伊利優酸乳：娛樂營銷，創新現行

2005年，是中國娛樂營銷出現拐點的一年。就在這一年，電視選秀節目“超級女聲”的成功，讓眾多商家看到了娛樂營銷在傳統明星代言之外的另一種可能：選秀。于是，2006年出現了選秀節目空前躍進的局面，2007年更是被公眾稱為“選秀年”。但就在短暫發展的第四年。選秀節目由原本的趣味新鮮、互動性強變質為低俗惡炒、丑聞不斷，紛紛遭遇“禁秀令”的圍剿。后選秀時代，娛樂營銷將如何應對才能不再重蹈泛濫選秀的覆轍?近日，伊利優酸乳大學生音樂節的成功鳴金，使娛樂營銷在迷霧中顯露一絲曙光。

2007年4月22日，旨在掀起第三次校園音樂浪潮的“伊利優酸乳大學生音樂節”在中國傳媒大學拉開帷幕。從覆蓋全國百余所高校的“百校青春音樂會”，到連續三天兩夜的“百人歡唱會”，從內蒙古大草原的縱情馳騁，到京城7月的熱情夏令營，無一不體現出莘莘學子對青春舞臺的渴望。沉寂10余年的校園音樂，終于在這一刻再次釋放。娛樂營銷策略的創新，品牌調性與目標群體特質的共通，以及企業社會責任感的注入，讓首屆大學生音樂節在娛樂營銷慘淡的選秀之年“風景這邊獨好”。11月12日，在全國政協禮堂舉行的“伊利優酸乳大學生音樂節終極頒獎晚會”，為這場轟轟烈烈的校園音樂復興之旅畫上了一個圓滿的句號。

創新，發展之道

“不能手把雞蛋放在一個籃子里”的道理似乎眾人皆知，但眾人皆“知”不等于眾人皆“幢”。從2005年“超女”引發選秀風暴至今，贊助商們一直對娛樂營銷情有獨鐘。即便是在奧運營銷大張旗鼓的當下，娛樂營銷的勢頭也絲毫不減。但是做娛樂營銷的越來越多，娛樂營銷的模式卻越來越往選秀拘泥。蜂擁而上的選秀導致了娛樂營銷的路子越走越窄，也造成了當前娛樂營銷的模式基本雷同，陷入活動缺乏新意，觀眾審美疲勞的困境。2005年，“超級女聲”全國總決賽期間收視份額達到選秀節目的一個頂點：2006年，節目沒變，觀眾沒變，收視率卻驟然下跌，2007年，“快樂男聲”的收視份額已經跌至不及2005年“超女”收視份額的零頭。“高開低走”。的選秀節目讓原本想在娛樂營銷上大做文章的商家、們失望而歸。

選秀橫行。業績慘淡的2007年，伊利優酸乳另辟蹊徑，主辦“全國首屆大學生音樂節”，在被雷同拖垮了的娛樂營銷中注入了創新的元素。大學生音樂節在形式上拋棄了選秀的層層海選，殘酷pk和惡意虛假炒作。初賽采取“百校青春音樂會”的創新形式，深入全國百所高校，晉級賽中沒有殘酷的毒舌評委，活東評委均為資深音樂大師，參賽選手多為在校大學生，文化內涵的植入讓在選秀節目里見慣的廝殺搏斗不見蹤影：取而代之的是校園音樂先鋒之間的溝通和學習。整場活動目標明確，旨在復興校院音樂，掀起第三次校園音樂浪潮，不是毫無目的嘩眾取寵，而是對音樂本質的追求和探討，大學生們通過音樂節這個廣闊的平臺，將自己的音東夢想和音樂才華盡情展現，同時也推動了中國校園音樂的發展進程。與泛濫的選秀相比，伊利優酸乳大學生音樂節有太多的不同，也恰恰是這些不同，促成了伊利優酸乳大學生音樂節的成功。

共通，才能共贏

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利優酸乳品牌形象的建立也同樣經過了長期的積累與沉淀逐步得以完善。伊利優酸乳的品牌發展之路是有跡可尋的，戰略與戰術非常清晰，走的是一條“長線”品牌發展路線。以消費者需求為基礎，從消費者對伊利優酸乳產品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠，從理性訴求上升到情感利益的滿足，從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界：以此逐步建立獨特的，有生命力的、屬于伊利優酸乳自己的品牌形象。伊利優酸乳的廣告語從“青春滋味，自己體會”到“我要我的滋味”，一直在向消費者傳遞它的品牌調性：青春，活力、時尚、健康，隨意。

從“大學生音樂節”活動自身來說校園音樂描寫的那種懵懂的，酸甜的青春滋味與伊利優酸乳一直以來所堅持貫徹的品牌屬性不謀而合。每一個人的青春都是難忘的，校園音樂打動的不僅僅是正值青春年華的大學生們，還有那些曾經年輕，擁有美好青春回憶的人，大學生音樂節的舉辦，喚起了他們對校園那個“白衣飄飄的純真年代”的回眸和感懷。而大學生群體作為大學生音樂節的首要影響人群，“青春，活力，時尚健康，隨意”正是他們的代名詞。對于伊利優酸乳來說，“大學生音樂節”是直擊目標消費者并且能夠把品牌影響力最大化的強有力媒介。相對而言，對于大學生群體來說，“伊利優酸乳大學生音樂節”給了他們一個釋放自我青春激情的舞臺。共通的屬性讓“大學生音樂節”這個架在品牌與消費者之間的橋梁真正起到了它的溝通作用，不管是企業方伊利優酸乳，活動方大學生音樂節，還是目標受眾大學生群體，都成為了本次娛樂營銷的受惠方，達到三方共贏。

責任，重于金錢

“品牌建設絕不是靠炒作炒起來的那樣的根基是不穩的……我們一定要踏實、務實、空讓消費者感到伊利的社會責任計感。伊利廣告的投入不是最多的，但給國家和社會創造的財富卻最多，繳的稅最多，是同行業第二名的好幾倍。”伊利集團董事長潘剛先生在接受采訪時曾這樣說道。“伊利優酸乳大學生音樂節”便是伊利對企業社會責任感的進一步詮釋。

選秀火了，就一哄而上；一哄而上的往往看中的不是選秀節目的優點，而是隱藏在其中的商業利益，把文化內涵的注入和提升都拋到腦后。娛樂營銷的出路又恰恰在于娛樂的同時文化內涵的提升。畢竟娛樂還是偏年輕化的年輕人又是極易受外界影響的群體，太過浮躁的娛樂節目，必將影響他們的世界觀和人生觀，也終究是不能長遠的。在進行娛樂營銷之時，企業應該考慮到自身承擔的社會責任考慮到對青少年的影響問題。“伊利優酸乳大學生音樂節在摒棄浮躁，植入文化內涵方面就做的不錯，如果能把大學生音樂節做成大學生群體中年年傳承的一大音樂盛事，那就不失為娛樂營銷的一個典范了。”教育界資深人士如此表示。

嚴格來說，娛樂營銷作為一種企業行為，自然有其商業目的。但是在盈利的同時，企業是否也該考慮到對社會大眾的回饋問題?企業的社會責任感又將如何體現？正確理清娛樂營銷與企業社會責任感之間的關系，是目前許多盲目投入選秀“名利場”的企業需要深思的問題。而如何將形式創新與內涵提升結合起來，更是當前娛樂營銷待解決的難題。一味的跟風選秀終究不是娛樂營銷的正途。贊助商要擔起自己的社會責任，而不是一味地想從中獲利。責任，重于金錢。一直以來，伊利不僅對企業自身的行為嚴格要求對“大學生音樂節”的內容也堅持嚴格把關。只有將制作人的創新力量與企業的社會責任感結合起來，才能把娛樂營銷做得更好，更長久。

結束語

當然，“冰凍三尺非一日之寒”，未來的娛樂營銷還有很長的路要走，企業也應圍繞娛樂營銷進行更深刻的思考。“伊利優酸乳大學生音樂節”的舉辦，為眾多年輕人打造了屬于自己的音樂節日也為中國校園音樂的重生創造了無限的可能。更重要的是，其在紛雜的選秀大潮之外開辟了娛樂營銷的新境界。正如文中所說的那樣：能夠跳脫選秀大潮，創立別具一格的大學生音樂盛事，伊利優酸乳已經率先走出了娛樂營銷創新的第一步。