全球化、知識化時代的旅游市場營銷

[摘要] 市場營銷理論經(jīng)歷了百年的歷程，目前正經(jīng)受全球化、知識化大潮的洗禮。旅游企業(yè)應樹立順應時代要求的營銷理念，并用以指導企業(yè)的經(jīng)營活動，制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略，在企業(yè)、旅游者、社會“多贏”格局中求生存、謀發(fā)展。本文就經(jīng)濟全球化時代的旅游市場營銷的現(xiàn)狀和特點進行研究。

[關鍵詞] 市場營銷 品牌 營銷柔性化 游客價值

隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。新世紀的中國旅游業(yè)正從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游社如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力地吸引游客，競爭激烈，面對這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場的現(xiàn)狀

根據(jù)中國經(jīng)濟發(fā)展水平和三大旅游市場發(fā)育程度，國家制定了“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的經(jīng)營方針。隨著1999年旅游黃金周的推出，國內(nèi)百姓的旅游熱情高漲，旅游市場爆發(fā)了一輪又一輪“并噴式”行情。

1.入境旅游市場持續(xù)發(fā)展。二十多年來，我國入境旅游市場持續(xù)發(fā)展，入境旅游者逐年增多，旅游創(chuàng)匯逐年增長，入境旅游的市場規(guī)模居亞洲第一、世界第五。

2.國內(nèi)旅游市場方興未艾。二十多年來，我國經(jīng)濟從貧困型轉向溫飽型，目前正邁向全面小康之路。國內(nèi)旅游市場活躍于80年代中期，90年代步入快車道，近十年走向起飛之路。從國內(nèi)旅游人次上看，我國已成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。

3.出境旅游市場不斷升溫。我國出境旅游從無到有，從出國探親旅游到公民自費出境旅游。隨著我國公民出境旅游目的地國的不斷開放，到2020年中國出境旅游人次將達到世界第四位。

二、旅游市場營銷的新特點

迅速崛起的中國旅游市場孕育著巨大的商機，但作為旅游經(jīng)營者更關心的是本企業(yè)能爭取到的“蛋糕”份額與永續(xù)經(jīng)營的機會，特別是在經(jīng)濟全球化時代來臨、知識經(jīng)濟初見端倪的今天，帶給旅游企業(yè)的將是機遇與挑戰(zhàn)并存。

在經(jīng)濟邁向全球化、知識化時代，知識、智力和能力將在旅游市場營銷中起關鍵作用，旅游市場和旅游營銷也將日漸呈現(xiàn)出新的特點，具體闡述如下：

1.旅游者需求多樣化、個性化。隨著旅游大眾化、國際化和旅游者自身知識水平和素質(zhì)的提高，旅游者對旅游消費的要求越來越多、越來越高，對知識密集型旅游產(chǎn)品如高科技旅游產(chǎn)品的需求越來越旺。更多旅游者需要的是旅游產(chǎn)品、旅游服務和旅游信息一體化。知識經(jīng)濟以信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡為其存在的物質(zhì)基礎，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡與旅游消費者的互動，可以進行“量體裁衣”式的“一對一”營銷，滿足旅游者對個性化旅游產(chǎn)品和服務的需求。

2.旅游市場競爭全球化。在經(jīng)濟全球化時代，既有在旅游市場供不應求時旅游者對旅游產(chǎn)品競爭的全球化，又有在供過于求時旅游企業(yè)對旅游者競爭的全球化。旅游產(chǎn)品和服務替代性強、選擇性強，在吃飯難、住宿難、旅游交通運輸“一票難求”成為歷史的今天，旅游市場競爭主要表現(xiàn)在對游客的爭奪。中國已經(jīng)加入WTO，酒店業(yè)已率先開放，旅游交通業(yè)正加快開放步伐，旅行社行業(yè)也將根據(jù)有關服務貿(mào)易協(xié)議逐步開放，旅游業(yè)的三大支柱性市場已面臨國際旅游企業(yè)的競爭。在開放環(huán)境下，整個旅游市場將重新“洗牌”，實力雄厚的外國旅游企業(yè)將擠占國內(nèi)旅游市場。一些旅游企業(yè)將在國際化營銷競爭中被淘汰出局，而另一些旅游企業(yè)則把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇，在競爭中得到發(fā)展壯大。

3.品牌成為通往國際旅游市場的通行證。在經(jīng)濟全球化時代，旅游者“認牌”消費現(xiàn)象將較為普遍。在國際旅游市場上，假日、喜來登、希爾頓、馬里奧特、雅高、地中海俱樂部、香格里拉等耳熟能詳?shù)钠放疲瑢β糜握哂写攀愕奈Α４蛟熘放茖⒊蔀槁糜问袌鰻I銷的重要任務，旅游企業(yè)如果塑造出得到國際、國內(nèi)兩個市場認同的品牌，就等于拿到了兩個市場的通行證，也就等于占領了旅游市場競爭的制高點。

4.組織重構。全球化、知識化時代的旅游市場營銷，將突破傳統(tǒng)旅游企業(yè)營銷組織的“瓶頸”，克服垂直結構所導致的層次多、信息傳遞時間長等局限性。扁平化是營銷組織重構的一大趨勢，靈敏適應是其基本要求。國內(nèi)旅游企業(yè)營銷組織要國際化，組織設計要適應參與國際旅游市場競爭的需要，營銷活動和管理活動都要符合國際慣例。對于有能力走向全球的旅游企業(yè)來說，營銷組織要當?shù)鼗苑细鲊糜问袌霾町愋缘囊蟆?/p>

5.營銷柔性化。面對知識化的旅游者，旅游企業(yè)經(jīng)營者不能再把他們視為“商戰(zhàn)”勝利者的戰(zhàn)利品，建立與旅游者的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系將是旅游企業(yè)營銷孜孜以求的目標。關注游客需求將比關注旅游產(chǎn)品更為重要，關注游客購買的便捷性比關注銷售渠道更有意義，關注游客價值將比關注旅游產(chǎn)品價格更有效，重視人文化的溝通、引導理性消費比促銷更能打動游客的心。旅游需要是高層次的需要，以對旅游者進行情感上關愛為主的柔性化營銷將能贏得競爭的優(yōu)勢。同時，旅游市場營銷管理也應趨向柔性化。傳統(tǒng)的“權力控制型”旅游企業(yè)管理模式將被“學習型”、“創(chuàng)新型”管理模式所取代，“知識經(jīng)濟以人為本”理念將深入人心，在共同目標下通過建立自主管理的團隊，充分發(fā)揮每位員工的主動性、創(chuàng)造性，從而提高營銷管理對旅游市場的適應性和反應的快捷性、靈敏性。

知識經(jīng)濟的興起，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化，將給旅游企業(yè)營銷帶來深刻的變革。創(chuàng)新將是旅游市場營銷變革的主旋律，知識型旅游者的需求變化將是旅游市場營銷創(chuàng)新的根本原因，理念創(chuàng)新是先導，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新是核心內(nèi)容，而營銷管理創(chuàng)新則是可靠的保證手段。

參考文獻：

[1]吳今林:旅游市場營銷[M].2004年

[2]陳永發(fā):旅行社經(jīng)營管理[M].2005年