體驗2008喜悅專線”中融合與升華。喜愿使者們以愛敲響了奧運的前奏，和諧傳遞出這一曲盛世愛心華章。肖海亮表示：“這次奧運城市之旅是一個非常好的活動，它讓更多的人親身參與到奧運中來，感受奧運氛圍，傳遞奧運喜悅。”

正如雙喜世紀婚禮活動負責人所說：“2008年是歷史的時刻，每個中國人都為之興奮，我們特別策劃了這條和奧運緊密相連的蜜月路線，很希望甜蜜愛人們能一起走過這條喜悅專線，親身感受2008盛事，還可以把喜悅傳遞給更多的人，與更多的人分享這也是雙喜品牌所希望表達的理念。”

雙喜世紀婚禮不僅見證新人們的喜悅，并且引導了中華喜俗文化內涵拓展、儀式更新，將喜悅傳遞給更多的人，與更多的人分享將“個人喜”與“國家喜”完美結合，充分傳遞了活動的核心理念：真心傳遞喜悅。同時也表現出了雙喜這個百年品牌的樂觀進取精神和將喜悅傳遍天下的美好品牌愿景。

責任之喜——喜愿基金

一個有遠見的民族，總是把關注的目光投向青少年，一個有遠見的社會，會將關愛青少年健康成長作為自己的重要任務，一個有遠見的企業，會將關愛青少年視為自己的社會責任。

品牌總是希望從情感的最高情面上打動消費者，這就需要品牌具備完好的公眾形象，而給予品牌形象強大背書的就是企業的社會責任感。海爾集團首席執行官張瑞敏說“責任和利潤不是博弈關系。人們對百年老店做過調查，他們都倡導社會責任第一，利益，利潤第二。”也正如如思文凱所言，企業社會責任并非一種商業姿態，而是在市場經濟發展到一定階段時企業內在的需求和自覺行動。

獲得快速發展的雙喜品牌視野越來越寬闊，更積極投身于社會公益事業，升華新時代的人文情懷。2005年，廣東雙喜獨資1300萬，與共青團中央、中央綜合辦共同創辦“喜愿基金”，此后雙喜更基于“喜愿基金”平臺組織了“重走長征路”，“2006雙喜世紀婚禮”等一系列公益活動，這正是雙喜社會責任感的具體表現。

“為了明天——喜愿基金”，其宗旨為關心廣大青少年健康成長，支持開展對流浪兒童等社會弱勢青少年群體的教育保護工作，動員社會各界積極營造有利于青少年健康成長的良好環境，促進中國青少年公益事業的發展。

“重視青少年的健康成長是構建和諧社會的重要環節，“關愛未來”不僅僅是一句口號而要成為全社會的理念、全社會的文化氛圍，只有全社會的力量行動起來了，每一位青少年才會在健康的環境中成長為祖國的棟梁。廣東雙喜文化傳播公司有關負責人表示，“雙喜”文化的主張是你喜，我喜，由己及人，人人歡喜，為構建和諧社會貢獻力量。設立“為了明天——喜愿基金”的目的就是為了讓全社會形成“關愛未來”的強烈意識讓“關愛未來”的意識化為自愿自覺的行動。”

古人云：“己欲立而立人，己欲達而達人。”雙喜亦云：“己欲樂而樂人。”雙喜積極倡導發揮社會的力量，讓企業承擔更多共同的社會責任，并把其一直傳承的“人人歡喜”理念、促進社會和諧發展的愿望付諸實際行動。“為了明天——喜愿基金”通過關愛青少年，將“歡喜”傳遞到每個家庭，傳遞到社會的每個角落。在傳播“歡喜”的同時，將“歡喜”上升到了包容、自信、責任將達成目標和實現過程緊密結合在一起，讓愿望有了承接的載體，讓“歡喜”有了抒發的通道。

維持一個品牌的形象是一件代價非常大的事情，需要經歷～個非常長的時期，持之以恒地向消費者展示其具有的可信度。從2005年“喜愿基金”設立至今雙喜向社會展示了其恒定的社會責任心。

傳播之喜——雙喜網站

雙喜利用網絡營銷通過吸引用戶參與激發用戶之間的交互傳播，使“喜”文化深入人心成為品牌文化推廣的一個高效營銷方式。

新經濟環境下，傳播渠道多樣化。選擇什么樣的溝通途徑，怎么樣的溝通方式，是一個很重要的題目。一個廣告宣傳在電視上的效果可能和在網絡上的效果大致，但是，網站上消息的反饋，絕對比傳統媒體的信息反饋的效果要好得多。

從世紀婚禮開始，雙喜開始了與網站媒體的“第一發親密接觸”。在世紀婚禮舉辦過程中，專題網站憑著反應快速、傳播廣泛的優勢很快擔當起了活動主辦方與參與活動新人們的良好交流平臺。從2006年的SHUANGXI.1.63.COM到2007年的SHUANGXl.OO.COM還有一直負擔著廣東雙喜品牌傳播主責的WWW SHUANGXll00.COM，通過快速方便的網上信息交互每對參與新人將自己走向幸福婚姻的一點一滴盡情披露在網頁上，真心的分享打動了無數前來祝福投票的親友們，例如跨國情緣的Makslm和吳靖夫婦通過參與活動的方式宣傳喜訊，令身邊的朋友從難以相信到理解和接受他們的跨國婚姻。“感動中國感謝雙喜”——當真心與人分享喜悅并收獲喜悅后，參賽新人無不由衷地從網站上體會“雙喜”所倡導的核心價值。

世紀婚禮之后，中國雙喜品牌網站繼承了喜悅傳遞，品牌理念傳播的使命，成為展示雙喜品牌文化、詮釋雙喜品牌核心價值、真心與消費者交流的網上傳播載體。

雙喜的品牌網絡營銷運動，既沒有找明星代言，也并非單純的品牌宣傳，而是通過相契合的參與式活動對品牌價值進行長線塑造，在一點一滴中滲透雙喜的品牌價值。

后記

美國營銷大師米爾頓科特勒說：“在消費者與產品之間建立一種“愛”的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。”他還說：“對品牌營銷而言，以情感價值聯系客戶的品牌終將大獲全勝。”

理查德·布蘭林爵士把維珍稱為“象征性品牌”，他說“維珍”品牌本身是獨立于具體產品之外的，它代表的是一種企業聲譽。從成功的企業品牌例子中我們發現：企業品牌有時候會比產品品牌帶來更大的知名度。產品品牌必須識別并適應目標市場顧客的需求、態度和期望。而企業品牌的針對范圍則很寬它的價值特征與社會、政治、經濟狀況相適應。

作為中國“喜文化”的代表品牌，雙喜一直致力于傳播國家、民族、城市以及人與人之間喜悅的人生理念，弘揚民族喜文化，不斷探尋和深化喜悅傳承的內在變化和規律。“喜傳天下，人人歡喜”的品牌宣傳語以及“真心傳遞喜悅”的品牌核心價值，也是雙喜向外傳播企業品牌的載體，不僅強調了“喜”的理想和祝愿，而且突出了“傳遞喜悅”的責任，也與當前構筑和諧社會的目標相一致，拓展了“雙喜”品牌的廣度與厚度。

百年錘煉品質，歲月沉淀精神，滄桑凝聚價值。企業品牌的雙喜打造的是喜文化的標志符號，傳遞的是樂觀自信、包容、責任的品牌個性。新的世紀，新的百年、“雙喜”仍將不斷追求現代人之喜悅、真心、樂觀、分享的品牌精神，以與時俱進的喜文化內涵演繹“中國喜，傳天下”。