高職市場營銷學案例教學探究

高職高專教學要突出基礎理論知識的應用與實踐能力的培養，才能實現職業能力培養目標。市場營銷學的概念、原理與策略都是人們實踐的結晶。在學習營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系，更難于掌握和應用這些理論知識。案例教學法是以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，做出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。

案例教學注重學生的能力培養，著眼于學生的創造能力與解決實際問題的能力。這種能力不可能通過傳統的“粉筆+講課”的教學方法獲得，而且，案例教學是培育學生團隊精神和磨練他們戰略決策能力的最好方法。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內在規律，有效地引導和促進營銷案例分析的開展和進行，達到教學目的。

至今，案例教學已成為營銷管理類不可或缺的教學內容和教學手段。

目前，案例教學研究大多是關于工商管理研究生及本科教育，而針對高職高專的反而較少。探討高職高專市場營銷學有效教學方法，加強教學針對性和實踐性，注重培養學生的職業素質與技能，是提高高職高專市場營銷學教學質量的關鍵。

高職高專教學是以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案。強調理論教學和實踐訓練并重，畢業生具有直接上崗工作的能力。所以營銷案例教學貫穿于整個教學中，并要研究高職高專教育的案例教學方法與內容應具有的獨特性。

第一，原理講授課依賴案例解釋。高職高專學生由于沒有足夠的社會經驗與思維習慣，對原理的理解、吸收依賴于教師在課堂上對經典營銷案例的介紹。根據授課內容，核心原理與策略，教師要用成功的和經典的營銷案例來解釋，加深學生對知識難點和重點的理解。案例介紹也有助于開闊學生視野。這樣將抽象的概念具體化，培養學生營銷思維方式，激發學生的求知欲；每章后分析案例，鞏固所學生學知識，提高“市場營銷學”教學質量。

第二，營銷案例分析課，可以進一步提高學生對營銷原理的認知，了解營銷的基本技能。教師在講授基本原理后，可以留出固定時間上案例分析課。課下學生分組，查找資料，分析案例，課上集體討論，互相學習，求同存異。教師點評案例，拔高學生的理論認知。這樣，教師通過案例教學，把現實中的問題帶到課堂，把教學的雙方帶到矛盾的沖突之中，把枯燥單調的理論章節，變成解決真實問題的公開討論，把教師的單向教授變為師生之間的教學相長，把個人的思路變為集體的智慧。學生通過案例分析克，動腦、動手，對營銷理論和技能的感受是深刻的。營銷案例分析所使用的教學資料，是圍繞某一產品、某一行業的問題展開的，學生在分析案例的同時，也是對某一地區、某一產品和某一行業的熟悉的過程，了解了這一產品、這一行業營銷狀況與專業技能運用的情況。

案例教學資料一般包括經典案例與熱點案例。在高職高專的教學中，教師一方面使用經典的、已成熟的案例，另一方面可根據學生興趣，編寫學生熟悉的產品案例，特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業的案例。學生熟悉的產品案例，看得到、摸得著，學生會很快進入角色；具有本地特色的龍頭企業的案例在講授時教師可展開情境化教學，學生通過實際參觀、考察企業，分析市場狀況，與企業面對面的交流，這樣的教學效果會事倍功半。

第三，注重建立和使用市場營銷模擬實驗案例教學。進一步鞏固和深化營銷理論知識，提升學生的營銷實際操作能力。營銷模擬教學軟件使學生在一個虛擬的商業環境中，演練所學的營銷理論和技能，同時又不需要承擔在現實中可能面對的風險。通過幾個季度的軟件操作，學生將主動地理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。在可能實現的成功或失敗結果的基礎上，對營銷體系方法不斷地運用體會。這樣的案例教學使學生分析、總結、互相比較學習，取長補短的過程。

市場營銷模擬實驗案例教學有助于學生角色轉換訓練，我們的學生在平時的知識學習過程當中，習慣接受老師的權威，在他們的思維定式中總認為老師說的絕對是完全正確的。通過市場營銷模擬實驗教學，學生成為決策者，營銷的各環節都由各自的團隊去做，培養了學生作為企業經營管理者的魄力和眼光。

第四，營銷實訓是案例分析與營銷模擬實驗案例教學的的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。營銷實訓中，老師可以設計市場調查與營銷策劃環節，使學生在掌握一定基本技能的基礎上，分析現實的市場及競爭，提高對產品、市場的認識，為它們將來成為一名優秀的營銷業務員打基礎。

營銷實訓是一個極好的案例教學方法，這種教學是將課堂與市場連接起來，讓學生置身于現實的營銷環境中，充分調動其積極性、使學生直觀、生動的學習專業知識并自覺加以運用。營銷實訓為學生提供了深入了解社會經濟、行業、企業、產品及競爭的好機會。是一種必不可少的專業素質訓練。在實訓中，教師可將企業及產品的實際情況作為案例的背景，引導學生根據自己的觀察和判斷，不斷為企業及產品獻計獻策，增強學生綜合運用知識，分析解決現實問題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟，但這將進一步激發他們深入學習探討問題的興趣。在互動活動中首先讓學生討論其可行性。企業調整營銷策略后，學生們關注市場反應，及時反饋所發現問題，分析問題，試著去找解決方法。

在這一案例教學過程中，學生進入到一個行業，不僅學習了有關商品學知識，掌握了銷售這樣產品的技巧，而且從市場競爭、企業、經銷商處學得寶貴經驗，全面的提升了市場營銷理論水平及實際操作能力。

綜上所述，在高職高專《市場營銷學》案例教學過程中，我們要根據學生的特點及高等職業教育的目標與要求，適當設計案例，不僅要有現成的、經典案例，還應搜集整理學生熟悉的產品及具有本地特色的龍頭企業的案例，并且引導學生分析在實踐中經歷的營銷案例，從而提高教學質量。