廣告英語修辭欣賞

[摘要] 成功的廣告不僅依賴于產品自身的質量，還依賴于獨具匠心的廣告創意。修辭格在英語廣告設計中起著舉足輕重的作用，它能使廣告形象生動、風趣幽默，具有很高的欣賞價值。

[關鍵詞] 廣告英語 修辭格 欣賞

隨著我國加入世貿組織及對外經濟交往的加深，人們每天要接觸大量的英語廣告。作為一種應用語言，廣告英語不僅具有很高的商業價值，而且具有一定的美學欣賞價值。許多英語廣告之所以能給受眾留下深刻印象，實際上與這些廣告使用的各種修辭格是分不開的。本文現對英語廣告中常用的修辭格做一初步探討，供大家參考。

一、使用語音手段的修辭格

1.頭韻Alliteration

頭韻是指在詞的開頭重復相同的元音或輔音，使廣告語富于韻律和節奏，讀起來瑯瑯上口。

Sea， sun， sand， seclusion. 這則旅館廣告有一串S頭韻，讀起來具有一種音樂美，讓人情不自禁地向往擁有海濱、陽光、沙灘、幽靜且具有西班牙風情的旅館。

2.尾韻Rhyme

尾韻是在詞末用韻，以增強廣告語的節奏感。

Big thrills，Small bills. 這是Budget出租車廣告語，thrills與bills押尾韻，廣告結構整齊，韻味十足。

3.頭韻、尾韻并用

My Goodness! My Guinness! 這則啤酒廣告，Goodness和Guinness兼押頭韻和尾韻，讀來起瑯瑯上口，生動地刻畫出人們飲用此啤酒時贊不絕口的情景，增強了廣告的效果。

4.擬聲Onomatopoeia

擬聲是指摹擬人和動物以及其他非語言的聲音，可以帶來生動逼真、繪聲繪色的效果。

Shhhhhhh…這是則洗碗機廣告，為了突出機器運轉時無噪音，廣告選用了“shhhhhhh”來摹擬機器運轉時發出的輕微咝咝聲，增強了產品的實體感和表現力。

二、使用詞匯手段的修辭格

1.明喻（Simile）

明喻指兩個或以上不同事物之間的明顯比較，通常由like或 as引導。

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.這則廣告把沒有橘子汁的早餐比作沒有陽光的日子，新穎獨特，別具匠心。

Light as breeze， soft as cloud.這則服裝廣告用兩個明喻把服裝輕如風、柔如云的特點形象生動地展現出來了。

2.隱喻（Metaphor）

隱喻是不用like或as的隱含的比喻，它有助于產品與消費者建立一種感情聯系。

告把口紅比喻成緞子，口紅擦在唇上，好似穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢緞，魅力四射。

3.轉喻（Metonymy）

轉喻是利用甲乙兩事物之間的密切關系，用甲事物的名稱來代替乙事物的一種修辭格，它能增強語言的表現力，加深消費者對產品的印象。

Wash the city right out of your hair. 這則洗發液廣告用the city替代the dirt，不僅形象生動，而且避免了用詞不雅。

4.雙關（Pun）

廣告設計者常運用兩個以上同形異義詞或同音異義詞來達到雙關效果，使廣告顯得俏皮幽默。

“Oh， I see”是美國一家以“OIC”為商標的眼鏡公司推出的廣告。Oh， I see和OIC諧音，賦予了OIC這三個字母“哦，我看見了!”的內涵，使字母與眼鏡公司的業務以及產品的質量聯系在一起，既吸引了讀者的眼球，又方便易記，可謂精彩絕倫。

5.擬人（Personification）

擬人是把沒有生命的事物比作有生命的東西，賦予它們以人的特性、思想和活動，給人以親切感，從而達到促銷的目的。

The National guards your money. 把National銀行看作守護神，顧客把錢存入這樣的銀行安全放心。

6.委婉語（Euphemism）

委婉語是用委婉的詞句來回避令人不愉快的一種修辭格。某些產品本身使人比較敏感，商家常采用委婉的言辭以避免失去潛在的消費者。

I came back to softness and comfort.I came back to Dr.White’s.Dr. White’s是一種衛生巾的牌子，廣告中沒有直接出現衛生巾這詞，而是用品牌名字代替，避免了女性消費者的尷尬。

7.夸張（Hyperbole）

夸張是為宣傳產品，在消費者心目中樹立起形象，有意“言過其實”，以更好地反映商品的本質，使廣告更具感染力。

Look young in only two weeks.這則化妝品廣告突出了其產品獨特的功效，著實令眾多愛美者按捺不住。

8.仿擬（Parody）

仿擬對人們熟悉的詞語、成語、諺語等進行仿造，賦予廣告新的內容，以擴大品牌的知名度，易受大眾的青睞。

Quality breeds success.這則福特汽車廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt.”

9.矛盾修飾（Oxymoron）

矛盾修飾是把兩個意義截然相反的詞放在一起，用兩種不相調和的特征形容同一個事物，是一種貌似矛盾而意味深長的表達方法。

A contemporary classic， a timeless timepiece.

這則手表廣告中， contemporary“當代的”和classic“古典的”是一對反義詞。Timeless指時間上的無垠， 而timepiece指用來記時的手表， 兩對詞看似矛盾， 卻構成了強烈的沖擊力， 表達了“當代經典， 永恒時計”的理念， 巧妙地強調了手表的品質。

10.扼式搭配（Zeugma）

扼式搭配指用一個形容詞或動詞同時修飾或支配兩個或以上名詞。通過結構上的等同性與語義上的多義性來制造出詼諧、幽默的效果。

You manage a business， stocks， bonds and people. And now you can manage your hair. 在這則洗發水的廣告中， 作者用“管理”一詞和“頭發”搭配使用， 給人以新穎感。

11.反語（Irony）

反語是一種通過正話反說或反話正說來取得諷刺、幽默等修辭效果的修辭格。

If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen——they’re probably trying to trick you into living.這則戒煙廣告讓消費者從反語中領會廣告的真正意圖，可以收到出奇制勝的效果。

三、使用句法手段的修辭格

1.排比（Parallelism）

排比一般是由兩項或以上的詞語或句子構成，其結構相同、意義相關、語氣連貫。排比不僅可以加強語氣，而且富有節奏美。

Hear the surf， smell the flowers， taste the wind and enjoy yourself.

這是一則旅游廣告，hear， smell， taste， enjoy四個動詞的排比形象地勾劃出海邊度假村的魅力，令人心動！令人神往！

2.對偶（Antithesis）

對偶由結構平行的詞語或句子排列而成，語義上互為對立或對照，以突顯廣告商品的特性。

A business in millions， A profit in pennies.

這則廣告中millions與pennies語義上形成強烈的對比，節奏優美，瑯瑯上口，塑造了企業的形象，極能打動消費者的心。

3.反復（Repetition）

反復是通過在廣告中重復使用某一詞語，以增強語言節奏感，達到抒發感情、營造氣氛的目的。

Dish after dish after dish. People expect us to be better.

這則廣告通過三次重復dish，突出了該食品美味可口，撩人食欲的特點。

4.修辭問句（Rhetorical question）

修辭問句一反平鋪直敘的寫法，通過設計有趣的問題引起讀者強烈的好奇心，往往會收到較好的廣告效果。

Why put off for tomorrow the pleasure you can afford today?

這是美國皮革大成公司所做的一則廣告，這家公司附屬于紐約最大的家具展覽廳，它有華貴富麗而柔軟的皮革家具。看了這廣告，許多人定會躍躍欲試！

廣告設計是一門藝術。優秀的廣告作品是對語言千錘百煉的結果，它既具有信息價值，又蘊涵藝術價值。在英語廣告中恰當地運用修辭格，可以使廣告具有強大的感染力和表現力，讓受眾在獲得精神陶冶和美感享受的同時，加深對產品的印象，引起購買欲望，達到促銷商品的目的。

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